研學(xué)游野蠻生長，中產(chǎn)家庭后悔入坑

文| 習(xí)睿

封面來源| 圖蟲創(chuàng)意

今年暑假，氣溫 40 度的北京街頭，涌現(xiàn)一批批身穿統(tǒng)一襯衫的研學(xué)團(tuán)學(xué)生們，他們被大巴拉去一個又一個景點(diǎn)。與名校或者博物館的合照，被發(fā)到家長群里，讓遠(yuǎn)在千里外的家長們得以安慰。

(資料圖片僅供參考)

研學(xué)，今年暑假逃不過的熱詞。疫情三年不便旅行的孩子們，幾乎都出現(xiàn)在今年的研學(xué)團(tuán)里，家長們早在 5 月就開始操心暑假的研學(xué)之旅。

三年也憋壞了旅游從業(yè)者，他們紛紛從傳統(tǒng)旅游行業(yè)轉(zhuǎn)到研學(xué)領(lǐng)域，希望分一杯羹。

需求井噴的背后，卻是一地雞毛。熱鬧過后，家長們才從 " 靠研學(xué)改變孩子 " 的幻想中醒悟過來，" 研學(xué)只不過是性價(jià)比更低的跟團(tuán)游 "。

研學(xué)的爆火

盡管做好了心理準(zhǔn)備，但今年暑假到北京參加研學(xué)的人數(shù)，還是遠(yuǎn)超麥田家旅行創(chuàng)始人徐泊梧的預(yù)期。為了錯峰出行，麥田家的北京研學(xué)團(tuán)選在了 7 月 1 日至 7 月 6 日，但這時的北京已經(jīng)遍地 " 研學(xué)團(tuán) "。

今年，研學(xué)團(tuán)的爆發(fā)來得迅猛，而且比業(yè)內(nèi)人預(yù)計(jì)得更早一些。

" 今年大家的覺醒格外早，5 月大家就已經(jīng)開始預(yù)訂，8 月研學(xué)團(tuán)的位置就已經(jīng)全部被訂完 "，徐泊梧告訴 Tech 星球。

今年是徐泊梧從事研學(xué)行業(yè)的第五年。麥田家專門針對于 8 歲到 18 歲青少年研發(fā)研學(xué)產(chǎn)品，相比 2019 年，今年需求的大爆發(fā)讓麥田家的業(yè)績已經(jīng)翻了好幾倍。

" 今年光暑假這兩個月，就有 300 萬的流水，2019 年的暑假，只有 70 多萬 "，徐泊梧告訴 Tech 星球，" 這可能也跟公司的發(fā)展有關(guān)，幾年時間我們也在不斷壯大。"

麥田家的確是一個縮影。同程旅游發(fā)布的《暑期旅行趨勢報(bào)告》顯示，2023 年 7 月以來，同程旅行平臺 " 研學(xué) " 相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲 203%。其他 OTA（在線旅游平臺）的數(shù)據(jù)顯示，暑期通過平臺預(yù)訂游學(xué)、研學(xué)產(chǎn)品的人次同比增長近 1 倍。

在國內(nèi)，內(nèi)蒙古、青海、甘肅、北京、四川的產(chǎn)品在其他 OTA 平臺上銷量排名靠前。而根據(jù) OTA 平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，北京游學(xué)、研學(xué)產(chǎn)品報(bào)名人次相較疫前增長 198%。

" 壓根搶不到票 "，有旅行社負(fù)責(zé)人告訴 Tech 星球。今年到北京旅游的人暴增，要給研學(xué)團(tuán)所有人都預(yù)約搶票難倒了所有人。故宮、國家博物館是北京研學(xué)團(tuán)必打卡的景點(diǎn)，旅行社每天 12 點(diǎn)要守在電腦前搶票。

" 精品跟團(tuán)游只需要搶幾個人，研學(xué)是需要同時約成功十幾個人，這難度大多了 "，有旅行社負(fù)責(zé)人告訴 Tech 星球。

很多家長和蔣欣一樣，沒時間陪孩子出游成為他們給孩子報(bào)名研學(xué)的關(guān)鍵原因。而過去三年時間，孩子都沒辦法利用暑假外出。" 很多家長不想讓孩子錯過可以玩的時間 "，徐泊梧告訴 Tech 星球。

而相比跟團(tuán)游，研學(xué)團(tuán)在旅游的基礎(chǔ)上疊加了教育的概念，這也牢牢抓住了家長們的心理。去一趟北京，逛一圈名校，樹立遠(yuǎn)大理想，成為家長們對研學(xué)的期待，因此也甘愿為研學(xué)付出高昂的費(fèi)用。

有 OTA 平臺告訴 Tech 星球，多日游產(chǎn)品人均價(jià)格在 6000 元左右，較 2019 年暑期有兩成左右漲幅。而徐泊梧也預(yù)估過，相比跟團(tuán)游，產(chǎn)品大致一樣的研學(xué)團(tuán)價(jià)格要高出 2-3 成。

5-7 天的多日跨省研學(xué)產(chǎn)品的價(jià)格至少在 6000 元左右，平均一天的預(yù)算要在 1000 元左右。而海外研學(xué)的價(jià)格至少在 15000 元。

蔣欣就給上小學(xué)的女兒報(bào)名了新加坡的 7 日研學(xué)游，費(fèi)用在 2 萬。" 研學(xué)的價(jià)格比自己帶孩子出國玩貴多了，主要是自己沒時間帶孩子出國那么長時間 "，蔣欣告訴 Tech 星球。

但暑假即將結(jié)束，滿懷期待的家長們對研學(xué)更多的是失望。

走馬觀花拍照打卡，研學(xué)還不如小團(tuán)游

" 學(xué)生幾乎反饋都不怎么樣 "，在私立學(xué)校任職的老師蔡晶告訴 Tech 星球。

她所在的私立學(xué)校和北京當(dāng)?shù)芈眯猩缃M織 7 天的研學(xué)活動。而作為老師，她需要帶隊(duì)，帶領(lǐng)學(xué)生前往北京。

7 天的行程基本囊括了北京所有熱門景點(diǎn)，故宮、國家博物館、長城、清華大學(xué)、科技館以及環(huán)球影城。在蔡晶看來，這趟研學(xué)和北京 7 日游沒有區(qū)別，甚至教學(xué)意義還可能不如小團(tuán)游。

在北京 7 天，旅行社給超 80 位初中生只配備了兩名導(dǎo)游，他們要負(fù)責(zé)所有景點(diǎn)的講解。在故宮，一名導(dǎo)游要負(fù)責(zé)超 40 位學(xué)生，這無法保證導(dǎo)游能對每位學(xué)生負(fù)責(zé)。并且在氣溫直逼 40 度的北京，學(xué)生們對講解的關(guān)注度只能維持幾十分鐘。

" 講解非常看導(dǎo)游本人，有個導(dǎo)游講得很好，學(xué)生聽得更專注些，而另一位專業(yè)度一般，跟著他的學(xué)生壓根聽不進(jìn)去 "，蔡晶告訴 Tech 星球。3 個小時，在炎熱的北京，對于注意力本就無法特別專注的學(xué)生而言，這場故宮研學(xué)之旅只是走馬觀花。

相比跟團(tuán)游，實(shí)際上研學(xué)團(tuán)還需要配備研學(xué)老師、隨隊(duì)醫(yī)、教官、班主任等師資資源，以保證學(xué)生安全以及研學(xué)的質(zhì)量。但市面上，絕大多數(shù)的研學(xué)都無法保證充足的師資配比。

有從業(yè)者告訴 Tech 星球，很多研學(xué)團(tuán)的人員和學(xué)生的配比都在 1 : 10 左右。而由于需求暴漲，很多旅游社甚至找沒有導(dǎo)游證的大學(xué)生兼職來帶隊(duì)研學(xué)團(tuán)。

徐泊梧告訴 Tech 星球，研學(xué)機(jī)構(gòu)沒有類似 " 研學(xué)資格證 " 的官方認(rèn)證，市面上的研學(xué)產(chǎn)品都不一樣，所以家長們的試錯成本很高。

而現(xiàn)在研學(xué)行業(yè)吸引了各路人，傳統(tǒng)旅行社、教育機(jī)構(gòu)、教培組織等等都想在研學(xué)領(lǐng)域分一杯羹。

柳江給小孩報(bào)的研學(xué)團(tuán)就是孩子所在的舞蹈學(xué)校組織的，研學(xué)更多是為了能在人民大會堂表演。" 舞蹈學(xué)校的墻上有以前他們?nèi)ケ硌莸恼掌胱屝∨笥岩搀w驗(yàn)下，北京她也沒有去過，就當(dāng)旅行了 "，柳江表示。

4 天 3 晚，不含來回路費(fèi)，小朋友收費(fèi)在 5499 元，家長收費(fèi) 2899 元，" 其實(shí)知道這個價(jià)格不如報(bào)旅游團(tuán)，但為了能參加組織方聲稱的在人民大會堂表演 "，柳江表示。

柳江告訴 Tech 星球，舞蹈學(xué)校隨意改變行程，導(dǎo)致自己定好的行程只有被迫取消。而無論在住宿還是餐飲上都很差，" 真不敢想如果是娃娃自己單獨(dú)跟團(tuán)會變成啥樣。"

最關(guān)鍵的是，在臨走前，舞蹈學(xué)校才通知表演場地不在人民大會堂，在中央歌劇院。作為補(bǔ)償，學(xué)校可以退 1000 元的團(tuán)費(fèi)。最后，柳江收獲的不是孩子在人民大會堂演出的高光時刻，而是一肚子怨氣。

而即使是旅行社組織的研學(xué)也依然有著意想不到的坑。在北京研學(xué)中，家長最看重的便是 " 清北游 "，家長們希望孩子能借此機(jī)會和清華北大名校學(xué)姐、學(xué)長對話。

而有行業(yè)從業(yè)者告訴 Tech 星球，今年暑假有至少八成的研學(xué)團(tuán)沒有真正進(jìn)入清華大學(xué)、北京大學(xué)，只是在校門口拍照打卡。

" 學(xué)校一天只開放幾百個參觀名額，你要想保證全員進(jìn)入是幾乎不可能的，除非用一些特殊方法 "，徐泊梧告訴 Tech 星球。

" 孩子坐幾個小時大巴，就為了在學(xué)校門口拍個照或者去清華美術(shù)館轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) "，徐泊梧告訴 Tech 星球，" 研學(xué)更多是旅行社給家長演的一場戲。"

行業(yè)野蠻生長，研學(xué)口碑崩了

早在 2016 年，教育部等 11 部門印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，研學(xué)旅行已經(jīng)被納入全國中小學(xué)教育教學(xué)計(jì)劃。而研學(xué)概念真正被大家廣泛認(rèn)知是在 2018 年。

據(jù)中國旅游研究院今年 3 月發(fā)布的《中國研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019 年我國研學(xué)旅行增長至 480 萬人次，2021 年達(dá) 494 萬人次，2022 年研學(xué)旅行人數(shù)突破 600 萬人次。

需求在增長，市場也在不斷擴(kuò)容。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021 年研學(xué)機(jī)構(gòu)已突破三萬家。但這些所謂的研學(xué)機(jī)構(gòu)大多是旅行社、教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而來，更多是為了分得研學(xué)的紅利。

在徐泊梧看來，研學(xué)和旅游的本質(zhì)區(qū)別在于，研學(xué)并不是在服務(wù)于孩子，是陪伴孩子成長。更多的在做旁觀者，而不是做主導(dǎo)者。

但事實(shí)上，市場上并沒有對研學(xué)產(chǎn)品有明確的規(guī)定。研學(xué)的產(chǎn)品更多是傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目再加上一兩項(xiàng)所謂的教學(xué)講座。" 真正到了市場里，從業(yè)者都在制造所謂的噱頭來滿足了家長的功利心，讓他們把旅行產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格 "，有從業(yè)者告訴 Tech 星球。

在 Tech 星球訪談過程中，無論是學(xué)校、旅行社組織的研學(xué)最后都與跟團(tuán)游無太大差異，對于孩子們而言，研學(xué)只是一場旅行。

柳江未來不會再給孩子報(bào)名遠(yuǎn)距離的研學(xué)游，除非是本市的一日游。而讓孩子去了一趟新加坡的蔣欣，明年也不打算讓孩子再參加學(xué)校組織的研學(xué)團(tuán)。在她看來，研學(xué)除了讓孩子和同學(xué)一塊出游外，沒有任何收獲。" 孩子跟小伙伴吃住在一塊當(dāng)然開心，但研學(xué)本身真的很不值，明年打算自己帶孩子出國玩。"

在社交平臺上，不止有一位家長在吐槽研學(xué)團(tuán)。對研學(xué)滿懷期待的他們，卻讓孩子收獲了不如跟團(tuán)游的體驗(yàn)。需求井噴的背后，是行業(yè)野蠻生長，一地雞毛。

這也是徐泊梧不想看到的結(jié)果，他不希望一個暑假就讓研學(xué)的口碑崩盤。" 市場還是急需準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的 "，他告訴 Tech 星球，" 現(xiàn)在行業(yè)還在非常粗放發(fā)展的階段。"

目前，研學(xué)市場最需要解決的就是明確研學(xué)與旅游之間的區(qū)別，研學(xué)的重點(diǎn)在于 " 學(xué) "。實(shí)際上，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到路線規(guī)劃都與旅游不同。真正設(shè)計(jì)出一個合格的研學(xué)產(chǎn)品需要投入更大的精力和資源，而在落地過程中，組織者也需要投入更多的人員。

即使研學(xué)行業(yè)有不少亟待解決的問題，從業(yè)者也依然看好這一行業(yè)。每個領(lǐng)域的起步階段都是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。但明年暑假，家長們還會不會為今年這樣的研學(xué)產(chǎn)品買單？