快消品產業運行總體平穩 時尚創意營銷成常態

去年以來，快消品產業運行總體平穩。根據近日“前瞻2021第21屆中國(上海)快消品高層年會”上發布的行業報告——《2021中國快消品產業年度報告》(以下簡稱報告)顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年營收增長的快消品企業占比為44.2%，雖比2019年略有減少，但“新渠道+新營銷”正成為快消品市場亮點。而在2021年，健康、便利、社交等將成為行業升級的關鍵。

時尚創意營銷成常態

快消產業總體平穩。報告顯示，在針對200家快消品企業進行調查統計后發現，2020年營收增長的企業占比為44.2%，相比2019年減少14.3個百分點;17.5%的被調查企業2020年營收與2019年相比基本持平;而有38.3%的快消品企業營收減少，這一比例超過2019年的17.9%。

雖然疫情給行業發展帶來了一定的沖擊，但也促使了直播電商等新興消費模式的爆發增長，以數智化進行自下而上的創新升級、提升競爭新優勢是快消企業發展的必經之路。特別是融合了短視頻、跨界、國風等的時尚創意營銷成為市場常態。“如白貓與酷氏攜手推出了檸檬味蘇打氣泡水，六神和肯德基共同推出了咖啡香型六神花露水和六神清檸氣泡冰咖啡，這些都對品牌提升和市場銷售產生了很大的推動作用。”東方快消品中心主任陳杰表示。

事實上，去年以來，包括伊利、良品鋪子等在內的多家快消企業都采用了直播、快閃店等新型玩法。而隨著疫情防控進入常態化，這種新玩法也會長期存在。

此外，隨著消費升級的深入，健康的觀念早已在消費者心中根深蒂固，此次疫情更是加深了消費者“為健康買單”的決心。報告顯示，口罩等防疫類用品、家用清潔消殺用品等在市場上均實現了增長。

人造肉等品類迎風口

2020年，快消行業資本市場很是熱鬧。上述報告顯示，2020年我國快消行業共發生246起快消品主要資本事件，與2019年相比增加44.7%;涉及金額973.23億元，同比增加5.2%。產業也迎來上市潮，共有37家快消品企業成功IPO(首次公開募股)，比2019年增加13家。其中包括農夫山泉、名創優品、泡泡瑪特等品牌。

從2020年快消品主要的并購和融資事件可以看到，人造肉、社區團購等成為資本追逐的新風口。

在談到人造肉受資本追逐的原因時，香頌資本董事沈萌認為，眾多世界級投資者紛紛投資人造肉企業，以及Beyond Meat成功上市，一定程度上刺激了我國市場對人造肉概念的追捧。不過，人造肉目前在技術、性價比等方面還沒有得到充分驗證，我國市場仍處于概念泡沫大于實際的階段。

對于社區團購的崛起，報告分析，疫情催化下，社區團購成為快消品品牌關注的增量渠道。目前已形成了以興盛優選、同程生活等為代表的創業型社區團購頭部品牌。2021年社區團購的市場規模將超1200億元。

業內人士認為，我國資本市場體系正逐步完善，市場包容度和覆蓋面不斷增加，更多創新創業品牌和企業有望在資本助力下獲得新發展。

僅2021年開年，就有更多快消品牌發力資本市場。1月5日，新乳業宣布以2.31億元收購國內酸奶茶飲品牌“一只酸奶牛”的60%股權;1月6日，豆制品企業祖名股份上市;新銳彩妝品牌colorkey珂拉琪母公司美尚股份近日宣布完成4億元B輪融資……

社交等成為升級關鍵

進入2021年，業界紛紛對行業發展持積極態度。報告認為，2021年進出口快消品有望進一步乘風而起，且由于中國在全世界率先恢復供應鏈，將進一步帶動口罩、消殺等抗疫日用品、食品等出口持續增長。

同時，快消品健康、便利、社交的特征有望進一步凸顯。記者發現，在便利店和超市，越來越多的消費者在挑選商品時，會仔細閱讀包裝上的配料和營養成分表，對比含糖量、添加劑甚至詳細計算卡路里。業內人士分析，產品的額外屬性正被逐一挖掘。

中國食品產業分析師朱丹蓬以無糖飲料舉例說，無糖飲料過去一直較為小眾，但是隨著消費者越來越注重健康，消費觀念開始發生變化，更多頭部企業加入這一陣營，推動行業進入快速發展階段，未來這兩年將是無糖飲料的風口期。

此外，隨著90后和Z世代的崛起，他們已成為移動互聯網的重要用戶。報告認為，包括懶人經濟、網紅經濟、社交文化在行業未來發展中也將占據更重要的位置。體驗消費、顏值消費對于這一人群的強大吸引力有待進一步挖掘。

朱丹蓬表示，新一代的消費者正在顛覆產業端發展模式、重構零售端業態模式等。快消品牌未來想要有好的業績增長，必須研究并討好消費者、滿足并靠近消費者，圍繞新的消費需求去發現商業價值，進行技術、渠道、產品、營銷等方面的創新。( 彭婷婷)