愛奇藝：失靈的“爆款制造機(jī)”

燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

文丨馬舒葉

(相關(guān)資料圖)

編丨謝中秀

美東時(shí)間 8 月 22 日開盤前，愛奇藝（IQ.US）發(fā)布截至 6 月 30 日的 2023 年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。

從數(shù)據(jù)來看，走過以 " 降本增效 " 為主題的 2022 年，在《狂飆》撐起 Q1 之后，缺乏爆款劇的 Q2，愛奇藝增長(zhǎng)吃力。

財(cái)報(bào)顯示，2023 年 Q2 愛奇藝總營(yíng)收 78 億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比上漲 17%，環(huán)比下降 7%；歸屬于愛奇藝的凈利潤(rùn)為 3.65 億元，同比上漲 270.56%，但環(huán)比下降了 69%。

在會(huì)員數(shù)這一關(guān)鍵指標(biāo)上，2023 年 Q2 季度日均訂閱會(huì)員數(shù)從 Q1 的 1.29 億降至 1.11 億，本季度愛奇藝凈減 1700 萬 VIP 用戶。

面對(duì) 1700 萬 VIP 用戶的流失，依靠漲價(jià)而來的會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)亦難持久。2023 年 Q2，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為 49 億元，同比增長(zhǎng) 15%，但相比起 Q1 的 55 億元，環(huán)比下降 12%。

整個(gè) Q2，在付出更高費(fèi)用購(gòu)買 VIP 服務(wù)后，用戶卻似乎并未收獲更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

" 年初為《狂飆》開了年費(fèi) VIP，但看完《狂飆》我?guī)缀踉贈(zèng)]打開過愛奇藝。"95 后的張穎告訴燃次元，上半年至今，她先后追的《長(zhǎng)夜?fàn)a明》《長(zhǎng)相思》都在別的平臺(tái)，而對(duì)于暑期檔愛奇藝扎堆上的古偶，張穎顯得興趣缺缺，" 感覺白白開了個(gè)會(huì)員，我上次用愛奇藝還是重溫 2022 年的《蒼蘭訣》。"

張穎的困惑并非偶然，整個(gè) Q2，愛奇藝的劇集表現(xiàn)相比起 Q1，未免有些平淡。

《狂飆》之后，進(jìn)入二季度，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，受到淡季影響，愛奇藝雖然市占率仍位列第一，但包括愛奇藝在內(nèi)，愛優(yōu)騰劇集正片有效播放量均同比下降。

Q2，雖然愛奇藝的《云襄傳》《歸路》以 14.7 億的播放量分別位居上半年全網(wǎng)劇集有效播放霸屏榜的 top4、top5，但在討論度和熱度上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同期優(yōu)酷的《長(zhǎng)夜?fàn)a明》《他是誰》，最終是與騰訊視頻雙平臺(tái)拼播才得以沖進(jìn)霸屏榜前五。

而愛奇藝押注的古偶甜劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》撞上暑期檔，雖然開播數(shù)十天熱度迅速破萬，成為 " 暑假劇王 "，但這部吸引 14 萬人打分的熱劇，在豆瓣評(píng)分僅為 6.5 分，剛剛達(dá)到及格線。

另一部暑期檔古偶《蓮花樓》雖然熱度過萬，卻被騰訊的《長(zhǎng)相思》搶盡風(fēng)頭，最終因?yàn)?" 播一大半馬上就開啟超前點(diǎn)映 " 引發(fā)不少用戶不滿，" 愛奇藝太想割用戶韭菜了 "。

再接檔的古偶《七時(shí)吉祥》，雖然是 IP 改編，《蒼蘭訣》同班底制作，作為愛奇藝寄予眾望的暑期大劇，在線觀看人數(shù)卻僅有 7 萬 +，而前一部《蓮花樓》的在線觀看人數(shù)一度達(dá)到了 100 萬 +。

愛奇藝曾憑借強(qiáng)勁的原創(chuàng)能力，收獲 " 爆款制造機(jī) " 的美稱，愛奇藝 CEO 龔宇更是表示，要通過內(nèi)容側(cè)投入，通過內(nèi)容的價(jià)值驅(qū)動(dòng)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)，形成 " 更好的內(nèi)容帶來用戶數(shù)增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)，利潤(rùn)增加的正循環(huán) "。

但 Q2，" 爆款 " 似乎并未站在愛奇藝這邊。

而當(dāng)愛奇藝的爆款產(chǎn)出少了、慢了，"對(duì)于平臺(tái)來說，水能載舟，亦能覆舟，用戶愿意為平臺(tái)支付更高的會(huì)員費(fèi)，推高營(yíng)收，反過來也可能因?yàn)槠脚_(tái)缺少爆款劇而離開。" 資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師直言，不斷漲價(jià)之下，愛奇藝們必然面對(duì)需要 " 持續(xù)用高品質(zhì)內(nèi)容吸引用戶 " 的巨大壓力，Q2 的營(yíng)收環(huán)比下降，似乎正是這種壓力的顯現(xiàn)。

如此看來，要想用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，愛奇藝還有很長(zhǎng)的路要走。

劇難爆，愛奇藝難撐

過去被譽(yù)為 " 爆款制造機(jī) " 的愛奇藝，這個(gè) Q2 似乎還未等到下一部《狂飆》。

根據(jù)招銀國(guó)際《視頻行業(yè) 2023 回顧及展望》研究報(bào)告顯示，進(jìn)入 Q2，以往靠爆款劇撐起盈利的愛奇藝，在 Q2 接連推出的幾部劇，包括與騰訊聯(lián)播的《云襄傳》，還有獨(dú)播的《長(zhǎng)風(fēng)渡》在內(nèi)，雖然在愛奇藝站內(nèi)的熱度迅速破萬，但播放量的市場(chǎng)占有率峰值均小于 35%，對(duì)比年初《狂飆》68% 的市場(chǎng)占有率，難免遜色。

對(duì)此，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉此前表示，" 好內(nèi)容永遠(yuǎn)沒有天花板。《狂飆》這類狹義的掃黑題材近年不太好復(fù)制和超越，但爆款可以復(fù)制，核心就是創(chuàng)新，所以下一個(gè)爆款肯定在新類型新表達(dá)上。" 而在劇集領(lǐng)域，2023 年愛奇藝會(huì)在一系列重大題材內(nèi)容方面加大投入。

目前，從暑期檔的《長(zhǎng)風(fēng)渡》《七時(shí)吉祥》《蓮花樓》，再到延期的《安寧如夢(mèng)》，看來古偶便是愛奇藝 2023 年押寶的市場(chǎng)。

只是這一次，愛奇藝的 " 爆款戰(zhàn)略 " 似乎失效了。

以愛奇藝的頭部古偶劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》為例，6 月 18 日上線后就穩(wěn)居播放量首位，41 小時(shí)內(nèi)愛奇藝站內(nèi)熱度值破萬，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，《長(zhǎng)風(fēng)渡》的市場(chǎng)占有率一直處于 20-30% 之間，但不可忽視的是，這部瞅準(zhǔn)暑期檔的古偶甜劇，盡管未播先火，卻最終迎來了口碑的下滑。

"感覺《長(zhǎng)風(fēng)渡》像是愛奇藝自己對(duì)于《贅婿》的一次模仿和致敬。"00 后的喬喬直言，作為愛奇藝的老用戶，她從暑期檔的《長(zhǎng)風(fēng)渡》里卻 " 看不出愛奇藝的用心 "。

" 不僅服化道是看得出的廉價(jià)，同時(shí)角色設(shè)計(jì)更是為甜寵而甜寵，劇情不僅懸浮，還和《贅婿》總涉嫌劇情重合。" 這也導(dǎo)致，喬喬本是沖著愛奇藝宣傳的 " 獨(dú)立女性大戲 " 而去，卻最終感覺自己仍是在看 " 先婚后愛的霸總文學(xué) "。

巧合的是，《贅婿》的豆瓣評(píng)分為 6.3 分，《長(zhǎng)風(fēng)渡》的評(píng)分停在了尷尬的 6.5 分，此前，憑借多樣化題材，工作室運(yùn)營(yíng)模式制造 " 爆款 " 的愛奇藝，似乎已見頹勢(shì)。

圖 / 愛奇藝新劇熱度表

來源 / 燃次元截圖

同時(shí)，在《長(zhǎng)風(fēng)渡》之后，愛奇藝頗為重視的古偶劇集《七時(shí)吉祥》于 8 月上線，雖然有天然 IP 改編的流量加持，再加上《蒼蘭訣》制作班底，《七時(shí)吉祥》卻輸?shù)脧氐住?/p>

在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑假檔而言，《七時(shí)吉祥》撞上騰訊風(fēng)頭正勁的《長(zhǎng)相思》，面對(duì)《長(zhǎng)相思》已經(jīng)突破 30% 的市場(chǎng)占有率，《七時(shí)吉祥》的市占率則一直未突破 10%，即便在愛奇藝站內(nèi)，此前預(yù)約開播人數(shù)破 500 萬的《七時(shí)吉祥》，開播 18 小時(shí)熱度突破 8000，此后卻一直難以破萬，作為獨(dú)播劇，站內(nèi)熱度卻不敵同期的分賬劇《消失的痕跡》，甚至 8 月 20 日一度跌至 7700 熱度。

" 看了《七時(shí)吉祥》，愛奇藝這次真的讓人很失望。"98 年的阿茹表示，她很快被 " 老套的劇情 "，以及 " 陳舊的戰(zhàn)神和神女的角色設(shè)定 " 勸退。

"看來，愛奇藝不僅打算用《長(zhǎng)風(fēng)渡》復(fù)刻《贅婿》，還打算用《七時(shí)吉祥》復(fù)刻《蒼蘭訣》。" 阿茹吐槽道，" 精靈古怪的神女和戰(zhàn)斗力拉滿的仙君組合，我們真的看厭了。" 而由于劇情過于平淡，阿茹最終還是 " 沒能追得下去。"

" 爆款 " 未能復(fù)制，劇集的 " 致敬 "、老套、重復(fù)卻先至。這個(gè)季度，" 爆款制造機(jī) " 愛奇藝蒙上了陰影。

盈利靠降本？

不可忽視的是，著力扶持原創(chuàng)內(nèi)容，也是愛奇藝降本增效的一大舉措。

數(shù)據(jù)表明，在愛奇藝 2023 年 Q1 的作品中，自制內(nèi)容占到了 70%，Q2 的營(yíng)收成本為 58 億元，同比增長(zhǎng) 10%。作為營(yíng)收成本的重要組成部分，內(nèi)容成本支出 41 億元，雖然比 Q1 的 42 億元減少 1 億元，但同比增長(zhǎng) 7%，主要原因仍是當(dāng)季推出的原創(chuàng)劇集和綜藝數(shù)量同比增多。

對(duì)此，丁道師表示，" 雖然愛奇藝通過工作室制度，把制作權(quán)還給制作團(tuán)隊(duì)，能夠更好地控制內(nèi)容制作成本，復(fù)盤爆款劇集，但是爆款本身沒有邏輯可言，平臺(tái)只能通過更完善的制度，讓爆款制作相對(duì)而言，更加有跡可循。"

只是，雖然 Q2 愛奇藝未出現(xiàn)象級(jí)爆款劇，同比 17% 的季度營(yíng)收仍然實(shí)打?qū)嵶C明了愛奇藝的盈利能力，原創(chuàng)內(nèi)容 " 啞火 " 之下，愛奇藝的盈利來源，似乎指向了 " 降本增效 "。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在營(yíng)收成本中，Q2 愛奇藝的內(nèi)容成本為 41 億元，對(duì)比 Q1 的 42 億元稍有下調(diào)， 研發(fā)費(fèi)用為 4.39 億元，同比下降 9%。對(duì)比 Q1 當(dāng)季 11 億元的銷售和管理費(fèi)用，Q2 的銷售和管理費(fèi)用為 9.79 億元，雖然同比增長(zhǎng)幅度為 22%，但環(huán)比下降了 12%。

愛奇藝儼然決心 " 把錢花在刀刃上 "。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸來看，從 2022 年 Q1 到 2023 年 Q2，愛奇藝的內(nèi)容成本始終維持在 40 億元上下，在 2022 年 Q4，受到整體長(zhǎng)視頻市場(chǎng)減少上新的影響，愛奇藝的內(nèi)容成本更是一度低至 39 億元。

而自愛奇藝大刀闊斧裁撤非核心業(yè)務(wù)線以來，從 2022 年 Q4 至今，愛奇藝已成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2023 年 Q2，愛奇藝 GAAP（美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）和 Non-GAAP 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng) 385% 和 129%。

愛奇藝首席財(cái)務(wù)官汪駿亦不無自豪地指出，" 愛奇藝 Q2 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為 8.86 億元，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度為正；自由現(xiàn)金流為 8.72 億元，連續(xù)四個(gè)季度為正。有息債務(wù)總額環(huán)比大幅下降。"

圖 / 愛奇藝內(nèi)容成本及歸母凈利潤(rùn)表

來源 / 燃次元制作

直到 Q2，愛奇藝也在持續(xù)裁撤非核心業(yè)務(wù)，首當(dāng)其沖的就是 VR 業(yè)務(wù)線。

在第二季度的電話會(huì)上，龔宇表示，愛奇藝正積極探索 AIGC 等變革性技術(shù)，也將密切關(guān)注合適機(jī)會(huì)，理性、合理地增加對(duì)創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的投入。

乍看之下，愛奇藝正積極尋找內(nèi)容、廣告之外的全新增長(zhǎng)曲線，但 2023 年 3 月以來，由愛奇藝內(nèi)部孵化、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的 VR 硬件企業(yè)青島夢(mèng)想綻放有限公司（原名愛奇藝智能）已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)輪裁員，據(jù)稱研發(fā)部門裁員比例高達(dá) 50%。

這家成立于 2016 年的公司，其 VR 品牌 " 奇遇 " 也曾是僅次于字節(jié)旗下的 Pico 的國(guó)內(nèi)第二大 VR 品牌，但 2023 年 8 月，愛奇藝 VR 業(yè)務(wù)傳出停滯消息，根據(jù)《科創(chuàng)板日記》消息，目前愛奇藝 VR 業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，在淘寶天貓京東的商鋪已全部下架。

還是得薅消費(fèi)者

不過，對(duì)愛奇藝而言，當(dāng)扭虧為盈成為日常，為亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)付賬單的，仍是 C 端用戶。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023 年 Q2，愛奇藝雖然會(huì)員數(shù)環(huán)比減少了 1700 萬，但月度平均單會(huì)員收入?yún)s從 Q1 的 14.35 元增長(zhǎng)至 14.82 元，環(huán)比上漲 3%。而從 2022 年 Q3 以來，愛奇藝的月度平均單會(huì)員收入便呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)。

特別在 2023 年 Q2，與下降的會(huì)員數(shù)相對(duì)的，是平均單會(huì)員收入的上升，顯然，當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶增量見頂，愛奇藝們開始在 " 盤活存量 " 上下起了功夫。

圖 / 愛奇藝閱讀平均單會(huì)員收入走勢(shì)圖

2022 年底至今，# 愛奇藝 VIP 再漲價(jià) # 與 # 愛奇藝 APP 限制投屏 # 的話題接連沖上熱搜，在評(píng)論區(qū)，不少愛奇藝用戶紛紛吐槽 " 吃相難看 "，雖然隨后愛奇藝回應(yīng)將不再限制投屏，但截止發(fā)稿前，仍有愛奇藝用戶向燃次元表示，"6 月份突然投屏又開始限制清晰度了，普通會(huì)員現(xiàn)在只能投屏 480P 看個(gè)標(biāo)清，想看高清畫質(zhì)，還需要花錢升級(jí)白金會(huì)員。"

2020-2023 年，愛奇藝會(huì)員價(jià)格已經(jīng)歷 3 次調(diào)整，漲價(jià)幅度在 9-20% 之間。從 2022 年 12 月 16 日起，愛奇藝黃金 VIP 和星鉆 VIP 的價(jià)格均有不同幅度地上漲，其中，黃金 VIP 連續(xù)包月的價(jià)格從 2020 年的 19 元漲至 25 元，連續(xù)包季的價(jià)格由 58 元提至 68 元，連續(xù)包年從 218 元變?yōu)?238 元。

對(duì)于漲價(jià)，喬喬直言，" 價(jià)格漲了，視頻質(zhì)量卻并不穩(wěn)定。" 對(duì)初入職場(chǎng)的她而言，與其續(xù)充年費(fèi)會(huì)員，不如等到喜歡的劇上線后再選擇單月會(huì)員，" 哪里有好劇就去哪個(gè)平臺(tái)，性價(jià)比更高。"

張穎則表示，" 愛奇藝漲價(jià)沒問題，只要內(nèi)容到位。" 但是 2023 年上半年，張穎仍然面臨著拿著年費(fèi)會(huì)員卻無心儀好劇的窘境，再加上各種各樣的投屏限制，" 有時(shí)感覺愛奇藝的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)不起我的年費(fèi)。"

其實(shí)，不只是愛奇藝，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站似乎都通過一年一度的 VIP 費(fèi)用漲價(jià)，不約而同走上了 " 用漲價(jià)換盈利 " 的生存之路，丁道師告訴燃次元，" 愛奇藝提升會(huì)員費(fèi)用，雖然難免要承擔(dān)一部分路人用戶的流失，但能換來總體營(yíng)收的增長(zhǎng)，對(duì)優(yōu)愛騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，都十分劃算。"

除了頻頻漲價(jià)的會(huì)員費(fèi)用，為了進(jìn)一步挖掘 IP 價(jià)值，盤活 " 存量用戶 "，在愛奇藝留下的這批忠誠(chéng)用戶，也面臨 " 超前點(diǎn)映 "、IP 衍生商品售賣、互動(dòng)打賞、付費(fèi)電影等等更多的付費(fèi)套路。

以愛奇藝的《蓮花樓》為例，作為愛奇藝近兩年來第一部試水超前點(diǎn)映的劇集，在劇集播出僅 18 天，愛奇藝便立即推出了點(diǎn)映，2021 年被公開批評(píng)后，愛優(yōu)騰宣布取消的超前點(diǎn)映再次重現(xiàn)。

只是超前點(diǎn)映不再以全付費(fèi)的形式，而是通過會(huì)員積分體系豐富會(huì)員權(quán)益，這或許也是愛奇藝借助《蓮花樓》提升會(huì)員體驗(yàn)的新嘗試，目前，依托會(huì)員積分體系，愛奇藝已引入美團(tuán)外賣、QQ 音樂、喜馬拉雅、京東等眾多品牌產(chǎn)品。

不過，"18 元買點(diǎn)映，也可以用 360 積分兌換，但是除了年卡用戶開通后就有 900 積分，不少用戶積分不足，只能氪金。" 喬喬表示。

對(duì)于愛奇藝直接點(diǎn)映到大結(jié)局的舉動(dòng)，不少用戶也吐槽 " 割得太急 "，"《蓮花樓》本來預(yù)定 8 月 12 日點(diǎn)映，但提前到了 8 月 9 日，這也會(huì)影響這部劇的后期熱度。" 喬喬補(bǔ)充道。

除此之外，阿茹表示，自己的朋友想看《蓮花樓》，在登錄愛奇藝后看到了免費(fèi)會(huì)員贈(zèng)送信息，點(diǎn)開后卻沒有任何詳情頁(yè)解釋，最終 " 看到訂閱短信才知道，莫名其妙開通了 20 元一個(gè)月的聯(lián)合會(huì)員。" 最終阿茹的朋友無奈之下，只能找到客服退訂。

顯然，無論是發(fā)力原創(chuàng)，還是降本增效，試圖通過內(nèi)容撬動(dòng)盈利的愛奇藝，最終繞不開核心的 VIP 用戶，而頻頻漲價(jià)的會(huì)員費(fèi)，還有包括超前點(diǎn)映在內(nèi)的 " 套娃消費(fèi) " 也在無形中消磨著用戶的支持和喜愛。

" 對(duì)于平臺(tái)而言，更多推出符合用戶需求的精品內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。" 丁道師表示，" 否則只是為了漲價(jià)而漲價(jià)，最終只能加速用戶的流失。"

內(nèi)容為本，如何持續(xù)打造能吸引用戶的 " 爆款劇 "，才是愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的立身關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

《愛奇藝：降本之后，爆款靠運(yùn)氣》，來源：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)。

* 題圖來源于視覺中國(guó)。

* 文中喬喬、阿茹、張穎為化名。

* 免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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