瑞幸與星巴克，還未到達(dá)同一戰(zhàn)場(chǎng)

文丨消費(fèi)最前線(xiàn)，作者｜江心白

進(jìn)入八月，是屬于瑞幸的咖啡時(shí)代。

8 月 1 日，瑞幸咖啡披露 2023 財(cái)年二季報(bào)，一掃前幾年的陰霾。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸二季度總凈收入達(dá) 62.014 億元，同比增長(zhǎng) 88.0%；凈利潤(rùn) 9.987 億元，凈新開(kāi)門(mén)店 1485 家，包含 5 家新加坡門(mén)店，截至第二季度末，門(mén)店總數(shù)為 10836 家，月均交易客戶(hù)數(shù) 4307 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 107.9%。

【資料圖】

這不僅讓挫敗許久的瑞幸揚(yáng)眉吐氣，更重要的是，這份財(cái)報(bào)處處彰顯出一個(gè)信號(hào)：瑞幸甚至超過(guò)了星巴克。單純從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，確實(shí)如此，尤其這是瑞幸的單季收入規(guī)模首次超過(guò)星巴克中國(guó)，畢竟這個(gè)季度，星巴克中國(guó)的總收入僅有 59 億元，低于瑞幸的 62 億。

財(cái)報(bào)一出，無(wú)數(shù)咖啡愛(ài)好者為瑞幸狂歡。

但瑞幸真的超過(guò)星巴克了嗎？值得注意的一項(xiàng)數(shù)據(jù)是，在門(mén)店擴(kuò)張方面，高線(xiàn)城市的布局瑞幸并不如星巴克。根據(jù)窄門(mén)餐眼不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸門(mén)店在一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城的市門(mén)店占總體的七成，而星巴克則占比達(dá)近八成。

狂奔之下，瑞幸好像跟星巴克走進(jìn)了兩個(gè)不同的世界。事實(shí)上，瑞幸的成功與星巴克的節(jié)節(jié)敗退，并不在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

星巴克的之外，是另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

除了大杯小杯中杯的梗，關(guān)于星巴克的隕落，也是個(gè)由來(lái)已久的話(huà)題。

早在今年初，微博熱搜就出現(xiàn)了 " 為什么國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來(lái)越少了 " 的討論。在此詞條之下，引發(fā) 1.6 萬(wàn)次討論，閱讀次數(shù)高達(dá) 3.3 億。彼時(shí)，星巴克剛剛發(fā)出 2022 年 10 月至 12 月的財(cái)年季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

如社交輿論所提及的那樣，星巴克的市場(chǎng)表現(xiàn)著實(shí)令人大跌眼鏡。據(jù)悉，財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)期內(nèi)營(yíng)收為 6.22 億美元，同比下滑 31%。與此同時(shí)，衡量經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的同店銷(xiāo)售額、平均客單價(jià)等指標(biāo)也出現(xiàn)不同程度地下滑。

例如，同店銷(xiāo)售額下滑 29%，同店交易量下滑 28%，平均客單價(jià)下滑 1%。在 2022 年 12 月，星巴克同店銷(xiāo)售額更是出現(xiàn)超過(guò) 40% 的下滑，就此，這家高端咖啡巨頭漸漸跌落神壇。而整個(gè)咖啡市場(chǎng)中，看著星巴克落魄，等著補(bǔ)位的品牌多如牛毛。

瑞幸就是其中最典型的例子。

行業(yè)此消彼長(zhǎng)，在星巴克佝僂慢行的期間，瑞幸擴(kuò)張的速度恰好與其形成鮮明對(duì)比。數(shù)據(jù)顯示，2022 年瑞幸收入規(guī)模首次突破百億，同比增長(zhǎng) 66.9%；2023 年一季度總凈收入創(chuàng)歷史新高，達(dá) 44 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 84.5%。

門(mén)店數(shù)量方面，去年瑞幸咖啡在財(cái)報(bào)中曾披露，截至 2021 年末，瑞幸咖啡的門(mén)店總數(shù)和城市覆蓋已超越星巴克：瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)已達(dá) 6024 家，超越星巴克中國(guó)當(dāng)時(shí)的 5761 家門(mén)店。一組組赤裸裸的數(shù)據(jù)，算是徹底讓瑞幸在咖啡行業(yè)昂起了頭。

然而，作為國(guó)內(nèi)線(xiàn)下咖啡的佼佼者，星巴克入華二十年來(lái)，無(wú)數(shù)品牌虎視眈眈，圍追堵截，期待著取而代之的從不只有瑞幸一家。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在星巴克之后，Manner、M Stand 等咖啡新貴品牌頻頻出彩，它們?cè)缇驮谝欢€(xiàn)城市成為新寵；連鎖品牌 T97、庫(kù)迪咖啡瘋狂出圈。

根據(jù)美團(tuán)餐飲《2022 中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》，截至 2022 年 5 月，中國(guó)大陸已有 11.73 萬(wàn)家咖啡門(mén)店。2021 年中國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè) 2.59 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng) 12.5%。這里每一家，都在苦守星巴克之外的那一半點(diǎn)空白。

一旦松懈，全員一涌而上，瑞幸則是其中最為兇猛的。

有意思的是，國(guó)內(nèi)混跡咖啡市場(chǎng)等著 " 撿漏 " 巨頭的，除了咖啡品牌，還有不少奶茶企業(yè)。這幾年，奶茶店賣(mài)咖啡不是什么新游戲，CoCo 此前推出了 3.9 元的美式咖啡，8.9 元的生椰拿鐵，蜜雪冰城本店售賣(mài)咖啡的同時(shí)，開(kāi)始大力布局旗下的子品牌 " 幸運(yùn)咖 "，樂(lè)樂(lè)茶也推出了咖啡品牌 " 豆豆樂(lè) "。

或許，瑞幸發(fā)展至此，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手從來(lái)不是星巴克，而是這些跟自己一樣 " 守株待兔 " 的品牌。

此外，瑞幸的突然逆襲不是沒(méi)有 " 后遺癥 "，尤其跟星巴克對(duì)比，后者畢竟在全球咖啡市場(chǎng)維穩(wěn)多年，根據(jù)《明亮公司》統(tǒng)計(jì)，上一季度星巴克關(guān)店數(shù)是 6 家，瑞幸關(guān)店則是 109 家，星巴克關(guān)店率是 0.9%，瑞幸卻高達(dá) 5.6%。

瑞幸還在沖擊高端，星巴克已殺入腹地

自?xún)r(jià)格戰(zhàn)伊始，瑞幸一路勢(shì)如破竹，越戰(zhàn)越勇，但似乎也與高端咖啡領(lǐng)域漸行漸遠(yuǎn)。

不可否認(rèn)，即便定位不同，瑞幸依舊想在市場(chǎng)聲量與消費(fèi)者心智上搶先星巴克一步。但值得注意的是，瑞幸是否能成功搶奪星巴克的地盤(pán)尚未可知，而一直不重視下沉市場(chǎng)的星巴克，似乎也被瑞幸發(fā)展速度 " 教育 " 了，開(kāi)始在嘗試闖入下沉市場(chǎng)。

而早在幾年前，星巴克還執(zhí)著于高端品牌的塑造，從城市分布看，星巴克的門(mén)店新一線(xiàn)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)了一線(xiàn)城市，目前新一線(xiàn)城市 2249 家門(mén)店，一線(xiàn)城市為 2182 家門(mén)店。

而這幾年，咖啡行業(yè)開(kāi)始明顯地意識(shí)到，一二線(xiàn)市場(chǎng)正慢慢成為市場(chǎng)存量，增量來(lái)自更加廣闊的三四五線(xiàn)城市，甚至是縣城。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：咖啡在四五線(xiàn)城市的訂單量同比增長(zhǎng) 243%，遠(yuǎn)超出一二線(xiàn)城市的增速。

這對(duì)于任何品牌而言，無(wú)疑都是極大的誘惑。

在星巴克此前公布的新店計(jì)劃中，下沉市場(chǎng)是重點(diǎn)布局的區(qū)域。去年 9 月，星巴克提出到 2025 年，在中國(guó)將門(mén)店開(kāi)至 9000 家，覆蓋中國(guó) 300 個(gè)城市，2023 年，星巴克也選擇新進(jìn)入 10 座三線(xiàn)以下新城市，其中以五線(xiàn)城市為主。

在星巴克中國(guó)的這一系列布局計(jì)劃中，不難看出品牌對(duì)國(guó)內(nèi)縣域消費(fèi)的日益認(rèn)可。

更重要的是，由于咖啡市場(chǎng)存在一定的價(jià)格敏感度，《2022 本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間是 16～25 元。在一眾平價(jià)品牌的打壓下，歷來(lái)高傲的星巴克也開(kāi)始屈從。

這段時(shí)間，星巴克不僅盯上了美團(tuán)、抖音等本地生活團(tuán)購(gòu)，去年年底，還發(fā)放了消費(fèi)券，在多平臺(tái)推出 "93 元三大杯馥芮白次卡 ""28 元星冰樂(lè) 8 選 1" 等促銷(xiāo)活動(dòng)。星巴克一旦下沉，在五環(huán)內(nèi)外試圖打通一條消費(fèi)紐帶，無(wú)異于率先進(jìn)入瑞幸的腹地，這對(duì)瑞幸不是一個(gè)好消息。

但星巴克的下沉計(jì)劃也不會(huì)順利。

畢竟，任何一家消費(fèi)品牌想要在短時(shí)間內(nèi)，突破自身多年的定位都極為不易。動(dòng)輒單杯消費(fèi)三十起步的星巴克，在連續(xù)發(fā)放代金券的同時(shí)，卻讓客單價(jià)跟同到店交易量雙重下降。而瑞幸這邊，依舊試圖尋找沖擊高端的機(jī)會(huì)。

尤其加速出海后，據(jù)悉，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)的定價(jià)在 28-32 元之間，各類(lèi)平臺(tái)滿(mǎn)減活動(dòng)后，客單價(jià)一般在 15～20 元。瑞幸在海外的定價(jià)卻達(dá)到了 7～8 新幣，折合人民幣 36～41 元，在新人券的優(yōu)惠后約為 5.6～6.4 新幣折合人民幣 29～33 元。

定價(jià)基本與星巴克不相上下。

如今，下沉中的星巴克或許是瑞幸的心頭大患，長(zhǎng)期來(lái)看，星巴克 " 百足之蟲(chóng) "，8 月 2 日，星巴克公布了 2023 財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)，截至第三季度末，星巴克中國(guó)在 250 個(gè)城市運(yùn)營(yíng) 6480 家門(mén)店，季度內(nèi)凈新增門(mén)店 237 家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和，創(chuàng)下第三季度的歷史新高。

隨著時(shí)間的推薦，雙方正在從各自的戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)逐漸進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)已成必然。但現(xiàn)在就說(shuō)瑞幸和星巴克短兵相接，此消彼長(zhǎng)，還為之尚早。

門(mén)店數(shù)量背后，供應(yīng)鏈才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

除了市場(chǎng)份額與門(mén)店數(shù)量，瑞幸在供應(yīng)鏈上也緊追星巴克。

根據(jù)相關(guān)媒體消息，星巴克在蘇州的烘焙工廠預(yù)計(jì)第三季度啟用，屆時(shí)星巴克將成為中國(guó)唯一一家完全控制產(chǎn)業(yè)鏈，從咖啡豆到紙杯的咖啡零售商。數(shù)據(jù)顯示，星巴克的蘇州工廠，一期項(xiàng)目將投資約 9 億元人民幣（1.3 億美元），這是星巴克在美國(guó)以外最大的一筆投資。

此外，星巴克在全球已有 6 家咖啡烘焙工廠，其中 5 家位于美國(guó)，1 家位于荷蘭。

巨頭如此，整個(gè)咖啡市場(chǎng)對(duì)于供應(yīng)鏈的搭建也在有條不紊地進(jìn)行。以瑞幸為例，瑞幸早在 2021 年就在福建投產(chǎn)了首個(gè)烘焙工廠，2022 年又在昆山啟動(dòng)了第二個(gè)烘焙基地。福建、江蘇兩大烘焙基地，預(yù)計(jì)年產(chǎn)在 4.5 萬(wàn)噸。

今年年初，瑞幸開(kāi)啟了 " 全球?qū)ざ褂?jì)劃 "，五月份，瑞幸又在埃塞俄比亞成立辦公室，為了就是更好地把控原材料。瑞幸咖啡的單杯成本中，原材料成本占據(jù)了相當(dāng)大的比例。根據(jù)公司公開(kāi)數(shù)據(jù)，其每一份手沖咖啡的豆子用量為 15 克左右，咖啡豆供應(yīng)鏈的分量不言而喻。

然而，與國(guó)外傳統(tǒng)咖啡品牌不同，瑞幸只搭建咖啡供應(yīng)鏈似乎有些單薄，畢竟國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)一個(gè)最明顯的特點(diǎn)就是咖啡趨向 " 飲料化 "。特別是以瑞幸爆火的明星產(chǎn)品 " 生椰拿鐵 " 為例，數(shù)據(jù)顯示，上市兩個(gè)月，生椰拿鐵單月銷(xiāo)量超 1000 萬(wàn)杯，刷新新品銷(xiāo)量記錄；上市一年，生椰拿鐵賣(mài)出了 1 億杯。

此后，咖啡消費(fèi)中，傳統(tǒng)咖啡的存在感越來(lái)越低。

事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者在咖啡店最喜歡買(mǎi)的本來(lái)就是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會(huì)選擇它們，39.1% 的消費(fèi)者會(huì)選擇的摩卡或者瑪奇朵，也同樣是奶咖。時(shí)至今日，咖啡產(chǎn)品更是千變?nèi)f化，瑞幸也是其中的產(chǎn)品更新王者。

今年二季度，瑞幸推出了 24 款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等。一直以來(lái)，瑞幸的上新速度都堪稱(chēng)十分之快。據(jù)瑞幸 2021 財(cái)年報(bào)告，2021 年瑞幸共推出 113 款全新現(xiàn)制的飲品，平均 3 到 4 天推出一個(gè)新品。

雪湖資本數(shù)據(jù)也顯示，瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的 1.7 倍，是幸運(yùn)咖的 2.4 倍，是 MANNER 的 3 倍。層出不窮的推新與市場(chǎng)試探，不僅極度考驗(yàn)品牌的研發(fā)能力，更不斷沖擊著供應(yīng)鏈，畢竟誰(shuí)也不能肯定下一個(gè)爆款究竟是什么。

同時(shí)，瑞幸的爆款也無(wú)法避免地被無(wú)數(shù)后來(lái)者復(fù)制。

生椰拿鐵的出圈，就帶動(dòng)國(guó)內(nèi)椰子供應(yīng)暴漲，從 2017 到 2022 年，我國(guó)椰子飲品市場(chǎng)規(guī)模由 102 億元飆升至 144 億元，海南省是我國(guó)椰子的主要產(chǎn)區(qū)，每年能產(chǎn)出將近 2 億顆椰子，占總產(chǎn)量的 90% 以上。

但光在 2022 年，我國(guó)市場(chǎng)就消費(fèi)了至少 20 億顆椰子，海南的 2 億顆只能算是杯水車(chē)薪，我國(guó)椰子的進(jìn)口數(shù)量一度從最初的 12226.8 噸，漲到了 36406.1 噸，直接翻了三倍，海量椰子從泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)涌入國(guó)內(nèi)。

種種跡象顯示，隨著瑞幸的發(fā)展，在供應(yīng)鏈方面面臨的挑戰(zhàn)和難題也會(huì)越來(lái)越多。產(chǎn)品體系的復(fù)雜多變注定其在供應(yīng)上要包羅萬(wàn)象，否則，稍不留神就會(huì)直接造成了成本激增，例如 2022 年，瑞幸全年?duì)I業(yè)成本為 121.4 億元，同比增長(zhǎng)約 30%，其中，原材料成本同比上漲 61.9% 至 51.9 億元。

這注定是一場(chǎng)苦心孤詣的奮斗，夢(mèng)想尚未完成，瑞幸仍需努力。