韓妝，為何“敗走”中國市場？

紅星資本局原創

(資料圖片)

記者丨劉謐

編輯丨余冬梅

80 后、90 后，是深受韓流文化影響的一代；韓妝品牌，當年也憑借一部部熱播韓劇，在中國市場賺得盆滿缽滿。

比如 2013 年《繼承者們》熱播，李敏鎬代言的悅詩風吟迅速走紅；2014 年《來自星星的你》熱播，女主千頌伊使用的 IOPE 氣墊成為爆款；2016 年《太陽的后裔》播出后，又帶火了宋慧喬所用的蘭芝雙色漸變口紅…

毫不夸張地說，當年這些韓妝品牌，成為了年輕女孩的潮流風向標。

然而，好景不長。

紅星資本局注意到，近幾年不少韓妝品牌似乎都在漸漸淡出大眾視野，從線下門店到廣告宣傳，都很難看到它們的身影。

曾經紅極一時的韓妝品牌為什么突然就不火了？行業又迎來何種變革？

（一）

韓妝 " 高開低走 "

韓妝當年在國內有多火爆？

據中國海關總署數據，2015 年自韓國化妝品類進口額高達 49.89 億元，同比增長 1623.88%。也是在這一年，韓國超過美國和日本，成為中國化妝品第二進口國（第一名是法國）。

除熱播韓劇的帶動外，彼時我國的電商渠道與線下單品牌店也正處于快速發展階段，同時韓妝主打性價比與自然妝容等產品特效，都使得韓妝能夠快速在中國市場走紅。

也是在同一時期，韓妝品牌開始在中國市場迅速開店擴張。

公開資料顯示，悅詩風吟從 2014 年開始，以每年 100 家門店的速度瘋狂擴張，巔峰時門店開了 800 多家。同時伊蒂之屋、呂、雪花秀等韓妝品牌也陸續加大在中國市場的投入。

不過，這些韓妝品牌在中國市場的輝煌也很短暫。

韓國化妝品產品研究院的數據顯示，2015 年韓國化妝品對華出口接近翻倍增長，此后整體下滑，2019 年增長率僅 15.3%，2022 年韓妝對華出口出現負增長。

近幾年，韓妝品牌更是出現了 " 關店 " 潮。

2021 年，伊蒂之屋關停中國線下門店；IOPE 關閉線下渠道。

2022 年，伊蒂之屋天貓旗艦店停止運營，下架店鋪所有產品；悅詩風吟啟動大規模撤店，巔峰時的 800 多家門店只剩 100 多家；HERA 關停線下門店，微信商城停止運營；3CE 中文官網關停，中國首店北京三里屯店關閉。

2023 年，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司注銷，該品牌 2018 年已退出中國線下市場。

如今在國內各大彩妝 " 榜單 " 中，也難覓韓妝品牌的身影。

歐睿國際數據顯示，2022 年中國彩妝市場市占率前 20 品牌中，只剩 3CE 一個韓妝品牌，而 3CE 早在 2018 年便被歐萊雅收購。

數據來源：Euromonitor 歐睿國際 注：彩妝統計口徑含面部彩妝、眼妝、唇妝、美甲產品和彩妝套裝

顯然，曾經風靡一時的韓妝品牌如今幾乎已經被中國消費者 " 拋棄 " 了。為何這些韓妝品牌在國內的 " 生命周期 " 如此短暫？

（二）

" 輝煌 " 為何如此短暫？

韓妝為什么突然就不火了？背后的原因是多方面的。

外部因素看，2016 年之后，" 韓流 " 降溫，部分國內消費者對韓國品牌消費意愿有所降低，美妝品牌便是其中代表。

與此同時，不少韓妝品牌也被曝出產品質量問題。

2017 年，質檢總局網站發布 403 批次未予準入的食品和化妝品，其中愛茉莉太平洋集團旗下蘭芝的 3 個產品被檢測出容易引起感染的金黃色葡萄球菌。

2018 年，愛茉莉太平洋集團旗下 8 個化妝品品牌又被查出 13 種重金屬銻超標產品，其中就有遮瑕棒、眉筆等暢銷商品。

產品質量問題背后，其實也暴露了韓妝品牌一直以來重營銷、輕研發的事實。

根據中信證券數據，2010-2017 年期間，歐萊雅集團的研發費用率在 2.8%-3.5%，而愛茉莉太平洋的研發費用率在 1.4%-2.2%，LG 生活健康更是低至 0.2%-0.3%。

可見，韓妝品牌自身的產品力也存在一定問題。

就在韓妝品牌式微之際，國內的行業新玩家開始抓緊時機，迅速布局。

2018 年前后，國內網紅經濟崛起，小紅書、 抖音等社媒成為重要流量入口，以完美日記、花西子為代表的國貨新銳品牌抓住流量紅利迅速崛起。2019 年，以李佳琦為代表的超頭直播達到巔峰，不少國貨品牌也積極加碼布局，通過與超頭主播聯合以加大品牌知名度。

據艾媒咨詢數據，2022 年有 50% 左右的消費者對 " 國潮美妝 " 持支持態度。可見，如今國產化妝品也被眾多消費者接受認可。

來源：艾媒咨詢、紅星資本局

總的來說，這些國產彩妝品牌，憑借性價比高、SKU（最小存貨單位）豐富，并且在審美上符合東方美學，逐漸將曾經的韓流風變成了如今的國潮熱。

韓妝在中國市場不斷走低，除了外部環境因素外，歸根結底，更重要的原因還是在于韓妝自身的產品與渠道等方面出現問題，從而沒有跟上中國市場的變化節奏。

（三）

斷臂求生，高端護膚成救命稻草？

雖然不少韓妝品牌近幾年在中國市場連連敗退，但背后的企業依然不愿意放棄這個巨大的市場。

愛茉莉太平洋曾表示，未來在中國市場將著重發力中高端及線上領域；LG 生活健康集團也在財報中表示，要提升高端品牌在中國的競爭力。

其中比較有代表性的產品是 LG 生活健康旗下的 Whoo 后和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀。

飛瓜數據顯示，2022 年抖音雙 11 大促，Whoo 后成為全品類銷售額第一；2021 年雙 11 前夕，雪花秀以單場直播 7000 萬元的成績位列抖音雙 11 預售期美妝品牌 GMV（商品交易總額）榜第一名。

對于幾乎已經失去中低端市場的韓妝來說，高端市場似乎成為了它們在中國的唯一希望。

但其實仔細看這些高端韓妝品牌，以 Whoo 后為例，未來的發展其實依舊不明朗。

一方面，渠道過于單一。

LG 生活健康把 Whoo 后業績與頭部達人深度綁定。抖音 " 廣東夫婦 " 官方賬號的 2023 年 6 月最新數據顯示，在兩年半時間內，" 廣東夫婦 " 賣出超過 125 萬套 Whoo 后天氣丹套裝，銷售額突破 18.7 億元，平均每年的銷售額達 7.5 億元。

但 Whoo 后的 " 成績 " 也主要體現在短視頻平臺上，線下多是免稅店在進貨，幾乎不再開設獨立門店，品牌高度依賴帶貨主播自身的影響力。

另一方面，產品過于單一。

Whoo 后最出圈的產品莫過于 " 天氣丹護膚套裝 "，前面提到 " 廣東夫婦 " 賣的主要也是 Whoo 后天氣丹套裝，單一產品抗風險能力弱，在激烈的市場競爭中能撐多久，依然值得思考。

此外，還有低價模式對品牌價值的 " 傷害 "。

為了提高銷量，Whoo 后在直播間的另一打法就是降價，以此來吸引消費者。比如在 " 廣東夫婦 " 直播間，原價 1730 元的天氣丹套裝，價格被降至 1390 元，贈品毫升量比原裝還要多，相當于打了約 3 折。這顯然對 Whoo 后的高端品牌形象建設并沒有什么好處。

總的來說，Whoo 后的銷量成績就是通過對大單品的大促銷而取得，品牌的可持續性，面臨巨大挑戰。

韓妝想要真正重回中國市場，或許還需要在產品研發、渠道布局、營銷策略、服務質量等方面更有誠意才行。

小結

如今，在國內消費復蘇背景下，面對歐美品牌的本土化與國產品牌的快速崛起，留給韓妝 " 力挽狂瀾 " 的時間已經不多了。

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