乳業巨頭宣布加碼兒童奶粉市場 奶粉市場“炮火”升級

去年異軍突起的兒童奶粉品類熱度還在延續。近期，多個乳業巨頭宣布加碼兒童奶粉市場，并祭出各式“殺手锏”，兒童奶粉市場“炮火”升級。兒童奶粉緣何備受巨頭青睞?

圖為北京市西城區某超市的奶粉展柜。

巨頭加碼兒童奶粉市場

5月4日，外資奶粉巨頭惠氏宣布與京東超市的合作升級，重點發力兒童和有機奶粉細分領域。據了解，雙方將在現有的消費洞察、品牌營銷、物流合作的基礎上升級合作，未來在全域營銷、全渠道拓展、供應鏈賦能等方面展開深度聯合，共同推動兒童、有機等細分配方奶粉品類的運營。

實際上，去年年底，惠氏就曾推出過惠氏膳兒加A2奶源兒童奶粉，強化DHA、低聚果糖、腦磷脂群、乳清蛋白等營養素，正式入局兒童奶粉市場。此番攜手京東超市，意味著惠氏將再次加碼兒童奶粉市場。

值得注意的是，近來多個乳業巨頭瞄準了兒童奶粉市場。3月底，澳優乳業旗下海普諾凱1897系列上市兒童奶粉產品，從兒童認知力發展、體格發育等全方位營養需求出發，進行定制化的配方設計。例如，其通過加入更高含量的磷脂酰絲氨酸，補充快速成長期的兒童因飲食變化而不斷減少的有益磷脂成分。

今年2月，蒙牛雅士利推出蒙牛M8兒童奶粉。該款產品依據我國3-15歲兒童的營養需求，特別添加母乳源益生菌——乳雙歧桿菌Probio-M8，聚焦兒童腸道健康。

尋求新的業績增長點

各大巨頭加碼兒童奶粉市場的原因是什么，當前的兒童奶粉市場處于什么發展階段?

惠氏營養品大中華區總裁張甦毅表示，我國兒童奶粉市場具有巨大需求潛力。目前市場上已有的兒童奶粉，雖注意到消費者對于營養補充、提升免疫力和生長發育等方面的需求，卻仍存在不易吸收、不易消化以及口味不佳等問題。

兒童奶粉的推出延長了惠氏產品的生命周期。張甦毅表示：“對于上述問題，啟賦研發了啟賦藍鉆兒童奶粉新品，并將于不久后上市。希望惠氏啟賦產品不只陪伴寶寶生命的前1000天，而能延續至孩子的整個童年。”

乳業分析師宋亮對中國商報記者表示，巨頭加碼兒童奶粉市場一方面可以延長乳企產品的生命周期，為其提供新的營收、利潤增長點;另一方面可以消化配方注冊制落地后市場過剩的產能。此外，相對于嬰幼兒配方奶粉，兒童奶粉的市場準入門檻較低，企業能進行一定的功能宣傳，這也是一大吸引點。

實際上，去年以來眾多乳企入局兒童奶粉領域。例如，伊利于去年5月上市了QQ星兒童奶粉，并于去年6月推出了金領冠悠滋小羊4段羊奶粉和塞納牧4段有機奶粉;飛鶴于去年7月推出了茁然系列兒童奶粉;君樂寶于去年8月上市了小小魯班詮維愛系列兒童奶粉;圣元于去年9月和11月分別推出了優博小象派系列兒童奶粉和優博敏佳兒童奶粉。

第一財經商業數據中心(CBNData)報告顯示，2020年我國3-11歲兒童群體數量為1.51億人次，幾乎可以被稱作是兒童奶粉市場元年。

兒童奶粉市場“炮火”升級

相較去年，今年的兒童奶粉市場有何新變化，未來巨頭將進行怎樣的較量?

宋亮認為，從需求端來看，消費者對兒童奶粉的接受度有所提高，尤其是針對3-4歲兒童的奶粉產品銷售增長較快;從供給端來看，巨頭的持續加碼使得兒童奶粉市場競爭越來越激烈。

一位福建地區的奶粉經銷商對中國商報記者透露：“去年以來，兒童奶粉產品的銷售遠超出我們預期。本以為我國‘兒童喝奶粉’的消費習慣尚未養成，兒童奶粉會難被市場接受。然而，市場反饋顯示，經過前期大量消費者教育，很多之前在門店購買過嬰幼兒奶粉的老客戶會繼續購買兒童奶粉。”

未來，在“炮火”不斷升級的兒童奶粉市場中，巨頭將進行怎樣的較量?宋亮認為，越來越多的家長會關注兒童的成長發育，因此，兒童奶粉市場中，巨頭間比拼的是品牌、配方功能和性價比，品牌越大、配方功能越齊全、性價比越高的產品會越受消費者青睞。(記者 周子荑 文/圖)