盒馬 VS 山姆，一塊蛋糕引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)

盒馬 " 移山價(jià) " 榴蓮蛋糕降至三折

作者／ IT 時(shí)報(bào)記者 毛宇

(資料圖)

編輯／ 王昕 孫妍

近日，盒馬鮮生推出 " 移山價(jià) "，正面 " 宣戰(zhàn) " 山姆超市，會(huì)員制商超的高價(jià)值用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)打，還是要靠?jī)r(jià)格突圍？" 移山價(jià) " 一詞更是引起熱議，網(wǎng)友紛紛猜測(cè)，" 這是要夷平山姆的意思嗎？"

據(jù)報(bào)道，沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁及 CEO 朱曉靜在內(nèi)部會(huì)議中提到：" 在中國(guó)市場(chǎng)，山姆會(huì)員店沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果有，那就是阿里旗下的盒馬。"

盒馬創(chuàng)始人兼 CEO 侯毅近期在接受媒體采訪時(shí)也曾直言，相信盒馬未來(lái)在某些方面甚至是全部方面一定能夠超越巨頭，" 未來(lái)機(jī)會(huì)是巨大的。在不久的將來(lái)，盒馬一定是山姆最大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。"

月狐數(shù)據(jù)顯示，盒馬與山姆會(huì)員的用戶重合度高達(dá) 43%，山姆有近一半的會(huì)員也安裝了盒馬 App；而在月活躍用戶方面，盒馬則是山姆的 3 倍之多，盒馬全網(wǎng)滲透率也高于山姆。盒馬此次來(lái)勢(shì)洶洶，在熱賣、明星商品上對(duì)標(biāo)山姆打起價(jià)格戰(zhàn)。

截至目前，盒馬 " 移山價(jià) " 正燃遍全國(guó)多個(gè)城市，除了北上廣深等一線城市以外，南京、蘇州均有用戶表示，" 移山價(jià) " 已出現(xiàn)在該城市的盒馬鮮生超市中。

就 " 移山價(jià) " 名稱是否涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，《IT 時(shí)報(bào)》記者致電上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局，工作人員表示，目前對(duì)于 " 移山價(jià) " 等詞匯含義的某些解釋屬于網(wǎng)絡(luò)上的主觀猜測(cè)，因此并不算違規(guī)行為。如果山姆方認(rèn)為此舉對(duì)其公司造成商譽(yù)損失，可以向法院提起民事訴訟或向其他相關(guān)行政機(jī)關(guān)進(jìn)行反映。

在盒馬 App 上，" 移山價(jià) " 的解釋是 " 發(fā)揮愚公移山的匠人精神，將最好的、最具性價(jià)比的商品，帶給盒馬用戶 "。

低價(jià)熱銷 賣空產(chǎn)能

工作日下午 4 時(shí)，《IT 時(shí)報(bào)》記者來(lái)到上海市某中心地段盒馬鮮生超市，包括移山價(jià)、818 大嘴節(jié)等促銷降價(jià)活動(dòng)正在如火如荼地進(jìn)行中。來(lái)往市民絡(luò)繹不絕，部分市民在面包糕點(diǎn)攤位擺出的 " 買一贈(zèng)一 " 活動(dòng)前停住了腳步，現(xiàn)場(chǎng)工作人員不斷從后臺(tái)搬出蛋糕、面包，并擺上攤位。

可是，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)母恻c(diǎn)鋪前，卻獨(dú)獨(dú)缺了盒馬當(dāng)下最熱門的產(chǎn)品——榴蓮千層蛋糕，現(xiàn)場(chǎng)工作人員告訴《IT 時(shí)報(bào)》記者，榴蓮蛋糕產(chǎn)品今天已全部售空，" 榴蓮千層 " 明日能否有貨也是未知數(shù)，" 我們已經(jīng)填寫(xiě)申請(qǐng)單，申請(qǐng)供貨榴蓮千層，但能不能有貨、有多少貨都要等到 0 點(diǎn)以后我們才能知道。"

據(jù)上述工作人員介紹，此前 " 榴蓮千層 "128 元的價(jià)格令不少眼饞的市民望而卻步，一天的銷量很難超過(guò) 10 單，但在 " 移山價(jià) " 打出之后，42 元的超低價(jià)一天能售出 300 份。"42 元的價(jià)格一出，直接把供貨商的庫(kù)存賣空了，現(xiàn)在的情況是供貨商也出不了這么多貨，每天加班加點(diǎn)也做不出來(lái)那么多。" 工作人員還提到，每天中午 12 時(shí)，線下線上會(huì)同步上架熱門的榴蓮千層蛋糕，但還要看門店是否能申請(qǐng)到，市民是否手速夠快可以搶到。

促銷現(xiàn)場(chǎng)，瑞士卷、芝士蛋糕、奶油西瓜等均有不同程度的打折促銷。盒馬工作人員在現(xiàn)場(chǎng)向聚攏過(guò)來(lái)的顧客大聲招呼："這里的蛋糕類產(chǎn)品，山姆有的我們都比山姆便宜 10 元，肯定比山姆便宜，大家放心。"而 " 移山價(jià) " 活動(dòng)何時(shí)會(huì)結(jié)束，在場(chǎng)工作人員均表示，暫未接到通知。

作為阿里新零售的 " 排頭兵 "，盒馬創(chuàng)立至今嘗試了包括盒馬鮮生、盒馬 X 會(huì)員店、盒馬小站、盒馬 MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等多種業(yè)態(tài)。目前總體門店數(shù)量雖不及山姆，但旗下盒馬 X 會(huì)員店對(duì)標(biāo)的就是山姆。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，盒馬 X 的會(huì)員數(shù)在 2022 年初已經(jīng)達(dá)到了 200 萬(wàn)，為山姆 400 萬(wàn)會(huì)員數(shù)的一半。

值得注意的是，今年 5 月，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)啟動(dòng)執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來(lái) 6 到 12 個(gè)月內(nèi)完成。6 月 30 日，盒馬宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)開(kāi)出 12 家新店。

山姆 " 打法 " 不急不慢

另一邊，山姆超市似乎不急不慢。

北京市民可可在今年 2 月花費(fèi) 680 元成為山姆會(huì)員，可可告訴《IT 時(shí)報(bào)》記者，山姆會(huì)員制度較為苛刻，持卡進(jìn)入超市及付款者都必須為本人，不能為親屬或者朋友，也不能夠?qū)⒖ǘ纬鍪塾谒耸褂谩Ｔ谶M(jìn)入山姆線下門店時(shí)，只能夠帶人，但其不能作為付款方，" 也就是說(shuō)，我媽拿著我的卡單獨(dú)去付錢是不行的。"

在盒馬 " 移山價(jià) " 大力推廣的同時(shí)，可可也觀察到了北京山姆超市的一些促銷動(dòng)態(tài)，其中焦點(diǎn)商品榴蓮千層蛋糕經(jīng)過(guò)對(duì)標(biāo)盒馬多輪調(diào)價(jià)后，當(dāng)前銷售價(jià)格停留在 85 元，一些熟食制品也降了 10～20 元不等。可可在現(xiàn)場(chǎng)看到，" 榴蓮千層蛋糕 " 目前沒(méi)有斷貨，還在持續(xù)供應(yīng)中，似乎沒(méi)有繼續(xù)降價(jià)的趨勢(shì)，而盒馬同款熱銷產(chǎn)品瑞士卷在山姆超市還處于原價(jià)銷售狀態(tài)中。

對(duì)比 " 應(yīng)戰(zhàn) " 盒馬前后，山姆超市的人流量似乎并無(wú)明顯變化。" 絕大部分還是帶孩子的夫妻，以及 30 歲左右的年輕人，而山姆部分商品的品質(zhì)及價(jià)格在我看來(lái)也并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這可能是導(dǎo)致降價(jià)后并沒(méi)有出現(xiàn)‘門庭若市’景象的原因之一吧。" 可可說(shuō)。

同為山姆會(huì)員的悠悠也在社交平臺(tái)表示，她既是山姆會(huì)員，也是盒馬會(huì)員，她認(rèn)為山姆在生鮮種類上不如盒馬，但其部分國(guó)際品牌的商品價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，" 我對(duì)化妝品、護(hù)膚品的需求更高，這點(diǎn)山姆可以很好地滿足我，而盒馬則在生鮮和熟食制品上更讓我傾心。"

2016 至 2022 年，沃爾瑪在中國(guó)內(nèi)地共關(guān)閉 130 多家賣場(chǎng)，僅剩 365 家門店。而旗下的山姆卻一路高歌猛進(jìn)，2021 年，山姆的全國(guó)門店數(shù)量增長(zhǎng)至 36 家，2022 年又開(kāi)出 6 家新店，截至目前，山姆在中國(guó)五個(gè)城市擁有 44 家門店。

據(jù)山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德透露，明年預(yù)計(jì)還會(huì)開(kāi) 6 到 7 家新店，目前有 20 家店在籌備中，項(xiàng)目?jī)?chǔ)備充足，將陸續(xù)推動(dòng)入市。

逆勢(shì)進(jìn)擊的好棋

這一邊，盒馬、山姆價(jià)格戰(zhàn)打得火熱。另一邊，沃爾瑪、永輝、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等耳熟能詳?shù)倪B鎖大超市，正在淡出人們視線。

據(jù)家樂(lè)福中國(guó)母公司蘇寧易購(gòu)發(fā)布的最新一季度報(bào)，截至今年 3 月底，家樂(lè)福在中國(guó)擁有門店 114 家，較 2022 年底的 147 家門店縮減 33 家。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020 年至 2022 年，沃爾瑪在國(guó)內(nèi)共關(guān)閉 60 余家門店；過(guò)去三年里，永輝超市共關(guān)閉了近 400 家門店，目前永輝門店數(shù)量為 1000 家左右；近日，太平洋百貨徐匯店也官宣即將謝幕，這意味著太平洋百貨將徹底退出上海市場(chǎng)。

雖然市場(chǎng)大環(huán)境嚴(yán)峻，但選擇在此時(shí)開(kāi)啟零售價(jià)格戰(zhàn)，卻恰恰是頭部電商和零售巨頭逆勢(shì)進(jìn)擊的好時(shí)機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師告訴《IT 時(shí)報(bào)》記者，受疫情影響的三年，線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)受損嚴(yán)重，" 觀察阿里、京東、美團(tuán)等電商公司今年的財(cái)報(bào)及動(dòng)作，也證明了今年正是適合大舉擴(kuò)張的一年，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)回暖，中國(guó)市場(chǎng)體量仍巨大，夏季正是做促銷的好時(shí)節(jié)，選在這時(shí)出手，應(yīng)該是要彌補(bǔ)過(guò)去三年的損失。"

" 山姆的會(huì)員制度在行業(yè)內(nèi)算是一個(gè)標(biāo)桿，很多年積累下來(lái)的會(huì)員體系并非盒馬此次大促銷手段可以擊垮的。" 丁道師認(rèn)為，雖然山姆的會(huì)員制度復(fù)雜，且辦卡費(fèi)用、每年的續(xù)卡費(fèi)用以及使用都有一定門檻，但其依然在國(guó)內(nèi)積累了超過(guò) 400 萬(wàn)會(huì)員，" 這恰恰證明了這種模式的可存在性。這也與盒馬、京東、永輝等在開(kāi)放市場(chǎng)博弈不同，有人會(huì)開(kāi) 30 公里車去逛一次山姆，但很少有人會(huì)開(kāi) 30 公里車去逛盒馬鮮生。"

據(jù)山姆母公司沃爾瑪公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023 年 2 月至 4 月，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)總收入為 1523 億美元，同比增長(zhǎng) 7.6%，其中山姆的凈銷售額同比增長(zhǎng) 4.5% 達(dá)到 205 億美元，成為最大的銷售貢獻(xiàn)者。

而另一邊，阿里巴巴集團(tuán)于 8 月 10 日發(fā)布的 2024 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，卻獨(dú)獨(dú)缺了在上一季度財(cái)報(bào)中被重點(diǎn)提及的 "N" 個(gè)業(yè)務(wù)公司中的盒馬，令業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)：" 盒馬或上市在即，業(yè)績(jī)表將在后續(xù)單獨(dú)發(fā)布。"

與菜鳥(niǎo)和云智能兩大集團(tuán)不同，盒馬發(fā)展至今已經(jīng)成為一個(gè)集線上、線下、物流、數(shù)據(jù)及技術(shù)于一體的新零售樣本。從侯毅此前對(duì)外發(fā)聲可知，目前盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)盈利，這也為其上市增添了市場(chǎng)信心。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT 時(shí)報(bào) 山姆

來(lái)源／《IT 時(shí)報(bào)》公眾號(hào) vittimes

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