百度剛上線的“超級(jí)名片”，成了頂流網(wǎng)紅們的營(yíng)銷新玩法 全球熱消息

13.6億元，這個(gè)618，“廣東夫婦”再次刷新抖音大促帶貨紀(jì)錄。

拆解此次大促營(yíng)銷打法時(shí)，新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，除了常規(guī)的“抽手機(jī)”等直播玩法，他們突破了對(duì)單一平臺(tái)流量的依賴，嘗試從更大的公域流量池引流。

其中一個(gè)創(chuàng)新性的玩法，是在百度創(chuàng)建了“我的百科”創(chuàng)作者名片。用戶只要在百度搜索“廣東夫婦”，就能通過(guò)黑金底色的專屬詞條看到所有信息，還能鏈接到各大內(nèi)容平臺(tái)主頁(yè)。

(資料圖片)

據(jù)了解，“我的百科”是百度今年3月正式推出的個(gè)人影響力合作計(jì)劃，邀請(qǐng)頭部紅人共創(chuàng)個(gè)人百科詞條，全網(wǎng)流量情況、聯(lián)系方式、合作案例等信息都會(huì)被聚合呈現(xiàn)。

618期間，“廣東夫婦”在“我的百科”頁(yè)面置頂了直播入口，支持一鍵跳轉(zhuǎn)直播平臺(tái)，引發(fā)數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注和討論，進(jìn)一步擴(kuò)大了直播影響力。

廣東夫婦“我的百科”掛載直播間入口

對(duì)于當(dāng)下的MCN行業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一劑流量“強(qiáng)心劑”，在此之前不少?gòu)臉I(yè)者已經(jīng)陷入流量增長(zhǎng)瓶頸。QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模進(jìn)入平穩(wěn)階段，線上粘性略有下滑，存量時(shí)代特征日益凸顯。

多一個(gè)平臺(tái)就多一層想象空間，更何況“我的百科”背靠10億百度百科流量。得益于618的流量加持，6月25日，“廣東夫婦”所屬M(fèi)CN無(wú)憂傳媒宣布與百度百科開展深度合作，旗下創(chuàng)作者“多余和毛毛姐”、“訴爺”等多個(gè)達(dá)人也相繼入駐“我的百科”。

而且，這并不是某個(gè)機(jī)構(gòu)的單獨(dú)行動(dòng)，而是一次達(dá)人行業(yè)主動(dòng)尋求流量“自救”的入駐潮。

據(jù)新榜編輯部觀察，無(wú)憂傳媒之外，李佳琦、papi醬、墊底辣孩、氧化菊等超過(guò)310位頭部創(chuàng)作者也推出了“我的百科”名片，其中千萬(wàn)粉達(dá)人超過(guò)百位。

為什么頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)紛紛入駐百度旗下這個(gè)新平臺(tái)？“我的百科”真的能在存量時(shí)代成為行業(yè)增長(zhǎng)“新希望”嗎？

01 天下達(dá)人和MCN，苦平臺(tái)各自為營(yíng)久矣

“內(nèi)容創(chuàng)作者越來(lái)越多，流量越來(lái)越難獲取，品牌對(duì)于內(nèi)容方的要求也越來(lái)越多。”

今年3月舉辦的2023新榜大會(huì)上，MCN大禹文化董事合伙人李永安談及了這一行業(yè)現(xiàn)狀。

《2022-2023年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)家，但市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率逐年下降，預(yù)計(jì)到2025年增長(zhǎng)點(diǎn)落回個(gè)位數(shù)。

MCN不再將深耕單一平臺(tái)奉為圭臬，而是喊出了多平臺(tái)發(fā)展的口號(hào)，渴望打破單一平臺(tái)的限制，獲得更多流量。

新榜編輯部了解到，某小紅書頭部機(jī)構(gòu)從今年開始大力發(fā)展抖音；也有不少抖音起家的機(jī)構(gòu)，瞄準(zhǔn)了小紅書等平臺(tái)的商業(yè)流量，躍躍欲試。

然而，問(wèn)題也隨之而來(lái)。一方面，多數(shù)主流平臺(tái)流量都已接近天花板，流量獲取成本不斷提高，即使從一拓展到多，也很難實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

某MCN運(yùn)營(yíng)向新榜編輯部透露，這兩年短視頻平臺(tái)的流量成本至少增長(zhǎng)了30%以上，新號(hào)起號(hào)難度翻倍，即使砸了錢投流、有了爆款也很難轉(zhuǎn)化成粉絲，多平臺(tái)分發(fā)流量效果更是靠運(yùn)氣和玄學(xué)。

另一方面，平臺(tái)之間不互通的壁壘帶來(lái)信息差。

很難想象，即使如李佳琦這樣的超級(jí)頭部主播，也依舊有許多網(wǎng)友找不到他的直播間入口，每逢電商大促節(jié)點(diǎn)都會(huì)通過(guò)百度、微博等平臺(tái)再次搜索“在哪里看李佳琦直播”。

一些在微博、公眾號(hào)有大量粉絲的頭部KOL，來(lái)到小紅書、抖音上關(guān)注量大跌。比如剛在B站單場(chǎng)帶貨2800萬(wàn)的“寶劍嫂”，B站粉絲446萬(wàn)，而在流量更大的抖音上，粉絲數(shù)只有15萬(wàn)。

甚至還有創(chuàng)作者向新榜編輯部吐槽，她自己開創(chuàng)的一種內(nèi)容形式，被其他平臺(tái)創(chuàng)作者大量模仿，等自己去到那個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，竟被誤以為是抄襲和模仿。

如果想要了解一個(gè)達(dá)人的全面信息，就需要切換到不同平臺(tái)、找到不同渠道，手動(dòng)拼湊，費(fèi)時(shí)費(fèi)力且工作量不小。

這樣的信息差會(huì)直接導(dǎo)致商業(yè)化鏈路的不通暢。多平臺(tái)、多渠道，評(píng)估繁瑣，對(duì)接也不流暢，因此達(dá)人和品牌的合作中被迫會(huì)加入多方角色，帶來(lái)層層抽成，最終只為解決信息差問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)和溝通成本，已經(jīng)成為許多達(dá)人和機(jī)構(gòu)維持長(zhǎng)期發(fā)展的絆腳石。如何降本再增效，成為從業(yè)者們面臨的共同難題。

“如果能有一個(gè)平臺(tái)，輸入我的名字就能找到我的賬號(hào)和流量信息就好了”，有創(chuàng)作者這樣表示。

“我的百科”正好能針對(duì)性解決這些痛點(diǎn)需求，一站式聚合內(nèi)容和商業(yè)化，在百度流量生態(tài)基礎(chǔ)上，用搜索場(chǎng)域鏈接各大平臺(tái)，提供了商業(yè)變現(xiàn)的直接路徑。

這也就可以理解，為什么無(wú)憂傳媒、美ONE、papitube等超過(guò)50個(gè)行業(yè)頭部MCN和其旗下超過(guò)300個(gè)達(dá)人會(huì)選擇入駐“我的百科”。

02 全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代，創(chuàng)作者差一張“超級(jí)名片"

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，達(dá)人的自我介紹是一個(gè)厚厚的PPT文件，幾十頁(yè)，塞滿了各種風(fēng)格形象照，一份PPT就能占幾十兆內(nèi)存。

盡管PPT里會(huì)單獨(dú)列出這個(gè)達(dá)人在不同平臺(tái)的賬號(hào)情況，但要想真正了解其內(nèi)容風(fēng)格，還要打開一個(gè)個(gè)App分別搜索查看。

“我的百科”簡(jiǎn)化了這些流程，將幾十頁(yè)P(yáng)PT的介紹文件信息要點(diǎn)壓縮進(jìn)了一頁(yè)在線卡片中。

以“廣東夫婦”為例，他們的“我的百科”詞條是黑金配色，有認(rèn)證標(biāo)志，名稱下有官方身份介紹，右上方是官方形象照，直觀呈現(xiàn)基礎(chǔ)信息。

卡片內(nèi)聚合了達(dá)人的全網(wǎng)流量成績(jī)、個(gè)人成就、各平臺(tái)賬號(hào)信息、背后MCN、商業(yè)合作聯(lián)系方式、商業(yè)案例等內(nèi)容，數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)更新，也支持一鍵跳轉(zhuǎn)到達(dá)人的各平臺(tái)主頁(yè)。

“我的百科”還特別開設(shè)了“我的近況”板塊，以便達(dá)人分享最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)與粉絲溝通。6月18日，“廣東夫婦”就在“我的近況”中做了618直播收官場(chǎng)的預(yù)告。

據(jù)新榜編輯部了解，“我的百科”還將會(huì)與百度的搜索和推薦場(chǎng)景打通，創(chuàng)作者發(fā)布的近況、視頻、文字等內(nèi)容，都會(huì)被分發(fā)到“百度搜索+推薦場(chǎng)景”中。

也就是說(shuō)，只要一個(gè)“我的百科”卡片，達(dá)人就能向所有用戶展示自己的全網(wǎng)內(nèi)容矩陣與綜合信息。

而“我的百科”的權(quán)威性，一定程度上也能為這些創(chuàng)作者的影響力背書。在“我的百科”背后是運(yùn)營(yíng)16年的百度百科，截至目前收錄詞條超過(guò)2700萬(wàn)個(gè)，日均檢索量超過(guò)10億次。

在此基礎(chǔ)上，“我的百科”還整合了百度系的流量矩陣，會(huì)在百度搜索TOP1的首位展現(xiàn)。

百度搜索本身就占據(jù)國(guó)內(nèi)搜索引擎最大的市場(chǎng)份額，具備不可替代性，通過(guò)搜索帶來(lái)的往往是精準(zhǔn)流量，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也是一次絕佳的個(gè)人IP展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

就像在5月初，許多網(wǎng)友被一首“在小小的花園里挖呀挖呀挖”洗腦，也好奇帶紅這首歌的黃老師是何許人也，是否有團(tuán)隊(duì)策劃包裝。

其實(shí)找到答案也很簡(jiǎn)單，只需要在百度里搜索黃老師的賬號(hào)名稱“音樂(lè)老師花開富貴”，“我的百科”就會(huì)在搜索結(jié)果首位展現(xiàn)她的背景經(jīng)歷、全平臺(tái)賬號(hào)和流量情況，還能查看各種相關(guān)視頻。

而且，因?yàn)橹С忠绘I跳轉(zhuǎn)達(dá)人賬號(hào)主頁(yè)，百度搜索的流量也能為創(chuàng)作者引流。

數(shù)據(jù)顯示，百度每天會(huì)響應(yīng)數(shù)十億次搜索需求，其中20%和內(nèi)容創(chuàng)作者相關(guān)，這也意味著日均上億流量從百度流向達(dá)人，帶來(lái)確定性的關(guān)注和增長(zhǎng)。

因此，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，“我的百科”就像一張集權(quán)威性、互動(dòng)性和時(shí)效性于一體的“超級(jí)名片”。

03 紅人經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，達(dá)人營(yíng)銷找到新解法

無(wú)論是達(dá)人還是機(jī)構(gòu)，要想長(zhǎng)期發(fā)展，“名”和“利”缺一不可。

神狼文化創(chuàng)始人阿諾此前跟新榜編輯部聊到：“粉絲多不一定能走得遠(yuǎn)，但一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)能力強(qiáng)的公司會(huì)走得更遠(yuǎn)。”

然而《2023年中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，過(guò)去一年近5成機(jī)構(gòu)營(yíng)收下滑，有7成機(jī)構(gòu)全年利潤(rùn)率無(wú)增長(zhǎng)。從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，廣告營(yíng)銷仍是收入大頭，要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，品牌合作不可或缺。

搜索本身就是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，數(shù)碼博主“老翟談數(shù)碼”就曾通過(guò)百度搜索的渠道流量，帶貨成交近萬(wàn)單，GMV超過(guò)千萬(wàn)元。

有了搜索流量加持，“我的百科”給達(dá)人商業(yè)化提供了一個(gè)曝光和展示平臺(tái)，支持直觀呈現(xiàn)達(dá)人的商業(yè)合作案例，便于潛在合作品牌查看評(píng)估。

此外，百度還提供了內(nèi)容電商、付費(fèi)專欄、私域廣告等多元化的變現(xiàn)形式，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。

助力達(dá)人商業(yè)化的同時(shí)，“我的百科”也為品牌找回了營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)。

目前，達(dá)人營(yíng)銷是品牌推廣的重頭戲。《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，達(dá)人營(yíng)銷在品牌推廣的占比持續(xù)走高，2022年比例達(dá)到67%。

不過(guò)，之前品牌不得不在不同平臺(tái)之間來(lái)回切換對(duì)比，效率被拉低不說(shuō)，還很難有科學(xué)的依據(jù)去做對(duì)比，難以真正匹配到合適的達(dá)人和用戶群體。

某快消品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人就認(rèn)為，流量之所以會(huì)變貴，也是因?yàn)槠放片F(xiàn)在很難找到精準(zhǔn)的用戶群體，“我們也不想被單個(gè)平臺(tái)牽著走，想拿回自己的主動(dòng)權(quán)”。

要實(shí)現(xiàn)高效的品牌營(yíng)銷，需要有科學(xué)的衡量指標(biāo)、系統(tǒng)化的流量投放思路和高效決策能力。

“我的百科”提供的就是一種解決路徑，綜合性呈現(xiàn)達(dá)人全網(wǎng)流量情況、過(guò)往合作案例，大大縮短了品牌做投放的決策鏈路。

比如在百度搜索千萬(wàn)粉變裝達(dá)人“墊底辣孩”，就能在“我的百科”卡片里直接查看他和海瀾之家、雅詩(shī)蘭黛、小米手機(jī)等品牌的合作視頻，也能找到其背后的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)“看看世界”，建立合作。

品牌合作案例也有機(jī)會(huì)被放到“我的百科”商業(yè)案例中，有搜索推薦的資源位加持，獲得超過(guò)億級(jí)的百度系流量曝光。

數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)廣告主接入了百度商業(yè)平臺(tái)，通過(guò)“我的百科”以及百度的全域流量，與創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)合作。

這樣看來(lái)，從流量曝光到商業(yè)加成，“我的百科”都有潛力成為機(jī)構(gòu)、達(dá)人乃至品牌提升影響力的新陣地。

這就像一個(gè)杠桿，基于百度這個(gè)支點(diǎn)，利用搜索引擎工具資源，撬動(dòng)起全網(wǎng)流量，輻射數(shù)十億用戶，影響著紅人經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)。

或許，在不久的將來(lái)，創(chuàng)作者人手一張“我的百科”名片將成為標(biāo)配。