看上去很美的花店生意，為什么成了創業黑洞

文 | 財經無忌，作者 | 白嘉嘉

【資料圖】

今年七夕，花店不再相信愛情了。

若放在往年，七夕節前往往是花店最忙碌的時候，店主們通過各種渠道囤貨，不把店里用鮮花鋪滿便不安心，生怕接不住如潮水般涌來的訂單。

但今年，打開短視頻平臺，KOL 給出的建議清一色是 " 比平時稍微多進一點就夠了，不要囤貨 "。

留言區里，躺平的玩家比比皆是，有的人一個訂單都沒接到，有的人被慘淡的 520 留下了心理陰影，還有人下了決心，七夕做完最后一筆生意就轉行。

其實，每年七夕都是花店關門的高峰期，其中有剛入行不滿一年的新手，也有從業多年的老手。

對新手來說，從年后到七夕，經過幾個月的 " 折磨 "，他們意識到這門生意并不像表面看起來那么光鮮，而七夕后節日稀疏的淡季，則令人怯于面對滿是赤字的經營數據。

在老玩家看來，這個繁花錦簇的行業，早已被連續多年的價格內卷，四處伸手的 " 賣鏟人 " 攪得雞犬不寧，想要在其中生存，或許只有精通營銷、攝影、IP 打造、藝術設計、社群運營、供應鏈管理、植物栽培的 " 十項全能 " 選手，才有一線希望。

企查查上這組花卉種植相關企業的數據，足以佐證鮮花行業的慘烈，甚至越來越難以生存。

數據顯示，成立于 1 至 3 年內的花卉種植企業共約 3.4 萬家，其中 5819 家仍在正常營業，存活率約五分之一。

而將時間縮短到一年內，新成立的 1.9 萬家企業僅 2172 家在業，存活率接近十分之一。

當時間再次縮短至 3 個月內，新成立的 6152 家企業僅 553 家在業，存活率不足十分之一。

上游且生存得如此艱難，下游的花店更是十死無生。

如果要找一個最能夠觀察到世界的參差的窗口，鮮花市場是最佳答案。

那些懷揣著對美的向往而齊聚于此的企業、店主、批發商、花藝師，在生存的壓力下，展開了一場曠日持久的廝殺，而能讓他們稍稍放緩鐮刀的人，或許正是躊躇在鮮花市場門外的無數普通人。

后工業時代，鮮花被卷成白菜價

某種程度上，今天小型咖啡店在資本的價格戰里接連倒閉的慘狀，是鮮花行業年復一年的常態。

在連鎖鮮花品牌、生鮮電商、直播電商的圍剿下，對花店來說，連生存都是一種奢求。

花店頭上的第一座大山，出現在 2015 年。

這一年，鮮花產業迎來了一位新玩家——花點時間，正是它開啟了鮮花價格卷向白菜價的進程。

和許多人一樣，花點時間創始人朱月怡與鮮花的結緣離不開高強度工作下的巨大壓力。為了撫慰自己，她開始買花，每周買一束。

" 挑選，修剪，插花的過程，全神貫注而充滿創造力，每次完成之后都覺得被深深治愈 "，她說。

后來，一周一花成為了花點時間的主力業務，"99 元鮮花包月 " 的活動一經推出就在社交媒體上引起了海嘯，" 悅己經濟 " 方興未艾的當年，人們迫切地需要一個象征來標榜和犒賞自己。

花點時間能迅速打開局面，" 悅己經濟 " 是一股推力，但更核心的原因在于低廉的價格，之所以能以遠低于市場價的價格鋪貨，主要是因為在資本的加持下，它實現了供應鏈模式的迭代。

傳統鮮花供應鏈中，從花農到花店，中間至少需要經過四五個環節，每個環節都要提價 15% 到 20%，不連貫、勞動密集、損耗巨大。

而花點時間選擇與大型種植基地簽約合作、自建自動化鮮花加工廠、優化冷鏈運輸環節等，其覆蓋到的城市都開設有自己的工廠，靠大機器、流水線把鮮花產業從農業時代帶入了工業時代。

看起來，花點時間既叫好又叫座，雖然 "99 鮮花包月的業務已經將供應鏈逼到了極限 "，但朱月怡 " 讓買花像買面包一樣便宜 " 的愿景也幾乎實現了。

如果說，以花點時間為代表的鮮花電商，打破了傳統觀念中買花與節日之間的強綁定，將鮮花拉下了 " 奢侈品 " 的神壇，那接下來的入局者，則以一種 " 一力破十會 " 的蠻橫，硬生生將鮮花和白菜擺到一起。

2020 年，個體花店所需要面對的第二座大山轟然落地，本就微薄的利潤再次被腰斬。這一年，叮咚買菜、每日優鮮和盒馬鮮生都陸續開始售賣鮮花，用于運送白菜的生鮮供應鏈，對鮮花行業形成了降維打擊。

最直觀的體現是，花點時間將供應鏈逼到極限才在 7 年賣出 7 億支花，平均一年 1 億，而叮咚買菜只是順便賣花，2021 年就售出 1.8 億支。

在銷量的支撐下，生鮮電商對接了大量鮮花基地。

以盒馬鮮生為例，它在云南省盒馬擁有 14 個鮮花基地，并且中短期內計劃擴充到接近 30 個。基地直采模式能有效幫助控制成本，并穩定鮮花供應——你在盒馬鮮生上看到一年四季都賣 19.9 元 / 束的玫瑰，便是這種控制的體現。

亂局之中，唯一能和生鮮電商對壘的是直播間的花農和一手經銷商。

這些本該和花店身處同一戰線的玩家，在現代化物流體系的加持下，轉身給了下游玩家 " 致命一刀 "，成為了花店面前最難翻越的第三座大山。

背靠全世界最適合種花的土地，花農和一手經銷商喊出了讓下游玩家顫抖的口號，" 我們這是鮮花原產地，39 元能買一箱 "，鏡頭一轉，被裝進黃褐色紙板箱的鮮花壘成了一座小山。

2022 年，抖音直播間里以云南、昆明為主產區的鮮花園藝行業主播數量增長近 6 倍。

從花點時間的 " 讓買花像買面包 "，到生鮮電商的 " 讓買花像買菜 "，再到直播間里的 "39 元一箱 "，甚至比一些綠葉菜還要便宜，這場姹紫嫣紅的價格戰里，三座大山依次落在花店的頭頂，為了生存，許多玩家選擇成為 " 賣鏟人 "。

只有 " 賣鏟人 " 才能生存

在小紅書上搜索花店，你會發現一個很有意思的群體。

他們扮演成創業失敗的花店老板、從業多年的老江湖、上當受騙的花藝學員，給帖子起了諸如 " 花店老板坦白篇 "、" 姐妹聽我一句勸，千萬不要輕易開花店 "、" 千萬別去花藝學校 " 等標題，給其他人分享自己的成功經驗或血淚教訓。

然而，點進內文后會發現，在一通看似誠懇，卻沒啥干貨的復盤和建議后，重點最終都落在了 " 學花藝 " 上，還誠懇地邀請你私聊他，幫你避雷一些花藝學校。

其實，這些披著過來人外衣的賬號，都是花藝學校的 " 托兒 "，而五花八門的營銷手段背后所透露出來的信息是，在這座繁華錦簇的 " 圍城 " 里，只有 " 賣鏟人 " 才能生存。

客觀來說，花藝水平確實是決定一家花店能否生存下來的關鍵性因素之一，在花價一天不如一天，利潤越來越薄的當下，大多數花店唯一能生存下來的路徑就是靠審美打動客戶，販賣花藝師的設計能力。

而在另一條邏輯里，隨著網絡電商越來越發達，花卉的成本降低，以悅己為目的的消費者，同樣可以經由在花藝學校中報班學習，通過自制花藝作品來完成情緒價值的閉環。

進可開花店，退可悅己的屬性抬高了花藝課程的性價比。在花藝學校對外宣傳的推文中，往往在文章的最后單開一欄，列舉學員的花店，潛移默化地傳遞出學習花藝不僅是消費，也是一門投資的觀念。

然而，那些花店倒閉的瞬間，卻不像它們的開張那樣被人用心記錄。

花店的死亡往往比一朵花的枯萎還要安靜，你甚至很難察覺店主究竟是從哪一天開始停止往朋友圈分享今天的花藝作品，只有在某個節日來臨，顧客重新點開他的頭像，才會發現這家花店已經倒閉很久了。

對看著花店走向死亡的店主來說，這個過程則痛苦得多，安靜的表象下，是愛與理想的潰爛。

和朱月怡一樣，Julia 也是因為被大廠生活抽干了精力而選擇離職，希望能在鮮花的海洋里得到安慰。

于是，她先是選擇了成為一名花店學徒，之后又因為覺得學不到什么 " 干貨 "，自費數千元到花藝學校脫產學習花藝設計等技能。

然而，當花店真正開張，黑壓壓的一箱箱鮮花成為她生活的主軸，凌晨三四點去鮮花批發市場成為常態，每天都困在打刺、包裝、配送等機械而重復的勞動當中，手指被花刺戳破無數次，對藏在花蕊里的青蟲從害怕到麻木，原本纖長的手指變得粗糙，滿是傷口和污垢 ……

Julia 才緩緩從中意識到，花藝老師所說的 " 花藝是距離心靈最近的一門職業 " 的另一重含義，貼近美好，但更貼近痛苦。

然而，付出并不意味著就有回報。

某一年的 520，Julia 備足了貨決定大干一場。令她意想不到的是，當天只有兩個人向她下單，進店購買的更是一個都沒有，營業總額甚至都不到 520 元。

后來她才知道，在兩條街之外，是鮮花批發商的地推活動，1 元 1 朵花，99 元一束 33 朵玫瑰的捧花。

她聽說過這個鮮花批發商，他手下的鮮花加工坊號稱 " 不賺錢就不收房租 "，節日的流水能來到百萬以上，平日里開花藝培訓班。

面對來自上游的背叛，Julia 除了暗暗在心里下決定以后不去這家批發商那里采購，毫無辦法。

疫情后，Julia 順理成章地關掉了花店，畢竟 " 啟動資金已經虧得差不多了 "。她依舊愛鮮花，路過花店的時候會順手買一束，但提起那些被鮮花包圍的日子，身體還是會不由自主地感到疲憊。

抖音上，有人這樣總結鮮花行業的秘密，" 批發商想做培訓，培訓想做花店，花店想做批發商 "。

確實是如此，這山望著那山高的輪回里，所有人都在尋找更甜的那塊蛋糕，但現實是，鮮花行業就像矗立在沙漠中的金字塔，只有游客才能感受和觀賞它，而身處其中的人，都只是磚石的搬運工，沒有半點浪漫可言。

除非你是超人，否則別開花店

一般來說，花店的客源可以分為三類——散客、企業、園林工程，三類客群各有優劣，對應的技能也不盡相同，但都不容易形成閉環。

如前文所說，在鮮花卷成白菜價的今天，花店只能靠審美和設計打動客戶，繼而建立情感連接，經營私域流量。

然而，一個殘酷的現實是，除非有天賦，或從小對花藝耳濡目染，在花藝學校通過半個月甚至一個月速成的花藝技巧，并不足以打動消費者。

確實，花藝本質上是一門關于空間、層次、色彩的藝術，其中還包含關于自然、人生的哲學感悟。

但在短視頻當道，人們追求短平快式的信息表達的今天，花店或許很難積累起足夠的客流一起來咀嚼鮮花背后的意境。

此外的另一個悖論是，當鮮花作為禮品時，購買者在挑選花束時心態偏向保守，追求 " 不出錯 "，而這又會導致主打差異化的產品難以觸達真正具備審美能力的人。

因此，今天許多 " 開花店攻略 " 中，都會提到打造個人 IP，通過線上引流的方式擴大客源。

可是，隨著平臺的流量紅利退潮，就連 MCN 機構都在為如何獲得流量愁眉不展，花店想要靠一己之力在互聯網上嶄露頭角，背后所付出的用于視頻拍攝、剪輯、文案編撰的精力，是尋常開一家花店幾倍以上。

退一步來說，即便在審美這條路上，有資本扶持的鮮花連鎖品牌也更容易挖到卓越的花藝師，拍出更精致的照片。

比如，鮮花品牌野獸派的藝術總監 Eric Chauvin，是全球最搶手的花藝設計師之一，摩納哥王室的御用花藝師，與 Dior 秀場展開過合作。

企業和綠化工程兩類業務有某種異曲同工之妙，也就是除了在產品質量之外，信息獲取和人脈資源也同樣關鍵。

Alice 就是一家只做花藝裝置和園林設計的花店的老板，客單價在十幾二十萬左右，幾乎是許多小型花店一年的營收。

之所以她能在這兩個領域站穩，最核心的是她土木工程專業的背景，以及過往在設計院工作時積累的人脈資源。

和傳統一束一束的鮮花售賣不同，企業往往會對植物的存活率提出要求，為了保證供水和光照，Alice 甚至需要打開 CAD 這樣的建筑設計軟件，親自設計地下的水電管網，在工地階段就介入到項目當中，以防前期的紕漏導致口碑下滑、利益受損。

即便專業壁壘如此之高，Alice 仍感到焦慮。

隨著房地產退潮，新開門店數量減少，Alice 和所有花店一樣，也在想方設法尋找新客源，除了天南海北談合作，還開始為工作室打造的花園拍視頻，開直播。

最后的最后，如果你仍想開花店，并且希望以此為生，或許應該有的理解是，鮮花行業的發展，本質上是鮮花所承載的情緒價值不斷衰減的過程，因此想要抬高客單價，關鍵其實在于在鮮花之外。

用通俗的話來說就是，不要把自己當成花店，而要把自己當成美容院那樣提供服務的場所，關鍵是讓消費者感到身心上的愉悅。

比如，可以拓展一些花藝班，提供一些輕餐食，以社交為核心，或者開發一些康養、靈修項目，以花藝文化為引線豐富日程安排。

或許在很多人看來，這樣的 " 旁門左道 " 偏離了花店的初衷，但現實是，當花店成為一門生計，經營者需要靠它來托起自己的生活時，除了向現實低頭之外，沒有第二條路。

值得慶幸的是，那些愛與理想，并不會因為與現實的結合而褪色。