TikTok 不但在復制抖音也在復制 Facebook

文｜最話 FunTalk，作者｜何伊然，編輯｜楊羽

字節(jié)跳動是這個星球最有價值的科技公司之一，二級市場估值超過 2000 億美元，也是最賺錢的科技公司之一。

(資料圖片)

根據(jù)媒體披露的消息，2022 年字節(jié)跳動全球總營收達到 850 億美元，其中在中國區(qū)營收達到 690 億美元，同比增長 25%；海外業(yè)務包括 TikTok、游戲、企業(yè)服務在內(nèi)收入達到 160 億美元，實現(xiàn)了翻倍。

但一個有趣的數(shù)字是，2022 年字節(jié)跳動在中國區(qū)的日活用戶為 8.5 億，同比增長了 13%；海外日活用戶達到 8.4 億，比去年同期增長了 40%。也就是說在用戶數(shù)幾乎相等的情況下，中國區(qū)創(chuàng)造的營收是海外的 4.31 倍。

由于字節(jié)營收的大頭在抖音和 TikTok，中國區(qū)與海外的收入差距幾乎可以理解為是抖音與 tiktok 的收入差距。

"TikTok 在廣告、直播、電商的創(chuàng)收能力，與抖音都有很大差距。" 接近 TikTok 的人士告訴《最話》，" 如果 TikTok 能做到抖音的商業(yè)化程度，那真是不可想象。"

這句話其實有兩重含義，一是抖音的營收雖然要遠高于 TikTok，但 TikTok 的營收增速要高于抖音，有著更為巨大的想象空間，如果 TikTok 的營收能與抖音持平，字節(jié)總營收將超千億美元；二是以 TikTok 現(xiàn)在面臨的情況，要在直播、電商乃至本地生活上實現(xiàn)與抖音相等的商業(yè)化能力，短期內(nèi)并不容易。

因為 " 國際化非常非常復雜，非常非常難 "，而 TikTok 確實還需要打破諸多看得見以及看不見的壁壘。

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" 我叫周受資，生于新加坡，在英國讀了大學，然后來美國讀了商學院，在這里遇見了我的妻子…… "

今年 3 月，TikTok 首席執(zhí)行官、被雷軍形容為 " 有一種對世界復仇一般的勤奮 " 的周受資憑借在美國國會眾議院聽證會現(xiàn)場的優(yōu)雅談吐，在社交媒體上火爆了一把。

面對美國國會議員咄咄逼人的問題攻勢，周受資充分發(fā)揮了熟悉東西方文化的特點，神態(tài)放松，言語平和，用充滿幽默又非常自信的態(tài)度為 TikTok 在美國遭受的不公正待遇據(jù)理力爭，" 我的結(jié)論是，有超過 1.5 億美國人熱愛我們的平臺，我們有責任保護他們。"

聽證會上，周受資用龐大的用戶群體論證 Tik Tok 在當代生活中的必要性。

確實，作為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，TikTok 已經(jīng)擁有日 8 億、月活 16 億用戶，其中包括 1.5 億美國用戶，在全球有著越來越大的文化影響力，并逐漸構(gòu)筑巨大的經(jīng)濟網(wǎng)絡，無論從哪個角度上看，它都有著難以估量的商業(yè)化前景。

目前，TikTok 的月活用戶數(shù)早已超過抖音，在用戶規(guī)模和覆蓋面上有著更大的優(yōu)勢，但是 Tik Tok 并沒有貢獻出相應體量的營收。

由于海外消費市場不振，2022 年的在線廣告市場競爭十分激烈。有媒體稱，TikTok 原本設定的廣告營收目標在 120 億美元至 145 億美元之間，但最終實際的營收為 100 億美元左右。

盡管用戶數(shù)量規(guī)模龐大，但是青少年比重過高，讓 TikTok 的廣告收入規(guī)模短期內(nèi)難趕上谷歌、Meta。尤其是在數(shù)字廣告領域整體萎靡的情況下，廣告主投放也會更謹慎，會優(yōu)先消費能力更佳的青壯年人群。

但這并非是不可解決的問題，因為用戶會成長，廣告主的偏好也會改變。從目前來看，TikTok 的用戶以 18-34 歲的年輕人為主，其中，18-24 歲的年輕人是主要用戶群體。

可以做比較的是 2010 年，F(xiàn)acebook 只有 4 億用戶，絕大多數(shù)年齡在 18-34 歲，平均年齡 22 歲，廣告收入僅有 18.6 億美元。

但隨著 Facebook 覆蓋的用戶越來越多，年輕用戶畢業(yè)上班，成為更有價值的用戶，吸引了更多大公司投放廣告，其全球廣告收入在 2022 年達到了 842 億美元。

目前時間在 TikTok 這邊。根據(jù)數(shù)據(jù)，美國用戶花在社交網(wǎng)絡上的時間排名里，TikTok 已經(jīng)牢牢占據(jù)領先地位。美國人每月在 TikTok 上花費約 30 個小時，在 Facebook 和 Instagram 分別花費 8 小時和 16 小時和 8 小時。

廣告主遷移的跡象也已經(jīng)有所顯現(xiàn)。有消費品公司向媒體表示將把在花費在 Meta 上的大約一半資金轉(zhuǎn)移到了 TikTok 上，"TikTok 投放廣告的表現(xiàn)也很好，在某些情況下甚至比在 Meta 的表現(xiàn)更好。"

研究公司 Insider 稱，TikTok 在美國數(shù)字廣告市場的市占率在 2022 年增長了一倍多，這得益于其 1 億的美國月活躍用戶、以及對青年人群體的影響。雖然 TikTok 的整體份額仍然很小，只占美國數(shù)字廣告支出的 2%，但預計今年這一比例將升至 2.5%。

比起廣告業(yè)務，電商、直播才是 TikTok 與抖音商業(yè)化差距所在。

據(jù)報道，2022 年抖音平臺電商業(yè)務 GMV 達到人民幣 1.41 萬億元 ( 合 1950 億美元 ) ，較上年增長 76%，抖音通過從電子商務交易中提成來獲得收入，通常是銷售額的 3% 至 5% 左右。

復制抖音成功的經(jīng)驗，通過電商、直播加速流量變現(xiàn)是 TikTok 正在做的。

但相對于統(tǒng)一市場的中國區(qū)，海外市場則要復雜得多。不同國家消費者習慣不同，商家商業(yè)打法有差異，有各自監(jiān)管規(guī)則，此外電商業(yè)務還需要鋪設供應鏈基礎設施，所以 TikTok 電商業(yè)務一開始走的是慢行道。早期，TikTok 在美國市場更是選擇和沃爾瑪、亞馬遜等巨頭合作，引導用戶到第三方平臺進行交易。

然而，隨著新冠疫情間接幫助 SHEIN 攻城略地，拼多多海外版 Temu 近一年來勢洶洶， TikTok 不得不調(diào)整戰(zhàn)略——可以不和本土電商平臺硬碰硬，但總不能被國內(nèi)同行甩開身位。

2022 年，TikTok 在東南亞、英國、巴西等地區(qū)加緊試點 TikTok Shop 業(yè)務。據(jù)披露，2022 年 TikTok 在東南亞區(qū)域的 GMA 達到 44 億美元，顯示出了良好的潛力。

知情人士透露，TikTok 向潛在的電商合作伙伴表示，電商業(yè)務階段目標是 GMA 增加到 200 億美元。

媒體爆料，春季以來，TikTok 內(nèi)部加快重組電商部門，歐洲區(qū)高層大規(guī)模調(diào)動，巴西地區(qū)負責 TikTok shop 的員工相繼被調(diào)往英美國等地，還從 SHEIN 和 Temu 挖人。

為了解決貨盤痛點，TikTok 啟動了代號為 "S 項目 " 的自營業(yè)務。此前，Tik Tok 在英美開展過 " 海王 " 倉儲計劃，嘗試把部分銷售穩(wěn)定的商品提前運輸儲存至本地，但高昂的成本使得該方案難以維系。

"S 項目 " 采用 " 全托管 " 模式招攬跨境賣家，即商家負責供貨，平臺解決流量和貨品運營的問題，產(chǎn)品從中國發(fā)貨，在消費者端可以理解為基礎版 " 抖音商城 "，用貨架展現(xiàn)商品。"S 項目 " 原定主要受眾為中東地區(qū)，隨后擴大了上線范圍。

在海外本土市場，TikTok 也在加速進行品牌招募，TikTok Shop 將為商家提供流量分發(fā)、運營等一系列服務。據(jù)報道，周受資親自組織美國的 MCN 機構(gòu)和 TikTok Shop 商家開會，拉攏用戶，提振信心。

供應鏈是另一需要解決的問題。美媒報道稱，2022 年 TikTok 試圖在美國尋找一位能 " 從零開始構(gòu)建新的物流服務 " 的高管，但目前 TikTok 更傾向和外部物流公司合作。

監(jiān)管是 Tik Tok 必須要考慮的問題。美國眾議院此前已指責 Temu、SHEIN 等中國電商平臺利用小額包裹逃避關稅，相關管控在日后勢必會變得更加嚴苛，找到本土伙伴或許可以回避一些問題。

坐擁海量用戶流量，TikTok 想繼續(xù)擴大自身的影響力，實現(xiàn)更廣泛的商業(yè)成功。據(jù)報道，TikTok 最快將于 8 月底禁止賣家放置外鏈，這將會是一步有些冒險的舉動，但也是搭建獨立電商體系的必然之選。

2022 年美國電商市場銷售額超一萬億美元，是最大的海外市場，但美國消費者的消費習慣與中國消費者有諸多不同，其中一個差異是，美國每個大品牌都有自己的網(wǎng)站，消費者往往習慣上品牌網(wǎng)站去購買。

上述接近 TikTok 的人士認為，"TikTok 在國外還不是進入中產(chǎn)或者社會主流消費視野的 APP，他們不相信 TikTok，最多在亞馬遜上消費。品牌商家也不覺得這個渠道有用，所以 TikTok 電商上的品類還比較差，大部分是便宜貨。"

但這并不是不可打破的壁壘。常駐美國的人士告訴《最話》，"GenZ（1995-2005 年之間出生的青少年）對在 TikTok 上購物的接受度很高。"

一旦養(yǎng)成購物習慣，等用戶更有購買力，起碼在美國市場，TikTok 的電商變現(xiàn)能力會比現(xiàn)在強得多。

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從小米離職，到加盟字節(jié)跳動擔任 CFO，再到接過 TikTok 的管理大旗，周受資無疑是張一鳴所能想到最適合協(xié)調(diào)各方關系，帶領中國企業(yè)出海的平衡人選。

實際上，在國會聽證會以前，周受資在外媒的存在感并不強，首席運營官瓦妮莎 · 帕帕斯則被外媒視為 TikTok 的 " 代表人物 "。

在 2018 年加入 TikTok 之前，帕帕斯在 YouTube 工作八年，十分熟悉視頻社媒生態(tài)。2020 年，帕帕斯一度擔任 TikTok 全球負責人，頻頻在媒體前為當時處在被迫出售邊緣的 TikTok 發(fā)聲。

今年以來，隨著周受資越來越多地在媒體前露面，外媒敏銳地嗅到了 TikTok 高層變化的氣息。

其實從履歷看，內(nèi)容生態(tài)起家的帕帕斯對電商、直播等業(yè)務并不擅長。

據(jù)報道，在周受資的施壓下，帕帕斯不得不重組自己管理的創(chuàng)作團隊，一些此前直接向她匯報的區(qū)域經(jīng)理因考核不過關離職，帕帕斯帶領的 TikTok 原先運營團隊被要求證明雇傭員工數(shù)量的合理性，并要求出示創(chuàng)作者激勵活動在投資回報比。

同時，周受資把更多的資源傾向給了 TikTok 內(nèi)部的直播和電子商務團隊，直播和電子商務團隊可以直接接觸創(chuàng)作者，鼓勵他們開始直播帶貨或在 TikTok 商店銷售商品。據(jù)透露，這讓被搶走了和創(chuàng)作者溝通優(yōu)先權利的內(nèi)容創(chuàng)作團隊成員感到不快，進一步加劇了緊張局勢。

雙方分道揚鑣已成注定，只是時間的問題。

今年 6 月，帕帕斯宣布從 Tik Tok 離職，但會繼續(xù)擔任公司的戰(zhàn)略顧問。帕帕斯寫道：" 在 TikTok 取得所有成功之后，我覺得是時候繼續(xù)前進，重新專注于我的創(chuàng)業(yè)熱情了。"

帕帕斯感謝了 Tik Tok 的員工和內(nèi)容創(chuàng)造者，又探討起生成式人工智能、機器人技術、可再生能源、基因組學、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)在近年來的快速發(fā)展，似乎是在暗示未來會在相關領域創(chuàng)業(yè)或者加入初創(chuàng)團隊。

在給員工的郵件中，周受資客氣地贊美了帕帕斯在 TikTok 發(fā)展、宣傳、提產(chǎn)品供應和營銷活動以及培育創(chuàng)作者和用戶社區(qū)方面發(fā)揮的重要作用。周受資宣布 TikTok 現(xiàn)幕僚長 Adam Presser 將接替帕帕斯擔任首席運營官；在迪士尼從事傳播近二十年的 Zenia Mucha 將加入 TikTok，任職全新崗位首席品牌和傳播官，負責內(nèi)容監(jiān)督和對外關系。

帕帕斯的離開也引起了連帶反應，媒體爆料 TikTok 電商主管桑迪 · 霍金斯即將離職。前亞馬遜高管勒 · 布爾喬亞和前 Meta 高管瑪尼 · 萊文將走馬上任，共同主持 TikTok 電商業(yè)務。

雖然負責電商業(yè)務的外國高管更迭，但據(jù)《最話》了解，時至今日，TikTok 的電商業(yè)務其實還是非常倚重中國團隊，一位 TikTok 前員工表示，" 靠外國團隊連現(xiàn)在這種程度都做不到，他們的執(zhí)行力比中國團隊要差得多，雖然很多學歷高的，但不接受承擔壓力，也不深入市場。"

"TikTok 十幾億用戶，要維持天天運轉(zhuǎn)，全是中國團隊頂著各種壓力做出來的。" 他跟《最話》表示。

基層員工如此，就連外國高管在 TikTok 的重要性也不如外界所認為的那樣。" 老外對公司沒感情，喜歡搞辦公室政治，中國人雖然也搞，但畢竟管理層對字節(jié)是有感情的，愿意做事。"

所以即使帕帕斯離開，對 TikTok 業(yè)務的影響并不大，甚至其余高管的影響力完全和周受資不是一個量級，也讓 Tik Tok 內(nèi)部可以在戰(zhàn)略方向上變得更聚焦。2022 年起，周受資就親力親為管理 TikTok，定期參加會議，態(tài)度強勢地與不同團隊檢查績效指標。

但據(jù)上述前員工表示，在大會議上，周受資并不強勢，比較 nice。

這位頗受 TikTok 員工歡迎的 CEO，除了要穩(wěn)定團隊，發(fā)展好電商、直播乃至本地生活業(yè)務，還需要平衡內(nèi)容與變現(xiàn)，此外，還有一個極其重要的任務是確保能繼續(xù)在美國市場經(jīng)營。

雖然在商業(yè)上，TikTok 與 Facebook 發(fā)生著越來越多的沖突，但在成長路上，也有著諸多相似之處，扎克伯格也曾面對著議員們的質(zhì)詢，Meta 一度瀕臨被拆分的邊緣。

一個是全球最大的社交媒體帝國，一個是飛速追趕前者的后起之秀，一場搶奪用戶、商業(yè)變現(xiàn)的戰(zhàn)爭還在持續(xù)，誰也不敢說誰會是最后的贏家。