美團(tuán)嘗到了直播的甜頭

作者｜苗正卿

題圖｜IC photo

直播，成為了眼下美團(tuán)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵詞。

(資料圖)

8 月 24 日，美團(tuán)公布 2023 年二季度及半年財(cái)報(bào)。在這份財(cái)報(bào)中，" 直播 " 被提及 3 次，作為對(duì)比，曾經(jīng)美團(tuán)業(yè)務(wù)的焦點(diǎn) " 優(yōu)選 " 一詞也只被提及 3 次。

美團(tuán)對(duì)流量增長的迫切，充斥著這份財(cái)報(bào)。在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)不僅大方承認(rèn) " 我們探索和第三方在流量獲取方面的合作 "，更把 " 直播 " 和 " 短視頻 " 視為二季度內(nèi)成功推出的營銷工具。

財(cái)報(bào)之外，二季度美團(tuán)最重要的動(dòng)作幾乎都圍繞 " 直播 " 展開。虎嗅獲悉，2023 年，直播已經(jīng)是美團(tuán)的年度公司及戰(zhàn)略之一。自 3 月試播之后，二季度美團(tuán)開始在到店和到家兩大事業(yè)群全力推動(dòng) " 直播化 "。

這一趨勢(shì)在三季度更甚：7 月初，美團(tuán)已經(jīng)在 50% 用戶的 APP 首頁更新上線了直播一級(jí)入口，8 月美團(tuán)罕見地以極大聲勢(shì)官宣 " 劉亦菲出任美團(tuán)外賣代言人 "，并匹配了全網(wǎng)推廣的 " 神搶手引流短片 "。

有知情人士告訴虎嗅，如此大規(guī)模在流量側(cè)投入，是近幾年美團(tuán)未有過的事情。"2021 年在團(tuán)購業(yè)務(wù)大力推廣時(shí)，也沒有如此力度的流量造勢(shì)。" 而另有內(nèi)部人士告訴虎嗅，美團(tuán)為了讓更多品牌上線直播，正在采用 " 砸補(bǔ)貼 " 的方式給予直接補(bǔ)貼。據(jù)悉，圍繞 " 直播化 " 的補(bǔ)貼動(dòng)作，很可能 " 長期持續(xù) "。

這些因素，讓外界對(duì)于美團(tuán)本季度財(cái)報(bào)頗為關(guān)注：人們想了解，" 直播化 " 的美團(tuán)，是否可以解決流量煩惱，并通過直播化帶來收入端直接的增長。

最新的財(cái)報(bào)顯示，二季度內(nèi)美團(tuán)收入同比增長 33.4% 至 680 億元。二季度內(nèi)，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整 EBITDA 為 77 億元，這是美團(tuán)史上最好的季度成績(jī)。

但流量和直播戰(zhàn)略，也正在給美團(tuán)帶來新的壓力。季度內(nèi)，美團(tuán)銷售及營銷開支從去年同期的 89.86 億元，增長 61.95% 至 145.53 億，該項(xiàng)成本的總收入占比從去年同期的 17.6% 擴(kuò)大至 21.4%。

值得注意的是，美團(tuán)圍繞流量和直播的投入有繼續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)。知情人士向虎嗅透露，目前美團(tuán)邀請(qǐng)品牌參與美團(tuán)平臺(tái)官方直播間時(shí)，并不收取坑位費(fèi)。而自 3 月至今，美團(tuán)官方直播間持續(xù)獲得首頁推薦及平臺(tái)引流。

在流量成本之外，美團(tuán)正在通過真金白銀的補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶去直播間購物。上述知情人士透露，為了確保美團(tuán)直播間的東西 " 全網(wǎng)最低價(jià) "，美團(tuán)采取了直接給予用戶優(yōu)惠券和抵價(jià)券的模式。" 這些成本，實(shí)際上是由美團(tuán)承擔(dān)。"

一個(gè)深層的隱患和挑戰(zhàn)是：這波圍繞直播的燒錢玩法，美團(tuán)能持續(xù)多久？以及，美團(tuán)投入的上限是否足以和對(duì)手抗衡？有美團(tuán)內(nèi)部人士表示，相比于抖音，美團(tuán)在流量和現(xiàn)金流上都并不占優(yōu)勢(shì)。對(duì)于是否繼續(xù)擴(kuò)大 " 戰(zhàn)火規(guī)模 "，內(nèi)部也在動(dòng)態(tài)調(diào)整策略。

二季度增長背后

二季度，美團(tuán)收入、利潤都同比增長。在 8 月 24 日晚美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO 王興對(duì)美團(tuán)的業(yè)績(jī)和未來表達(dá)了樂觀態(tài)度：" 從長期來看，美團(tuán)外賣滲透率會(huì)進(jìn)一步激增，有繼續(xù)增長的潛力。"

在美團(tuán)最為關(guān)鍵的核心本地商業(yè)板塊，季度內(nèi)收入同比增長 39.2% 至 512 億元，凈利潤同比增長 34.8% 至 111 億元。

雖然收入和凈利潤上升，但美團(tuán)的經(jīng)營利潤率出現(xiàn)微降，從去年同期的 22.5% 下降至本季度的 21.8%。

成本上升是利潤率下降的主要原因。季度內(nèi)美團(tuán)銷售成本從去年同期的 354 億元升至本季度的 426 億元，上漲幅度超過 20%。最大的成本增長項(xiàng)是配送成本上升，一方面圍繞騎手的補(bǔ)貼等多項(xiàng)開支有所上漲，另一方面隨著抖音等流量平臺(tái)進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)，各個(gè)平臺(tái)圍繞騎手資源呈現(xiàn)出熱度逐漸升溫的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。另一個(gè)明顯增長的成本項(xiàng)是推廣投入及流量補(bǔ)貼。季度內(nèi)，美團(tuán)銷售及營銷開支同比增長超過 61%，這是季度內(nèi)美團(tuán)增幅最大的成本項(xiàng)。

二季度內(nèi)，直播是美團(tuán)提振本地核心商業(yè)板塊的關(guān)鍵武器。美團(tuán)試圖用直播解決兩個(gè)問題，在用戶端，豐富平臺(tái)內(nèi)容，提高用戶日活和使用時(shí)長，以便把更多平臺(tái)內(nèi)自有流量激活并實(shí)現(xiàn)流量復(fù)用；在商家端，美團(tuán)希望直播可以幫助商家解決新客獲取和訂單增長的兩大痛點(diǎn)。

從兩個(gè)數(shù)據(jù)上，不難看出美團(tuán)季度內(nèi)的 " 目標(biāo) " 基本實(shí)現(xiàn)：在訂單數(shù)量上，季度內(nèi)美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長 31.6%，這是疫情之后美團(tuán)季度最快增速；此外，在入駐商家數(shù)上，季度內(nèi)美團(tuán)新增商家一倍以上。

但必須清醒地看到，增長背后的原因不只是使用了 " 直播 " 這個(gè)武器。二季度，旅游出行熱以及餐飲圈的開店潮，也助推了美團(tuán)業(yè)績(jī)。

來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年國內(nèi)新增餐飲門店數(shù)超過 20 萬家，而二季度前半期是開店最為旺盛的一段周期。在這波開店潮影響下，美團(tuán)嘗到一波 " 放開紅利 "；以及，旅游和酒店市場(chǎng)從一季度末開始便強(qiáng)勁增長，據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜瓮仍鲩L 63.9%，國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）同比增長 95.9%。

美團(tuán)的新業(yè)務(wù)在二季度內(nèi)主要在解決 " 減少虧損 " 這一關(guān)鍵痛點(diǎn)。季度內(nèi)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入同比增長 18.4% 至 168 億元，經(jīng)營虧損額同比收窄 23.5% 至 52 億元。

二季度的業(yè)績(jī)，已經(jīng)清晰地釋放了一個(gè)信號(hào)：社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)短期內(nèi)很難獲得大幅度增長。季度內(nèi)，美團(tuán)優(yōu)選交易額和收入的增速均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，交易凈額環(huán)比出現(xiàn)下降。由于在季度內(nèi)，美團(tuán)優(yōu)選提高了部分補(bǔ)貼，經(jīng)營虧損環(huán)比呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。

美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上，可能陷入了一個(gè) " 進(jìn)退不易 " 的狀態(tài)：它不可能退，因?yàn)槟壳懊缊F(tuán)優(yōu)選以 4.7 億用戶規(guī)模已經(jīng)坐穩(wěn)國內(nèi)最大團(tuán)購平臺(tái)之一；它又很難獲得實(shí)質(zhì)上的 " 進(jìn) "，在瘋狂增長兩年多后，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)很難找到較大的市場(chǎng)空白地帶，它目前大部分動(dòng)作都圍繞 " 降本增效 "、" 優(yōu)化局部區(qū)域 " 而展開。

但美團(tuán)優(yōu)選對(duì)美團(tuán)的另一種作用不可忽視：它是美團(tuán)觸達(dá)下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵武器。雖然在本次財(cái)報(bào)中，美團(tuán)沒有公布美團(tuán)優(yōu)選季度內(nèi)新獲客數(shù)量。但過往的信息顯示，過去三年里，有將近一億低線市場(chǎng)用戶，是因?yàn)閳F(tuán)購業(yè)務(wù)而成為美團(tuán)用戶。

機(jī)會(huì)與隱憂

" 受宏觀環(huán)境和極端天氣影響，三季度外賣業(yè)務(wù)的增長有可能放緩。" 王興說。

但在部分分析人士看來，接下來影響美團(tuán)的因素不只是天氣。

" 美團(tuán)需要盡快形成直播心智。目前在心智上，相比于抖音有不小的差距。" 一位餐飲行業(yè)資深分析人士向虎嗅表示，美團(tuán)在直播上的優(yōu)勢(shì)是更高的核銷率、更為精準(zhǔn)的用戶群，而抖音則有更大的流量池以及心智優(yōu)勢(shì)。

" 抖音在進(jìn)軍本地生活到店業(yè)務(wù)后，迅速拿出了諸如麥當(dāng)勞百萬級(jí)訂單量這樣的案例，在品牌自播上也有 T97 這樣典型的案例。簡(jiǎn)言之，確實(shí)有爆款單品或出圈品牌基于抖音的直播生態(tài)走通閉環(huán)。目前美團(tuán)急需一兩個(gè)這樣有符號(hào)意義的案例。" 上述分析人士說。

美團(tuán)的機(jī)會(huì)可能在于精準(zhǔn)獲客，以及圍繞新客的迅速轉(zhuǎn)化。二季度內(nèi)，諸如海底撈、蜜雪冰城等品牌均在美團(tuán)上線直播，數(shù)據(jù)顯示部分品牌季度內(nèi)新客同比增長超過 120%，更有品牌的日直播核銷率超過 90%。

有美團(tuán)直播團(tuán)隊(duì)相關(guān)人士透露，相比于友商的算法，美團(tuán)直播在流量模型上有所不同。" 基本上會(huì)把門店為中心 3~5 公里區(qū)域內(nèi)的人群精準(zhǔn)推送。而且會(huì)在用餐或者下午茶這樣的關(guān)鍵時(shí)段定向推送。在這樣的模式下，流量的使用效率比較高。" 該人士坦承，相比于友商，目前美團(tuán)大部分直播的場(chǎng)觀數(shù)較低，一些品牌自播的場(chǎng)觀數(shù)甚至不足萬人。但在美團(tuán)特有的推送機(jī)制下，不足萬人的場(chǎng)觀也可以帶來 30% 以上甚至高達(dá) 60% 以上的轉(zhuǎn)化率。

一個(gè)隱性的影響因素是補(bǔ)貼。

有知情人士告訴虎嗅，目前美團(tuán)直播和用戶補(bǔ)貼是配套的。這些 " 優(yōu)惠券 " 對(duì)于提高直播轉(zhuǎn)化率有明顯作用。" 美團(tuán)目前采取的補(bǔ)貼模式，是直接給用戶抵價(jià)或者直接折上折。美團(tuán)通過直接花錢補(bǔ)貼，去激勵(lì)用戶在直播間消費(fèi)。"

但隨之而來的挑戰(zhàn)是，補(bǔ)貼像是 " 激素 " 一樣，對(duì)品牌和平臺(tái)直播的引流有關(guān)鍵影響。

有品牌相關(guān)人士表示，他們?cè)诙径壬暇€了多場(chǎng)直播，其中一場(chǎng)核銷率超過 80%，但其中絕大部分用戶都享用了補(bǔ)貼優(yōu)惠券。他們觀察發(fā)現(xiàn)，在之后的直播中，一些曾在直播間消費(fèi)的用戶并未再次現(xiàn)身——在沒有補(bǔ)貼的激勵(lì)下，用戶的復(fù)購環(huán)節(jié)存在挑戰(zhàn)。

擺在美團(tuán)面前的，可能是并不平靜的下半年。眼下，拼多多、小紅書都對(duì)本地生活業(yè)務(wù)持積極嘗試的態(tài)度，而抖音在下半年預(yù)計(jì)在本地生活市場(chǎng)將 " 大干一票 "；就連美團(tuán)的老對(duì)手餓了么，也正在發(fā)起一場(chǎng)圍繞即時(shí)零售的攻堅(jiān)戰(zhàn)，美團(tuán)正在面臨一個(gè)空前激烈的本地生活江湖。

而美團(tuán)需要應(yīng)對(duì)的不只是競(jìng)爭(zhēng)。在內(nèi)部，美團(tuán)需要繼續(xù)解決團(tuán)購等業(yè)務(wù)的虧損之痛，而在直播道路上美團(tuán)也需要時(shí)刻動(dòng)態(tài)調(diào)整并找出一條適合自己的流量之路。對(duì)于創(chuàng)立 13 年的美團(tuán)而言，正在經(jīng)歷一段 " 不能停止發(fā)育的青春期 "。