從負(fù)債 200 萬到營收超 10 億，江蘇小伙創(chuàng)業(yè)，霸榜品類第一

圖片來源@視覺中國

文 | 天下網(wǎng)商

(資料圖片)

2014年，23歲的張曉軍決定創(chuàng)業(yè)。他賣掉了之前投資的股票，湊出六七十萬。彼時，他已在美國加州大學(xué)戴維斯分校做了一年交換生，并拿到了研究生offer。

讓他改變學(xué)業(yè)規(guī)劃的是"中國寶媽"。在校期間，他常幫親戚朋友代購嬰童產(chǎn)品，"國內(nèi)的寶媽們更偏愛國際品牌，加上當(dāng)時還沒有自貿(mào)區(qū)和跨境電商，買這些產(chǎn)品基本靠代購。"漸漸的，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時中國嬰童洗護市場上，國產(chǎn)品牌幾乎一片空白。

張曉軍本科讀的是江南大學(xué)化學(xué)工程與工藝專業(yè)，與日化用品研發(fā)相關(guān)，對配方成分敏感。洞察到國內(nèi)旺盛的需求，結(jié)合自身專業(yè)知識，他與幾位同學(xué)一拍即合，湊了100萬元，準(zhǔn)備做一個國產(chǎn)中高端嬰兒洗護品牌。

創(chuàng)業(yè)曲折，中途困難不斷。初次創(chuàng)業(yè)以折戟結(jié)束，但張曉軍并不氣餒，再次賣掉投資的阿里巴巴股票，換成了10萬美元，在2017年創(chuàng)立了戴可思，還是聚焦嬰童洗護細(xì)分賽道。在產(chǎn)品端，戴可思推出了國內(nèi)首款液體爽身粉產(chǎn)品，以及金盞花面霜、派卡瑞丁驅(qū)蚊噴霧等多款創(chuàng)新產(chǎn)品，多次登上天貓及抖音的寶寶洗護類目第一。

目前品牌已獲得超5000萬元C輪融資，資方包括挑戰(zhàn)者資本、拉芳家化、金鼎資本、祥峰投資等。品牌還請到"跳水女皇"郭晶晶為之代言。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，整個母嬰賽道的規(guī)模仍在持續(xù)增長。據(jù)艾瑞咨詢，2021年中國母嬰消費規(guī)模達34591億，到2025年市場規(guī)模將達到46797億。也就是說，需求長期存在，市場仍有空間。

另一方面，隨著90后、00后逐漸成為消費主力，其崇尚"精致育兒""科學(xué)育兒"的理念，促使更多細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)品類創(chuàng)新，催生大批新品牌。如嬰童洗護類目中，戴可思、青蛙王子、紅色小象、英氏等國產(chǎn)品牌，其競爭力增強。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年中國嬰童洗護行業(yè)復(fù)合增長率達13.6%，預(yù)計到2025年規(guī)模將超500億。

在這樣的市場背景下，戴可思踩中了諸多關(guān)鍵點。例如切中消費者痛點研發(fā)差異化產(chǎn)品，抓住興趣電商紅利做內(nèi)容營銷，與老爸評測這類頭部達人捆綁合作，進駐商超母嬰店渠道等，打爆品牌聲量，讓銷量快速增長。戴可思從前期負(fù)債200萬，到2019年GMV（總成交額）2000萬，2020年1億，2021年7億。"2022年品牌銷售額突破10億，今年預(yù)計有14億~15億的體量。"

張曉軍透露，今年戴可思已經(jīng)在做未來的上市籌備了。

"液體爽身粉帶動天貓平臺類目增長20%"

張曉軍和團隊創(chuàng)立的第一個嬰童洗護品牌，做了3年，黃了。

他總結(jié)原因，與初創(chuàng)團隊缺乏經(jīng)驗有關(guān)。比如在產(chǎn)品研發(fā)上的"理想主義"，在線下渠道布局時受挫，在團隊意見上的分歧等等。同時，當(dāng)時國內(nèi)嬰童洗護賽道剛起步，消費者對國貨品牌認(rèn)知不足，銷量支撐不了收支平衡。

目前在嬰童洗護細(xì)分賽道的頭部品牌，也幾乎是同時期成立的。例如上海家化旗下的啟初于2013年創(chuàng)立，上美集團旗下的紅色小象于2015年創(chuàng)立。賽道尚處于市場教育階段。

不甘心的張曉軍再組團隊，創(chuàng)立戴可思，名字取自他的英文名Dexter。這一次，他調(diào)整了團隊股權(quán)配置，掌握品牌話語權(quán)，"一個人說了算"。

憑借此前三年積累的產(chǎn)品技術(shù)儲備，戴可思很快就上架了第一款產(chǎn)品金盞花面霜。后續(xù)還有金盞花系列洗護產(chǎn)品，包括身體乳、按摩油、液體爽身粉等30多個SKU（庫存單位）。

為什么是金盞花？這還得從消費者痛點說起。

團隊從2014年開始圍繞緩解寶寶濕疹這一課題做產(chǎn)品研發(fā)。參照化妝品行業(yè)的用料及配方，團隊最終選取了金盞花成分，并從四五十家海外供應(yīng)商中篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的原料。目前的供應(yīng)商有德國的CLR和美國的路博潤，也是科顏氏、雅詩蘭黛的供應(yīng)商。

在戴可思天貓旗艦店中，這款面霜累計銷量超50萬單，位列類目好評榜單第二。

2019年戴可思又推出了液體爽身粉，顛覆了大眾的傳統(tǒng)認(rèn)知。當(dāng)時很多家長擔(dān)心，粉狀爽身粉在使用時易被嬰兒誤吸，給身體造成影響。當(dāng)時強生嬰兒爽身粉中含有滑石粉的新聞也鬧得沸沸揚揚，加重了消費者的擔(dān)憂。

團隊將植物成分木薯粉加入乳液，創(chuàng)新了爽身粉形態(tài)，又保留了產(chǎn)品功效。目前這款產(chǎn)品位列抖音嬰兒爽身粉爆款榜第一。團隊還加入了蘆薈成分，將產(chǎn)品迭代成了水狀的爽身露，也賣到了天貓嬰兒爽身粉好評榜第一。"2019年我們把液體爽身粉賣爆了，2020年帶動了天貓爽身粉類目增長了20%以上。"

目前戴可思擁有一支7-8人的研發(fā)團隊，大多是校友及高校教師，70%-80%的產(chǎn)品配方都是自主研發(fā)。今年8月底，品牌在安徽銅陵的自建工廠也將投產(chǎn)。

未來，戴可思計劃橫向增加品類，縱向做年齡延伸，比如推出大齡兒童、成人洗護產(chǎn)品等。張曉軍曾表示，"戴可思最核心的策略，是把每一個產(chǎn)品的細(xì)分都做到極致，甚至找不到對標(biāo)。"

"利潤的80%-90%都拿出來做平臺推廣"

2019年8月，一位抖音達人的種草視頻第一次把戴可思的液體爽身粉賣爆了。當(dāng)時天貓店單日銷售突破30萬，相當(dāng)于前一整個月的銷售額。張曉軍趕緊與團隊復(fù)盤、增加備貨，靜待新流量涌入。

就在前兩天，他認(rèn)識了一位抖音電商小二，對方負(fù)責(zé)對接偏電商向的達人。當(dāng)時抖音跟阿里簽了戰(zhàn)略合作，小二想通過抖音孵化出一些新品牌。在北京三里屯的一間咖啡廳，雙方就產(chǎn)品、傭金、機構(gòu)、達人等合作達成了一致。

抖音的這次試水，讓張曉軍摸出了一些門道，即通過達人做內(nèi)容種草，引導(dǎo)消費者至電商平臺實現(xiàn)成交。他發(fā)現(xiàn)，很多年輕父母是"成分黨"，看重權(quán)威背書，并樂于在社交平臺分享經(jīng)驗。母嬰賽道中，也活躍著一批頭部KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和KOC（關(guān)鍵意見消費者），如丁香醫(yī)生、老爸評測、年糕媽媽等。

于是，戴可思找了大量抖音、小紅書等平臺達人合作。其中，與老爸評測的合作更為深入。早在2018年，戴可思的產(chǎn)品就通過了老爸評測的檢測，進駐了老爸商城及淘寶店。"一條（帶貨的）微信訂閱號消息發(fā)出去，我們一天就能賣出幾千單。2021年，光是老爸評測渠道的回款就有3000萬。"

戴可思又陸續(xù)開出了天貓店、京東店，在抖音、快手上也上線了自營店，在新零售渠道快團團等都做了布局。在戴可思的銷售大盤中，"天貓最高，抖音占比不到30%。"

線下則更像一個品牌與用戶的溝通渠道，近幾年張曉軍都在推進品牌進駐商超和孩子王等母嬰店。品牌會對導(dǎo)購進行產(chǎn)品及銷售培訓(xùn)，擴充更多專業(yè)性知識，如嬰幼兒常見皮膚問題、護理方法、兒童化妝品法規(guī)等。

"母嬰店基本上每個社區(qū)都能開一家店，甚至1~2家店，服務(wù)人群從幾百人到數(shù)千人不等。"在他看來，影響消費者做出購買決策的因素很多，不在這里買，不代表一直不會買。把線下功課做足了，能給消費者留下好印象，可以為潛在購買做好準(zhǔn)備。

"目前線下是我們利潤最好的渠道，天貓也是盈利的。我們會把利潤的80%-90%都拿出來做平臺推廣。我的目的是去做一個更加可持續(xù)發(fā)展，在中國市場一定是要做到足夠大足夠強的時候，你才有可能說，能夠穩(wěn)得住。"

以下為對話內(nèi)容，經(jīng)刪減：

"做品牌是可以跟做游戲一樣做的"

《天下網(wǎng)商》：戴可思的發(fā)展路徑中，抖音很關(guān)鍵，是怎么進場的？

張曉軍：我們是很早在抖音上能夠給35%-40%傭金的（商家）。抖音電商小二幫我們定向?qū)恿诉_人。當(dāng)時抖音里做母嬰比較好的是彥祖文化。第一個發(fā)我們產(chǎn)品的達人叫熊貓媽媽，她的賬號不到5萬粉絲，下午3點多發(fā)的視頻，到晚上已經(jīng)賣了10萬塊錢了。

我們一直到2020年10月才all in做抖音小店。之前是掛車鏈接到淘寶的模式。從那個KOC開始，我們慢慢對電商運營了解比較多，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的點。因為淘寶聯(lián)盟后臺是可以設(shè)置專屬定向傭金的，我能看到那個KOC給我?guī)У逆溄樱赡苤荒軒?0萬塊錢一條。但實際上，淘寶上的這個鏈接最后可能賣了20萬、30萬、50萬。

原因是她短時間內(nèi)發(fā)了一條視頻，帶來了10萬塊的銷售額，然后我在淘客淘寶聯(lián)盟里面的榜單上就特別靠前，加上傭金又很高，包括30%的傭金和五六個點的服務(wù)費，就會有很多淘客"自來水"幫我們推。我們當(dāng)時只有六個鏈接，六個鏈接都爆了。如果不缺貨的話，全都是類目第一。差不多是這樣的這種方式去推起來的。

那個時候我們才知道，原來做品牌是可以跟做游戲一樣做的。游戲更多的就是測試，測試了之后放大。那實際上，KOC在那個時候的內(nèi)容創(chuàng)作可能沒有現(xiàn)在那么多。比如說6萬粉絲的達人，能有十幾萬的自然播放。除了自然播放，他可以投抖加。因為抖音算法很精準(zhǔn)，ROI特別高。加上傭金又很高，他們就不斷地投。所以我們那會兒每發(fā)一條，都能賣三五十萬，可能有一大半是抖加投出來的。后面我們也學(xué)會投抖加，就去找了一大堆KOC合作。

我們高峰的時候一天有幾十條抖音短視頻。2019年11月，我們天貓店就賣了800多萬。如果不缺貨，我們可能投個2000萬、3000萬都是有可能。

《天下網(wǎng)商》：是保證有毛利的情況下再投？

張曉軍：不是保證有毛利，是利潤非常好。到了2019年底，我們把之前的錢加上利息、違約金全部都還掉了，還有很多利潤。那會兒又融了一筆錢，300多萬。當(dāng)時我們希望跟幫我們做抖音推廣的機構(gòu)深度綁定，也不希望有別的品牌進來。所以到2020年、2021年，他們機構(gòu)所有的達人就沒有接過其他的競品。

我們自己也培養(yǎng)，或者說給了很多KOC方法論。現(xiàn)在抖音母嬰頭部的那些KOC，甚至算是KOL了，他們成長性可能沒有那么強，因為都是電商項目，漲粉特別慢。那會兒比如說2020年幾十萬粉絲，現(xiàn)在可能就一百多萬粉絲。但他們其實每個月的GMV可能也有一兩千萬，甚至兩三千萬。那些人都是我們早期培養(yǎng)起來，早期給他們投流，給他們講怎么做內(nèi)容，遇到各種各樣的問題，我們幫他解決。

《天下網(wǎng)商》：后來抖音第一波浪潮過去了，大家開始做直播，對短視頻有影響嗎？

張曉軍：影響非常大。2020年4月1號是羅永浩開直播。抖音要準(zhǔn)備做自己的直播了。那天我們也播了，一天賣了100多萬，是企鵝媽媽（播的），當(dāng)時她只有幾十萬粉絲。從那開始，所有母嬰像達人都開始做直播，不做內(nèi)容了。但做直播之后，限流非常嚴(yán)重。2020年5月，我們開始投千川。

《天下網(wǎng)商》：投千川以直播為驅(qū)動，效率比短視頻時代有差距嗎？

張曉軍：效率非常低。原來我們可能是賺錢的，現(xiàn)在（抖音）是虧損最大的渠道。以前抖音費比40多，現(xiàn)在可能在60到70。一個百萬粉絲達人，基本就二三十萬的播放，但原來可能就（播放量）很大。

"天貓是一個非常穩(wěn)定的電商平臺"

《天下網(wǎng)商》：抖音平臺競爭加劇，那天貓平臺出現(xiàn)了一些變化嗎？

張曉軍：天貓對我們來講，是一個非常穩(wěn)定的電商平臺。我們作為一個品牌方或者商家，很早就開始布局全域了。

《天下網(wǎng)商》：生意占比在天貓多還是抖音多？

張曉軍：天貓稍微多一點。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在整體的營銷費比是多少？

張曉軍：大概50%左右。因為我們的毛利還算可以，但沒有像護膚品那么高。我們的費比一直沒怎么變過，卡著盈虧平衡點，稍微有一點點微利。在我們之前，沒有一家公司在中國的寶寶洗護賽道營收能夠超過10個億。因為我們做到了，更多的資本進來了，更多品牌有信心去這么做了。所以我們壓力非常大，不管是上游，還是品牌建設(shè)、獲客這一塊，我們都非常激進，到現(xiàn)在為止都是。但我們有一個點就是盈虧平衡，保證現(xiàn)金流的安全。

《天下網(wǎng)商》：毛利大約多少？

張曉軍：上海家化有洗護大品類，毛利有60%多，我們的毛利比他們稍微高一點點。

《天下網(wǎng)商》：復(fù)購能做到多少？

張曉軍：天貓平臺的復(fù)購非常高。大概一個月復(fù)購在20%多， 三個月復(fù)購40%多，如果更長時間的話，可能有百分之六七十。

"小紅書其實比抖音更難"

《天下網(wǎng)商》：隨著平臺變遷，戴可思的整體策略也在變化。你原來在抖音的成功經(jīng)驗，有沒有在小紅書上再成功一次？

張曉軍：小紅書，可以理解成我們是結(jié)合抖音經(jīng)驗做起來的。去年有個新品牌增長非常快，叫安唯伊，他們就是通過小紅書（發(fā)展）。我們在小紅書上的投放預(yù)算，可能只有它的一半，但我們一直在追趕。這個過程要看有沒有合適的團隊，有沒有好的方法論，能不能被驗證，團隊和我都有一個學(xué)習(xí)的過程。我們從2021年開始重點投小紅書，預(yù)算一直在增加，而且增加比例比抖音高。當(dāng)前我們在小紅書上的投放效率已經(jīng)遠(yuǎn)超之前提到的競品了。

現(xiàn)在我們在測小紅書的投放邊界。因為小紅書的人群跟抖音人群、天貓人群不一樣，MAU（月活躍用戶數(shù)）可能還可以，但日活還是有一些量級上的差距，所以投放空間有限。

《天下網(wǎng)商》：小紅書是不是更容易運營？

張曉軍：我覺得小紅書其實比抖音更難，因為抖音上的用戶他是參差不齊的，有很多下沉用戶，很容易被種草和影響，但小紅書用戶其實會更高階一些。最早用小紅書的那些人，都是對生活品質(zhì)有追求的，所以對圖文、短視頻內(nèi)容的質(zhì)量要比抖音要高很多。

"一定要做專業(yè)，才能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生很大的價值"

《天下網(wǎng)商》：會做私域布局嗎？

張曉軍：之前沒有，今年在重點做，第一，我們在公域流量就非常大了。第二，如果我們私域做不好，反而會傷害用戶。今年618期間，我們大概有200萬個包裹，如果我們做到5個點，一個月就能拉進來10萬私域用戶，但我們沒怎么做這件事。比如說用戶加上了企業(yè)微信，會過來咨詢，如果我回復(fù)不專業(yè)，還不如不回復(fù)，或者不加好友。我們希望做這個事情一定要做專業(yè)，一定要做好，這樣才能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生很大的價值。

《天下網(wǎng)商》：為什么是今年開始做這個事？

張曉軍：因為今年公司面臨著一個很重要的轉(zhuǎn)型。一個是抖音的流量成本很高。第二個是我們后面會有更高的盈利要求，這跟后面資本規(guī)劃有一定關(guān)系。再加上現(xiàn)在天貓、抖音已經(jīng)比較成熟了，小紅書、快手都相對成熟了，我們有更多精力分在私域這個事情上面。

《天下網(wǎng)商》：你的工作重心在哪一塊，你平時管哪些部門？

張曉軍：我重心在產(chǎn)品上。抖音、天貓這些基本都是團隊自己在跑。

《天下網(wǎng)商》：目前整個大盤（營收占比）是怎么樣的？

張曉軍：從大盤上來看，（各平臺營收占比的排序是）天貓最大，抖音、線下渠道、京東，然后是唯品會和拼多多。

"線下比線上的競爭更激烈"

《天下網(wǎng)商》：你如何看待線下渠道，目前的布局和規(guī)模是怎樣？

張曉軍：我們在2020年開始重點做線下母嬰渠道，因為那會兒戴可思在母嬰人群中的心智比較強了，從進駐孩子王這些大的母嬰連鎖店，再到整個全國性的母嬰渠道建設(shè)。2022年，我們開始做商超渠道，最早進了永輝超市，杭州這邊的聯(lián)華超市也全部進了。

除了超市外，我們還做了CS渠道。在屈臣氏里面，我們是賣得坪效最高的嬰童洗護品牌，雖然只進了7個SKU，但今年這個渠道大概能做接近4000萬的生意。

到了2022年下半年，我們又增加了新零售渠道，如KKV這些偏美妝的、the Gren party這類賣飾品的，做年輕女性生意的新零售渠道。目前看起來坪效都還特別好。今年我們還進了Costco，接下來還會進山姆。這樣整個線下基本就覆蓋全域了，相當(dāng)于強生、貝親所有布局的渠道，我們都布局了。線下渠道的出貨量從去年開始，就占到了整個公司的1/3。

《天下網(wǎng)商》：進駐線下渠道相對容易，是因為你們相對來說是一個較新的品類，沒有老牌對手嗎？

張曉軍：我覺得線下比線上的競爭更激烈。因為線上幾個頭部品牌的打法，大家都能看得到，能夠分析得很清楚，但線下更復(fù)雜。

母嬰的生意可能一大半都在線下，所以母嬰店競爭激烈，而且進店成本、運營成本都非常高。像屈臣氏可能全國只有8萬家左右，但母嬰店有20萬家。

而進駐超市、CS渠道其實就更難了。他們的模式很難變革，是（近幾年）逐步開始接受那些毛利相對較低，但做出來更快的品牌，認(rèn)知過程比較慢。

但我們能夠相對比較順，主要是基于兩點。

第一是我們本身在線下經(jīng)營的時間就很早。我從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，2014年就開始研究線下，過去積累了很多客戶，也招了比較好的人才，是以偏合伙人的身份加入的，他之前就在線下母嬰渠道做了十幾年。

第二是我覺得品牌最真正核心點，價盤。我們所有的產(chǎn)品在線下買到的價格不會比線上貴，但我所有的客戶都能賺到錢。我們在線下服務(wù)（投入）非常重，有十幾個人的培訓(xùn)團隊駐點在各個省份，只要母嬰店需要培訓(xùn)辦活動、做直播，我可以給他配所有的設(shè)備、活動禮品，甚至配人幫他們直播，可以做的服務(wù)非常多。

《天下網(wǎng)商》：可以理解成"為渠道做一種定制"嗎？

張曉軍：更像是營銷定制，包括銷售組合策略，我們都會幫他們?nèi)プ觥Ｎ矣X得最重要的是，所有的客戶不覺得我們是在收割他們。線上品牌跑到現(xiàn)在有個很大的問題，就是一直在做活動，價格一次比一次低。抖音上大主播賣得也非常便宜，或者價格看上去不便宜，但送了很多贈品。很多母嬰店都直接去他們那邊進貨。但我們不一樣，我們是線上線下的價格都差不多，我寧愿線上直播虧錢，但線下是穩(wěn)住的。

《天下網(wǎng)商》：要給自己的合作伙伴利潤空間？

張曉軍：對，我們做淘寶的時候，有淘客券、直播價格，我們把所有的渠道利潤（讓給合作伙伴），用戶端我們也是這么思考的，不能讓用戶覺得產(chǎn)品價格不穩(wěn)定，戴可思天天在做促銷，但所有人買到手的價格都差不多。你可以理解成促銷價格就是定價，然后按照我們促銷價格去給代理商訂貨價。我們給所有的客戶也不壓貨，因為我們線上增長很快，就沒必要給到渠道去壓貨。

《天下網(wǎng)商》：關(guān)于投放廣告有什么經(jīng)驗？

張曉軍：2022年之前，我們從不投廣告。我只投千川，這個可以算ROI，我只投效果廣告。我覺得好的產(chǎn)品，用戶是能感受得到的，它可能需要一個長期的使用感受。就短期來看，可能更多是靠營銷去驅(qū)動增長，但從長期來講，復(fù)購都是因為產(chǎn)品（好用）。

《天下網(wǎng)商》：在快團團渠道的銷售情況如何？

張曉軍：我們應(yīng)該是快團團渠道中做洗護里面做得最大的。我們在快團團以及像云集之類的這種平臺，大概一年回款有接近7000萬。我們跟大的頭部團長合作，但是通過經(jīng)銷商做的，不是我們自己做的。

"消費品牌沒有特別大的護城河"

《天下網(wǎng)商》：嬰童洗護賽道接下來新的機會在哪里？如果還有后來者，他們還有機會嗎？

張曉軍：0~3歲基本上沒有什么機會了，因為這個市場我們已經(jīng)做得非常大了。2021年我們還只有寶寶洗護產(chǎn)品的時候，單一個天貓渠道，就有400萬獨立用戶買過我們東西，不算復(fù)購。市占率方面，現(xiàn)在去到任何地方都能看到戴可思，包括線下的各種渠道。

新的增長點還是在兒童，現(xiàn)在新進來的這些品牌，基本是在兒童領(lǐng)域。戴可思接下來的發(fā)力點也是在兒童，因為我們在0~3歲的用戶其實服務(wù)得非常好，但在4~12歲的用戶以及青少年用戶上面，我們是做得很早，但一直沒跟上，或者說一直沒發(fā)展。這跟我們之前的組織架構(gòu)有很大關(guān)系，最近一直在調(diào)。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在做品牌有兩種打法，一種是在賽道內(nèi)做得足夠大，把兒童的所有東西都做一遍。第二種是在這個賽道內(nèi)做深做專，你還要自建工廠。很多電商人自建工廠卻后悔的，覺得反而拉低了效率。你怎么看待這兩種選擇，為什么你會選后一種？

張曉軍：我覺得還是看規(guī)律，那些大的能夠真正成長為品牌，有幾十年甚至上百年發(fā)展歷史的公司和品牌，它一定是有供應(yīng)鏈的，然后都有自己的工廠。國內(nèi)比較穩(wěn)定的國貨品牌，也都有自己的工廠，包括珀萊雅、自然堂、上美等。如果說拉低效率，那一定是因為管得不好。

管理者要有非常強的領(lǐng)導(dǎo)能力，你不能什么東西都自己做，什么東西都自己插手，你得讓每個人、每個組織、每個板塊，都能夠真正發(fā)揮作用。那些大公司，比如說像寶潔、歐萊雅，它的每一個模塊是互相協(xié)同的，每一個模塊都有非常強的人去領(lǐng)導(dǎo)，最終才能有一個非常強的根基。很多公司后悔的原因，可能是他的精力不夠，可能是團隊承接不住他的戰(zhàn)略，但又沒有新的團隊進來。

《天下網(wǎng)商》：新品牌要介入這個細(xì)分賽道或許挺難的，但對于強生、聯(lián)合利華、寶潔這樣的品牌，難度小一些。當(dāng)他們?nèi)刖謺r，戴可思的護城河是什么，還能保持住頭部位置嗎？

張曉軍：我覺得最核心的還是我自己。我們在梳理產(chǎn)品的時候，會思考到底要制定什么戰(zhàn)略，到最后我發(fā)現(xiàn)，其實就是每年出什么樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能不能打爆。

回到跟國際品牌的競爭，他們可能有很強的定力，你讓他去長跑，他一定是可以跑得過我們的。2018年-2021年，很多新銳品牌都在榜單上，現(xiàn)在大部分都沒有了，但這些老品牌，一些可能都是很落后的品牌，現(xiàn)在都在前面了，它持續(xù)在盈利發(fā)展，很穩(wěn)。我們會長期跟他們?nèi)ジ偁帯亩唐趤砜矗钪匾菆F隊跑得足夠快，能跟得上。那團隊里面，最核心的還是我。我也比較年輕，做好了比較長期的準(zhǔn)備去跟他們競爭。

消費品牌沒有特別大的護城河，核心就第一個，你的產(chǎn)品能不能持續(xù)跟得上用戶，第二個是你的運營組織架構(gòu)、模式運營效率能不能跟得上。

"一個人說了算"

《天下網(wǎng)商》：2017年重新再創(chuàng)業(yè)的時候，你調(diào)整了公司股權(quán)結(jié)構(gòu)？

張曉軍：對，2017年那會創(chuàng)業(yè)的時候，我是100%控股的。雖然公司的合伙人都愿意全職加入公司，但他們是沒有股份的，我每個月都給他們發(fā)工資。就是到現(xiàn)在為止，我們公司一直都是我說了算。融資直到B輪，我們才設(shè)了董事會。在這之前，包括挑戰(zhàn)者資本、拉方進來，還有原來的一些天使投資人進來，我們都沒有董事會的。我們的股東會也就是一年大家吃個飯聚一下。即使新進來兩個投資人，他們也是沒有任何席位的。

《天下網(wǎng)商》："一個人說了算"有多重要？

張曉軍：如果是在創(chuàng)業(yè)早期階段，這決定了公司能不能活下來。因為你大了之后，可能公司經(jīng)得起折騰，可以讓很多合伙人去試錯，甚至各干各的都行。但在早期，你就要專注在一件事情上面，如果這個事情有分歧停滯下去，這公司就完了。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在公司有多少人？

張曉軍：有400多個人。杭州公司都是營銷和電商人員，無錫那邊更多是中后臺人員。

《天下網(wǎng)商》：你的長期規(guī)劃是什么樣的，計劃上市嗎？

張曉軍：我們可能沒有想得那么遠(yuǎn)，但上市這個事情，確實已經(jīng)在議程當(dāng)中了。今年做第一年，然后明年、后年，大后年準(zhǔn)備去報A股。但因為最近的一些政策影響，可能對消費品來講還有很多不確定性，但我們從今年開始就已經(jīng)做好準(zhǔn)備了。

《天下網(wǎng)商》：上市是為了你在賽道更長期的發(fā)展？

張曉軍：我覺得兩方面。第一我們本身就是上市之后，可以得到更好的估值，更好的議價，去做更多想做的事。第二我們在2019-2020年就開始融資了，融資時間比較久，所以這個事情本身在融資開始的時候，就已經(jīng)在計劃當(dāng)中了。

"我有了利潤，就想把它花掉"

《天下網(wǎng)商》：你怎么看待明星代言，為什么花一筆大錢來請明星代言？

張曉軍：還是原來的邏輯，我有了利潤，就想把它花掉。但怎么花呢？你再投效果廣告，再往下投，ROI也非常低了。我們的獲客效率，像天貓除了618、雙11的時候，新客占比相對低一點，日常的新客占比是60%-70%，已經(jīng)很高了，我覺得獲客效率已經(jīng)夠了。

我們簽papi醬代言的時候，她是線上屬性很強的人，所以我們那會兒重點做線上。到了簽約郭晶晶的時候，我們正在做線下。其實我們通過郭晶晶（代言）也進了很多線下渠道，這個賬還是算得回來的。

第二個就是你真正做品牌，還是需要有很多背書的。你的背書不可能只是靠效果廣告，你可能還需要醫(yī)生醫(yī)院的背書，你可能需要代言人，需要線下渠道，我覺得做品牌一定是一個多維度去影響到消費者，潛移默化當(dāng)成他生活中的一部分了。

"我一直保持傾聽的思維"

《天下網(wǎng)商》：你是一個什么樣的創(chuàng)始人？

張曉軍：我算是一個學(xué)習(xí)型的選手，挺綜合的。這跟我創(chuàng)業(yè)那么多年有很大關(guān)系，我很多事情是被逼著去做的。比如說之前我更多的關(guān)系是在化妝品行業(yè)，在原料端、研發(fā)端的資源很多，但到后面必須要求我去做銷售，我就要去跟別人介紹產(chǎn)品，去做營銷，去研究這些內(nèi)容。

做抖音之后，發(fā)現(xiàn)原來做品牌怎么放大，和做游戲怎么放大，它背后是一樣的。過去我會認(rèn)為做品牌，核心是把內(nèi)容、品牌調(diào)性、產(chǎn)品做好，但產(chǎn)品做好了之后，你還需要工具去放大。它們背后的底層邏輯可能是差不多的。你到每一個渠道的時候，就要去了解它的結(jié)構(gòu)，不能完全按照自己的想法去做事情。

我去見一個人，可能他就是公司的銷售總監(jiān)，他如果有很多值得學(xué)習(xí)的地方，我就會一直保持傾聽的這種思維，聽進去很多東西。但如果我一直都是想要自我輸出型的，可能到最后沒有什么吸收和成長。包括我現(xiàn)在上商學(xué)院也好，參加活動也好，大家可能很少看得到我的存在，但我其實都有非常認(rèn)真在聽。

《天下網(wǎng)商》：你如何管理公司？

張曉軍：我不管細(xì)節(jié)，但了解公司里面的事情。我應(yīng)該是商學(xué)院里面所有活動參加得最多的人，因為我對很多公司都很好奇。很多同學(xué)每天都在公司或者見業(yè)務(wù)、銷售、客戶，我是不怎么見客戶，也不怎么去BD達人之類，但我會聽，包括他們開會復(fù)盤。我不理解的邏輯，都會問得很清楚。

《天下網(wǎng)商》：你上商學(xué)院的目的是什么？

張曉軍：我覺得是提高管理能力。2020年我們在搭電商團隊的時候，薪資都是市場化薪資，還加了10%~20%的漲幅。因為我不想欠任何一個人，不想給你畫餅，不想到最后走的時候，出現(xiàn)離職糾紛這些。所以每個人的薪資，我都是給到位的。

2021年，我們做了一個很重要的事情，當(dāng)時我正好上了組織激勵的課。就是團隊梳理完了之后的目標(biāo)，是要增長300%。但我給團隊一個激勵方式，只要能做到漲150%，就給大家的薪資翻倍。因為我們是盈利的，所以薪資翻倍對整體的管理效率不會有太大影響。后面怎么做股權(quán)激勵，就按照商學(xué)院上課講到的方法去推進就好。因為業(yè)績確實很順，實際上我們大概翻了5倍，每個人都兌現(xiàn)了，大家信心都非常高。那一年就是從1.4個億增長到7個億的GMV。

《天下網(wǎng)商》：你有比較敬佩的人嗎？

張曉軍：俞敏洪，他是我們老鄉(xiāng)，之前也跟他有過一些交流。我覺得還是得實實在在去做事情。為什么新東方能夠發(fā)展得很好，因為他把最壞的結(jié)果想到了。

《天下網(wǎng)商》：創(chuàng)業(yè)過程中你會犯很多錯誤，有讓你情緒失控的時刻嗎？

張曉軍：招人方面。我是一個很理想主義的人，很多事情談好了就談好了，但最后發(fā)現(xiàn)你不能交付和不能兌現(xiàn)。我情緒受到最大影響的，是說可能對方覺得沒跟他講好。業(yè)務(wù)上，我們犯過很多錯，虧了很多錢，但我覺得就當(dāng)學(xué)習(xí)了。

《天下網(wǎng)商》：如果創(chuàng)業(yè)失敗，你可能要去打工，會做怎樣的心理建設(shè)？

張曉軍：我心態(tài)非常樂觀，做每一個決策，我都會去想最壞的結(jié)果是什么，包括我銀行卡被凍結(jié)，工資可能發(fā)不出，當(dāng)時是借錢去發(fā)工資的。最壞的結(jié)果我能接受。我偏樂觀一點，雖然是去打工，但相信自己很快就能做出成績，甚至說賺的錢不會先用來還債，會先用來創(chuàng)業(yè)，但我肯定會跟借錢人溝通清楚。

《天下網(wǎng)商》：你每月薪資多少？

張曉軍：到手接近2萬塊。2020年一個月不到1萬塊錢，后面慢慢漲到這樣。主要是公司也不怎么賺錢。我自己的KPI其實跟公司的利潤掛鉤的，假設(shè)說今年公司能賺5000萬，那我到年底也可以給自己發(fā)一筆獎金，但這個我希望是用結(jié)果來兌現(xiàn)。