更換賽道又一咖啡品牌 連咖啡宣布回歸放棄線下

咖啡市場在經歷了近兩年的短暫爆發后，今年開始快速洗牌。如今，沉寂許久的互聯網咖啡鼻祖連咖啡也終于有了新的動態。9月3日，連咖啡通過其官方微信發文宣布回歸，但是再回歸市場的連咖啡將不再是那個可以外送到消費者手中的連咖啡，而是有著包括瓶裝咖啡等在內的更多產品品類。關閉門店擴充渠道成為了咖啡行業的趨勢，而這也是繼COSTA之后，又一個更換賽道的咖啡品牌。

渠道擴容

消失100余天的連咖啡宣布回歸。9月3日，連咖啡通過其官方微信宣布回歸市場，并且新產品發布計劃將于下周正式啟動。根據連咖啡介紹，在產品方面，保留部分咖啡業務外，還將推出但不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產品。布局渠道上，除了此前的微信公眾號和小程序以外，還將在天貓、便利店、加油站等渠道布局業務，連咖啡業務也不再局限于北上廣深。

值得注意的是，連咖啡也承認了此前關店的事實，表示關店“都是真的”。在今年6月，北京商報記者也曾報道過，連咖啡北京地區此前還顯示“正常營業”和“暫停營業”的門店，部分已經撤店;就連其全國首家形象店連咖啡望京SOHO店，也已替換成了新品牌。當時對于連咖啡北京門店的上述狀況，北京商報記者先后聯系到連咖啡相關負責人及CEO，對于公司現狀對方并未給予回應。而連咖啡客服人員表示，由于公司運營調整，所在區域暫時無法提供服務，如果有預存入咖啡庫的資金，可以申請退款。

通過上述產品和渠道布局不難看出，連咖啡回歸直指零售市場，同時，由單一渠道和局部市場覆蓋，轉變為全渠道布局。值得注意的是，連咖啡在發布的文中強調，與中石化易捷聯手的易捷咖啡業務將繼續，“是我們的另一個作品，中國的加油站咖啡，這會是另一個全新的精彩故事”。不過，此前北京商報記者在采訪易捷咖啡的品牌相關負責人時了解到，連咖啡為易捷咖啡輸出了完整的運營團隊，主要負責易捷咖啡的后臺搭建、產品研發設計、人員培訓等。而中石化易捷則負責場地支持和易捷咖啡的品牌運營工作。原材料的供應鏈也多由易捷方面承擔，連咖啡研發團隊則是在此基礎上有針對性地設計和研發產品。

放棄線下

連咖啡可以說是互聯網咖啡的鼻祖，這個開始于給星巴克、COSTA等咖啡品牌做外賣代購的咖啡品牌在經歷了代購階段、自創品牌、持續擴張、轉向B端、收縮門店后，終于還是選擇重回線上，但是這次它瞄準了不同的市場。

一位剛從連咖啡離職的高管在接受北京商報記者采訪時表示，連咖啡目前的策略是走線上路線，線下基本放棄了。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，連咖啡的改變令人唏噓，“這個品牌一路走來，對市場的判斷以及對市場趨勢的判斷都沒有問題，但是就是沒能做起來”。

的確，連咖啡是咖啡外賣的雛形，也是最早探索咖啡外賣場景的品牌，從代購外賣起家，到獨立孵化品牌，獲得明星投資，曾經的連咖啡是咖啡領域備受關注的新星，同時也是資本的寵兒，可是連咖啡如今放棄線下，放棄外送，轉走線上零售渠道，已經較之前的連咖啡在業務模式上產生了極大的變化，連咖啡正在嘗試走一條別的咖啡、茶飲品牌作為補充業務的路線。

對此，上述連咖啡前高管也十分感慨，他告訴北京商報記者：“我個人認為，連咖啡是被瑞幸帶亂了節奏，不應該被瑞幸帶著節奏走，連咖啡和瑞幸咖啡根本不是一個體量，將近10倍的體量差距，連咖啡硬剛瑞幸咖啡的勝算并不高。”

另外，有分析人士認為，瑞幸咖啡的高調出現攪亂了咖啡市場，雖然瑞幸咖啡現在深陷泥沼，但是瑞幸咖啡本身在前兩年吸引了大量的資本、流量和資源。相比之下，連咖啡雖然誕生得更早，但卻沒能在當時獲得更多的資本支持，在沒有補血的情況下和瑞幸咖啡的低價、快擴張競爭只能讓連咖啡越走越難以支撐，這也是導致連咖啡自去年開始不斷收縮規模、轉型求生的直接原因。

“如果保持2017年的節奏，小步快跑，熬到今年，很可能我們能更進一步，掌握更多的市場空間和話語權，但是市場沒有如果，”上述連咖啡前高管說道，“目前，連咖啡的團隊規模也已經大幅縮水，但現在仍然能夠轉型也比直接退出市場好，至少仍然留有期待和可能。”

短暫的窗口期

就在連咖啡轉型之前不久，北京商報記者也曾報道過COSTA咖啡調整國內門店的消息，并且獲得了COSTA咖世家負責人對門店調整的公開回應，表示受門店客流及經濟運營變化所帶來的影響，COSTA會探索適合不同消費場景的門店形態的同時，也會持續開發新的零售門店。這個回應也被很多業內人士解讀為COSTA集中精力轉向新零售的“斷臂求生”。

而如今連咖啡公開宣布轉型的消息，也讓咖啡零售這個市場再度被提及、被關注。王振東表示，連咖啡這次“重啟”更像是一個全新產品線的發布，想要從咖啡門店業務進入咖啡產品的零售賽道，并且有不少案例證明了類似的轉變只要具備有優勢的產品零售渠道，完全有機會獲得成功。

上述連咖啡前高管也表示，連咖啡此次轉型，有難度但也有機會，需要品牌在這一領域深耕細作，發揮自身的品牌及產品優勢，才有可能從中占據一席之地。但他同時認為，咖啡零售這一市場的窗口期不會太長，因此連咖啡需要快速找準自己的切入方向和定位。

王振東也表示，連咖啡所選的新賽道競爭對手不容小覷。既有收購了星巴克零售業務的雀巢，又有背靠可口可樂并且正在集中發力零售業務的COSTA這樣的國際品牌，也有三頓半、農夫山泉等新貴品牌，還有藍瓶子等海外網紅品牌對這個市場虎視眈眈，連咖啡是否可以重啟成功依然有待觀察。

飲品觀察人士馬磊表示，三頓半啟動了網售精品咖啡市場，讓其他咖啡品牌看到市場熱度跟上去做業務擴展很正常，連咖啡的布局也有這種可能。實際上，連咖啡在同樣的人群中還是有其品牌勢能的，連咖啡也有這類咖啡產品的產品線。另外，其新的定位將帶來更多的機會，不再局限于原來的線下，受門店銷售半徑的影響。“對于重新‘回歸’，不管做不做新業務線，挑戰與之前一樣，假如堅持老路，反而更難。”