業績下滑新晉零售商沖擊 屈臣氏們該如何化解“中年危機”

作為最早進入中國內地市場的美妝集合店，屈臣氏、萬寧等曾被視為商場的“流量收割機”。而最近幾年，隨著線下新型美妝集合店不斷涌現、線上銷售逐漸崛起，以及新一代消費者需求的變化，屈臣氏們的日子越來越不好過。面對新的市場形勢，屈臣氏們該如何化解“中年危機”?

業績下滑但擴張繼續

屈臣氏母公司長江和記實業有限公司披露了2020年財報。2020年，屈臣氏集團的全年收益額為1336.99億元，同比下降6%;來自中國市場的收益總額為167.39億元，同比下降19%，遠高于整體零售跌幅。

對于業績的下降，屈臣氏方面表示，主要是受到了新冠肺炎疫情的沖擊。不可否認，新冠肺炎疫情對屈臣氏的業績沖擊不小，但從近幾年美妝市場的變化來看，屈臣氏顯然已經跟不上時代發展的步伐。1989年，中國內地第一家屈臣氏門店在北京開業，當時美妝品牌的門店覆蓋度較低，屈臣氏的出現彌補了這一缺口。但近兩年，隨著彩妝集合店的不斷涌現，屈臣氏自身的問題也暴露了出來，產品老化嚴重、場景布局陳舊、購物毫無體驗感等一直飽受消費者詬病。

“進店之后導購就跟在我身后推薦各類產品。”消費者萬女士表示，相比屈臣氏，自己更偏愛自助選購、自主試色的新型美妝集合店，“可以享受到更充足的購物自由”。

此外，電商也對線下實體店帶來了巨大沖擊。北京京商流通戰略研究院院長賴陽對中國商報記者表示，過去十多年是渠道為王的時代，屈臣氏、萬寧等傳統美妝零售商為品牌搭建起了迅速走向市場的橋梁，做得風聲水起。但2015年之后，隨著電商相繼崛起，可選渠道增加，屈臣氏等線下渠道并不再是品牌的唯一選擇。“同時，電商平臺為了吸引消費者，打出價格戰、補貼戰，線下渠道競爭力越來越弱。”賴陽表示。

近日，中國商報記者走訪北京廣安門、北京新中關等屈臣氏門店發現，店內門可羅雀，導購聚在一起閑談。對于偶爾進來的顧客，導購仍會一如既往跟在其身后推薦產品。

業績不佳，發展飽受詬病，但屈臣氏并沒有放棄擴張的步伐。財報顯示，截至2020年12月31日，屈臣氏在中國內地近500個城市經營4115家店鋪，門店數量同比增長4%，2019年這一數據的增幅為9%。

在賴陽看來，傳統美妝零售店如不及時轉型，未來生存將會更加艱難。

“后浪”來勢洶洶

傳統美妝零售商繼續開店試圖絕地反擊，新晉零售商也在高歌猛進進入市場。2019年開始，更新、更潮、更社交化的美妝新零售物種如雨后春筍般涌現，以WOW COLOUR、調色師等為代表的化妝品店逐漸成為“屈臣氏們”不可小覷的競爭對手。推行加盟制的WOW COLOUR短短一年就開出300家店;2020年10月調色師在深圳落地首家門店后，目前已在全國開出150家門店。記者走訪北京新中關WOW COLOUR門店看到，店內客流不斷，導購忙著補貨、答疑。

賴陽對中國商報記者表示，新型美妝集合店的目標群體直指Z世代年輕群體。從選品到場景布置，新型美妝集合店都在以新概念和更懂年輕人展開。在產品和品牌的迭代方面，新型美妝集合店會通過數字化運營，了解消費者的需求和喜好，進而迅速地更換產品來滿足消費者的新鮮感。

為增加客流量，集合店會利用場景的打造制造話題、賺取人氣。如THE COLORIST的美妝蛋彩虹墻和指甲油墻就是其店內“招牌”，慕名而來的消費者很多，一度成為網紅打卡地。HARMAY話梅以“倉儲&工業”風格為主，塑造了自己獨樹一幟的特色，吸引追求新奇的年輕消費者。

抓住年輕消費者的需求、深度洞察年輕用戶的喜好，讓新型美妝集合店在實體店低迷不振的情況下賺足了人氣。在小紅書等社交媒體平臺，中國商報記者看到網友們都在分享在美妝集合店打卡的圖片，并分享購物體驗。

不過有業內人士表示，新型美妝集合店并非看上去這般美好。“不斷開店擴張，看上去勢頭猛，但也只是靠規模化擴張攤薄成本，其實仍未實現盈利。”

在賴陽看來，網紅店的空間設計可以作為線下新型美妝集合店的賣點，但是難以吸引用戶到店重復打卡，美妝集合店的長期盈利能力仍有待市場考證。

屈臣氏們還有機會嗎

“后浪”來勢洶洶，屈臣氏們還有機會嗎?

賴陽認為，做好美妝集合店，關鍵是要形成真正的核心壁壘，抓住消費者需求的變化和市場變化，不斷做出調整和革新。

傳統美妝零售店并沒有放棄絕地反擊的機會。近兩年屈臣氏大舉轉型，在增強客戶黏性方面，試圖用頂尖“流量”明星持續拉動新的流量入場。比如屈臣氏與《陰陽師》合作推出“玩美召喚官”，出現在屈臣氏全國470多個城市的超過3600家門店。2021年2月，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人。

在品牌方面，屈臣氏加大了彩妝、進口產品的引進，并憑借會員體系及分銷力積極開拓旗下新型集合店，如G-next潮流店、彩妝概念店等。

而屈臣氏更大的布局變化發生在線上。2017年，屈臣氏門店開始提供門店自提、閃電送等購物服務。新冠肺炎疫情加速了整個美妝零售行業的數字化改革。2020年2月，屈臣氏官方云店小程序正式推出。屈臣氏通過整合線下店鋪資源，實現了一小時閃電送貨、在線直播、一對一專屬美麗顧問等服務，并為消費者智能推薦商品和發送優惠券。

運用數字化工具，屈臣氏不僅為消費者帶來更加舒適的消費環境，也為自己帶來了更高的銷售額。據相關報道，小程序上線六個月，銷售額便突破了5億元。財報數據顯示，屈臣氏2020年線上銷售額較2019年同比增長123%。

除了屈臣氏外，莎莎國際針對內地發展開發了自營電商平臺;萬寧線下門店也接入到家平臺，增強門店數字化購物體驗。但相比屈臣氏，它們的轉型效果都微乎甚微。

行業內人士普遍認為，傳統美妝零售轉型線上并不容易。目前實體店均在使用會員制的大數據解決問題，但目前線下美妝集合店的會員群體十分有限，如何在增加線上銷售的同時，挖掘適合全渠道的銷售模式，是擺在美妝連鎖店面前的一道坎。

"對于屈臣氏等傳統美妝零售店，最要緊的是要有獨特的產品和有力的價格。"賴陽表示。

未來新型美妝集合店對傳統美妝店的沖擊大嗎?業內人士認為，新型美妝集合店與屈臣氏們的情況不盡相同，自然也有各自的成長軌跡。對于美妝品牌集合店而言，最大的憂慮還是在于能不能抓得住年輕消費者以及適應他們需求的變遷。

根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》，到2022年我國美妝行業市場規模將突破5000億元，到2023年將增長至5490億元左右。美妝行業市場前景廣闊，究竟誰能殺出重圍，還有待時間考證。(陳晴)