王興張一鳴過招 抖音與美團PK之后誰能先攻破對方腹地

沒有永遠的兄弟，只有永遠的利益，有一天，兄弟也會因為利益而你爭我奪。

(資料圖)

張一鳴及王興就是如此。

作為老鄉及合伙人，張一鳴與王興曾是兄弟——2008年9月，張一鳴以技術合伙人身份加入王興的飯否創業，負責飯否的搜索、消息分發及熱詞挖掘等，二者是不折不扣的兄弟，

然而，如今，這對兄弟卻開始了同場競技。

2023年，自從抖音外賣開始，美團與抖音就開始攻入了對方腹地。

而在近期，抖音與美團兩家較量的最新狀態也浮出水面——最新消息稱，抖音外賣已經放棄年初定下的1000億GMV目標，而美團則是在人們關注其如何守護外賣業務的時候，被發現偷偷與米哈游合作，上線了《原神》小程序。

雖然抖音外賣業務進展不利，但抖音早已是美團不可忽視的競爭對手。除了外賣業務，抖音在到店業務上與美團也有直接競爭。近期，不少人發現美團出現降低傭金，上線直播等情況，疑似是對抖音外賣到店等本地生活業務的反擊。

對于剛剛走出虧損重新開始盈利的美團來說，抖音的挑戰來的非常不合時宜，特別是在本地生活這個對價格敏感的領域，反擊就意味著要讓利，為了能夠避免再次陷入虧損的尷尬，美團正在加速擴列，并向境外尋找新增量，這也意味著，二者的競爭還要持續一段時間。

雖然過去幾年，抖音集團快速崛起成為大廠，而抖音也是如日中天，這讓張一鳴成為80后創業的神話，然而，張一鳴畢竟不是萬能的——抖音外賣拓展不利就是典型事實。

據媒體公開消息顯示，抖音外賣業務進展不順更多的還是來自于先天不足。雖然抖音已經是一個日活超7億的超級APP，在直播電商方面也取得了不錯的成績，但要進一步向其他電商方向擴展業務，抖音卻遇到了困難。

雖然抖音未公開回應，但抖音已經上線了一段時間的外賣業務，僅靠3個城市肯定無法完成1000億元的GMV目標，這就意味著抖音外賣要完成年初的目標，必須盡快實現向其他城市的拓展。但顯然目前抖音外賣連北京、上海、成都這三個試點城市都還沒整明白。

一個關鍵的問題是抖音在走一個與美團餓了么完全不同的外賣模式。從當年那句“美團外賣，送啥都快”的廣告語中就不難看出，外賣平臺的關鍵在于送，美團也正是憑借著大量外賣小哥才能確保整個外賣履約過程高效可控，隨著美團戰勝其他對手成為最大的外賣配送平臺，流量自然有了。

或許是由于直播電商的成功，抖音非常相信其影響力，仍然是靠著流量的故事吸引商家入駐。做直播電商，抖音可以像阿里巴巴那樣先完全不管物流的問題，由專門的物流公司解決，但在外賣領域，并沒有那么多第三方即時配送服務商幫抖音送外賣。若無法找到足夠的即時配送運力，送外賣的事情就又落到了商家頭上，這就導致即便商家可以通過抖音獲得足夠多的單量，但這種十幾年前的外賣配送方式只會也會增加商家的負擔。

這也意味著，抖音的流量生意在外賣業務上不一定有效。盡管抖音是一個用戶粘性較強的APP，每天都有大量用戶將大量時間用在刷短視頻上，并樂于通過短視頻平臺直播購買商品，但在點外賣上，僅靠小龍蝦和燒烤顯然難以支撐起足夠的單量。

這也就折射出抖音的根本問題，即便有流量，然而沒有訂單及供應鏈，抖音的一切流量皆為“無效流量”——而相比外賣，外賣商家真正看中的也并非抖音的流量，而是傭金。抖音給商家提供了極低的傭金費率，這讓早已受夠了美團高傭金的商家們找到了宣泄點。

不過隨著抖音外賣業務不溫不火的展開，商家們對于抖音的態度也變得曖昧，一方面擔心當前的低傭金只是為了開拓市場需要，日后抖音也會提升傭金率，另一方面，外賣平臺并非二選一的關系，商家自然愿意多一個獲客渠道，前期不少商家愿意接入抖音也是要給美團“一點顏色看看”，但若因此增加了其他方面的支出，商家顯然難以接受，因此，大量商家開始對抖音保持觀望狀態，而抖音不僅外賣業務進展不利，而且其如果持續低傭金，那么其能夠補貼多久也是一個問題。

眼下，抖音不得不面對巨頭美團的強勢反攻。無論是出于什么原因，在抖音正式開始在北上成試點的時候，美團的表現很平淡，可以說一開始美團是給了抖音初步發展的機會了，但抖音外賣仍沒能做起來。

如今在發現外賣業務可做但難度遠比之前想的大時，抖音下調外賣業務目標，也調整了戰略。將外賣業務聚焦在60元以上套餐，并開始了第一次擴張。據報道，抖音已經開始在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等地上線可進行抖音閉環的團購配送服務，并已經有連鎖品牌接入。不過，抖音對此也未做回復。

即便調整了策略，但其缺乏供應鏈的外賣業務能夠成功嗎？

如果從兄弟情義來說，抖音主動發起外賣業務，算是對兄弟的“來一刀”，那么，美團外賣也就不客氣了，既然你兄弟不仁，也就別怪兄弟不義了。

面對抖音外賣的進攻，美團外賣開始積極反攻。

美團最直接的反擊就是降低扣點。正如前文所說，商家對美團最大的不滿在于高傭金，這使得不少商家只能通過外賣業務賺點辛苦錢。但由于外賣市場早已是美團獨大、餓了么包攬剩余市場份額的局面下，商家話語權較弱，要開展外賣業務就只能接受高傭金。前段時間魏家涼皮關閉西安地區所有門店外賣業務正是由于品牌方不想再支付美團的傭金。

關于其具體費用，據正在港股IPO的鄉村基招股書顯示，從2019-2022年，其外賣服務費分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元、4.16億元，占總收入的比分別為6.0%、9.2%、8.3%、8.8%；有自營外賣渠道的老鄉雞2019-2022年上半年的外賣服務費分別為0.96億元、1.61億元、1.06億元、2.02億元，外賣服務費占營收的比較低，但也分別占當期銷售費用的49.95%、60.53%、69.14%、81.97%。

而抖音外賣雖然業務發展速度并不理想，影響不到美團的基本盤，但在下午茶、宵夜等高客單價領域還是給到了美團一些壓力。同時，商家可以不依賴平臺，但商家手中的投放預算也是有限的，除了每單業務的傭金之外，商家的投放也是抖音平臺的收入來源之一。這讓美團開始有針對性的減少商家的傭金，改變對商家的服務態度避免商家將有限的推廣預算投入到抖音上。

除了降低傭金外，美團還通過直播向抖音反攻。美團早已計劃通過電商開辟新的增長曲線，并將電商入口放到首頁，在直播電商興起后，美團也是很快就上線了直播小程序“美團Mlive直播”，但無論是電商還是直播，包括直播電商，美團的業績都很少披露。

與此同時，美團還將直播業務的思路由賣貨賺到賣券。在2023年618大促期間，美團就通過直播的方式賣出大量美發美甲團購券。由于這些券并非實體商品或服務，相當于是商家利用美團直播做促銷活動，消費者先以促銷價付款，再另找時間享受服務。

如此一來，就涉及到了美團與抖音目前在爭的另一個本地生活業務到店業務，而且美團還是用抖音的方式來回擊抖音。

相對于剛剛做出來點業務量的外賣來說，抖音早已在到店業務上取得了不錯的成績。由于到店業務的即時性沒有外賣業務高，抖音所能提供的高曝光度顯然對這類商家更有吸引力。和外賣一樣，這也會影響到美團在到店業務方面的廣告投入收入——對此，在第一財季業績電話會議上，美團方面表示，到店酒旅營收增速低于GTV增速，主要受以下因素影響：首先，戰略性地降低了服務類別和低線城市的訂閱服務門檻，以鼓勵更多商家利用我們的平臺。其次，酒店預訂的頻次提升促進了GTV的增長，同時減少了廣告收入的比重。第三，商家花費在廣告上的意愿需要更多的時間來恢復。

不過抖音雖然開始慢慢成為美團不可忽視的一個重要競爭對手，但比起阻止抖音在本地生活方面的擴張，美團現在更想通過增加合作伙伴以獲得更多業務增長。而在尋找合作伙伴方面，美團近期取得了不少令人意想不到的進展。

首先就是與支付寶的再和解。美團與支付寶的分分合合早已不是新鮮事，不過此前更多的還是集中在美團讓不讓用支付寶支付。但近日，支付寶卻破天荒地給美團開了口子，在支付寶上搜索美團，可以立即出現美團點餐、美團單車、美團充電寶。

但值得注意的是，支付寶上的美團點餐并非外賣業務，用戶可以通過支付寶上的美團點餐進行掃碼點餐或預點餐等操作。

此外，美團近日又在APP上上線了《原神》的小程序，用戶可以不用下載游戲，點擊小程序直接進入登錄界面并開始游戲。雖然美團APP上早已有了不少游戲小程序，但像《原神》這樣的重度游戲，美團還是第一次嘗試。同時，這可能也是米哈游第一次嘗試小程序渠道，至少目前在微信上還搜索不到《原神》游戲的小程序。

不過，美團對上述兩個變化并沒有做什么宣傳，目前來看或許只是小范圍嘗試，GPLP犀牛財經通過米哈游官網上的聯系方式向米哈游詢問時，米哈游的工作人員也表示并不知道這回事，也沒有查到有相關通知公告。

相對于前面兩個非常低調的進展外，美團還在近日將業務擴展到了香港地區。繼5月22日在香港首次上線KeeTa一個月后，美團又與近日將服務范圍從旺角和大角咀擴大至深水埗、油尖旺地區，同時，美團還計劃7月將業務范圍擴大至其他九龍地區。

注意，美團對香港地區的關注并不只有外賣。在第一財季業績電話會議上，美團方面對于到店業務的規劃就包括完善供給和定價機制，優化平臺商家信息展示，深化與高星連鎖酒店的合作；我們還優化了套餐產品，拓寬分銷渠道，我們繼續豐富“酒店+X”的產品；與香港當局進行合作酒店和旅游活動，幫助美團分發消費券。

由此可見，在本地生活領域繼續反攻抖音的同時，出海擴展的美團在外賣這個主營業務上面與抖音外賣的最終結局如何？讓我們靜觀其變。