線上渠道猛“砸錢” 佰草集扭虧為盈

去年上半年，佰草集品牌虧損額接近1億元，拖累了公司的整體業績。今年，令上海家化擔心的佰草集終于在一季度扭虧為盈。但值得關注的是，盡管上海家化在今年一季度實現了營業收入和凈利潤的雙增長，但是明星投資人馮柳仍減持了上海家化的股票。在旗下品牌佰草集扭虧為盈后，國產化妝品龍頭上海家化能“松口氣”了嗎?

佰草集扭虧為盈

上海家化近日公布的2021年一季報顯示，其營業收入同比增長超20%，凈利潤增幅超40%，旗下品牌佰草集更是實現了100%增長。而與2021年一季度上海家化業績同步增長的，還有其產品價格。根據一季報，上海家化護膚類產品平均售價是24.33元/支，同比上漲15.97%;個護家清品類產品平均售價是8.61元/支，同比上漲 11.03%。這意味著，佰草集、玉澤、典萃、高夫、雙妹、美加凈、六神、家安等品牌均有漲價。對此，上海家化方面表示，產品漲價是因為部分原材料的價格也在迅速上漲。

佰草集為何能夠扭虧為盈?上海家化董事長潘秋生在業績會上表示，一方面，為提升整體運營效率，佰草集首次對百貨門店進行了策略性收縮，2020年共關閉462家低單產專柜及門店;另一方面，今年市場回歸正常，作為佰草集的主營渠道，百貨渠道出現了較大幅度的增長，從而帶動了品牌的增長。

對上海家化來說，佰草集扭虧為盈后，整體的業績增長是水到渠成。潘秋生將2021年定義為佰草集的“扭轉年”，并將“復興佰草集”作為2021年的重要項目之一。上海家化相關負責人對中國商報記者表示，佰草集作為上海家化旗下高端明星品牌，在清理了一些專賣店、專柜后，接下來將聚焦新品推出計劃，保持品牌的增長勢頭。

佰草集的成敗對上海家化很重要。一位與上海家化合作的原材料供應商告訴中國商報記者：“過去上海家化在消費者心中的定位是平價，產品利潤不高。佰草集品牌的推出是其向高端市場進軍的重要標志，對上海家化來說，佰草集的成敗至關重要。”

線上渠道猛“砸錢”

佰草集擺脫虧損后，上海家化真的能“松口氣”嗎?值得關注的是，自潘秋生上任以來，加碼線上渠道成為上海家化扭轉“營業收入、凈利潤雙降”局面以及使旗下品牌佰草集擺脫虧損的重要方式。今年一季度，上海家化旗下玉澤、高夫、美加凈和佰草集等品牌頻繁出現在各大美妝博主的直播間。

根據一季度業績報告，截至2021年3月31日，上海家化的銷售費用是9.17億元，同比增加37.88%。這部分銷售費用大部分投給了線上渠道。一位擁有數十萬粉絲的美妝博主告訴記者，玉澤旗下的凍干面膜等在直播間投放次數多，成交量高。品牌商看到成績后，自然就會加大投入。據他了解，上海家化已經跟很多主播簽了合約，很多頭部主播的美妝專場活動中都會有上海家化旗下的產品。

上海家化向線上渠道“砸錢”的成果已經體現為一季度業績的增長，但是需要關注的是，上海家化目前還處于大手筆投入階段。根據一季度業績報告，上海家化一年內到期的非流動債務是1.64億元，同比增加1507.94%。

另外，一直以來，依靠百貨商場“打天下”的上海家化，銷售優勢都在線下渠道。線上渠道的大手筆投入是否會造成線下渠道被“冷落”?對此，上海家化方面表示：“我們并非不投入線下渠道，只是投入方式發生了變化。比如我們和經銷商合作的云店就是一種新的模式。”

值得關注的是，一季度收入、凈利潤雙增長的上海家化，其股票依然被明星投資人減持，這在一定程度上，也說明了資本市場對其未來業績的擔憂。根據一季報披露的股東情況，明星投資人馮柳管理的高毅鄰山1號遠望基金減持了上海家化1380萬股，持股由3.51%降至1.47%，由公司第二大股東退居第七。

對于未來發展，上海家化方面表示：“公司建立了基于消費者洞察的方法論，通過對消費者需求趨勢的判斷，發現行業品類發展機會，并確定了差異化的品牌發展策略，如將佰草集、雙妹、玉澤、典萃等護膚品類歸入快速發展品類，并投入更多資源。”對于上海家化來說，一季度的業績增長勢頭能否持續?中國商報記者將持續關注。(記者 馬嘉)