惠氏合生元率先升級(jí)奶粉配方 行業(yè)配方競(jìng)賽打響？

奶粉新國標(biāo)公布后不久，惠氏和健合集團(tuán)均宣布進(jìn)行產(chǎn)品配方升級(jí)。兩大奶粉巨頭此時(shí)選擇升級(jí)配方的原因是什么，奶粉行業(yè)是否將經(jīng)歷一輪配方升級(jí)競(jìng)賽?

北京市豐臺(tái)區(qū)一家沃爾瑪超市的奶粉展柜

兩大奶粉巨頭升級(jí)配方

4月以來，奶粉行業(yè)兩大龍頭企業(yè)惠氏和健合集團(tuán)相繼宣布對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行配方升級(jí)。

4月18日，外資奶粉龍頭老大惠氏宣布上市新品啟賦蘊(yùn)淳，該產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)是添加了關(guān)鍵免疫蛋白骨橋蛋白(OPN)。據(jù)了解，骨橋蛋白是重要的免疫蛋白，在初乳中含量最高，對(duì)生命早期腸道生長(zhǎng)、免疫調(diào)節(jié)、神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育具有重要作用。

為什么要進(jìn)行配方升級(jí)?惠氏表示，這是因?yàn)槟壳皩?duì)產(chǎn)品進(jìn)行配方升級(jí)，與后疫情時(shí)期母嬰營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)者對(duì)由內(nèi)而外提高寶寶免疫力、獲取全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的訴求相契合。

幾天后，健合集團(tuán)也做了類似動(dòng)作。4月22日，健合集團(tuán)宣布旗下超高端奶粉品牌合生元星耀系列全面升級(jí)，其中合生元派星奶粉添加乳橋蛋白(LPN)，品牌定位為“激發(fā)內(nèi)在保護(hù)力”。

對(duì)于配方升級(jí)的原因，健合集團(tuán)中國區(qū)CEO李鳳婷在集團(tuán)2021合作伙伴年會(huì)上表示，乳橋蛋白作為乳汁中的免疫活性成分，能增加寶寶體內(nèi)的保護(hù)細(xì)胞比例，減少60%不適因子，比乳鐵蛋白珍稀四倍，更能給寶寶提供其所需的全面營(yíng)養(yǎng)。

奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

兩大巨頭相繼進(jìn)行產(chǎn)品配方升級(jí)的原因是什么?

據(jù)了解，這兩年以來，受人口出生率下滑等因素影響，過去依靠人口紅利驅(qū)動(dòng)的奶粉行業(yè)規(guī)模開始收縮，奶粉企業(yè)在存量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這或是倒逼企業(yè)進(jìn)行配方升級(jí)的一大因素。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國人口出生率為10.48%，是2000年之后的最低值。

一位福建地區(qū)的奶粉經(jīng)銷商劉麗麗(化名)對(duì)中國商報(bào)記者表示，作為奶粉渠道商，她能深刻感受到奶粉市場(chǎng)景氣度的下滑。2019年以來，她所在的門店做了很多消費(fèi)者教育工作，包括開展媽媽班培訓(xùn)以及舉辦親子主題的手工DIY等活動(dòng)，以拉近和消費(fèi)者的距離。

“尤其新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，我發(fā)現(xiàn)了兩大變化，一是奶粉龍頭企業(yè)終端促銷戰(zhàn)加劇;二是很多奶粉企業(yè)的CEO甚至親自走訪市場(chǎng)，而之前我見過的最高級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)也只是企業(yè)省級(jí)經(jīng)理。足見奶粉廠家的日子也不好過。”劉麗麗感嘆道。

乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國商報(bào)記者表示，奶粉新國標(biāo)剛公布不久，未來會(huì)有很多符合新國標(biāo)的奶粉新品陸續(xù)上市。合生元星耀系列和惠氏啟賦系列都是進(jìn)口系列，其符合新國標(biāo)產(chǎn)品的上市速度會(huì)比國產(chǎn)奶粉慢很多，為了不被落下，只能先上市配方升級(jí)產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)。

行業(yè)配方競(jìng)賽打響？

那么兩大巨頭的配方升級(jí)能起到什么作用，是否會(huì)被消費(fèi)者接受，又是否會(huì)引來整個(gè)行業(yè)的配方升級(jí)競(jìng)賽?

宋亮認(rèn)為，兩大巨頭的配方升級(jí)能起到三方面作用：一是重塑價(jià)格體系，二是在渠道層面進(jìn)行利益的重新分配，三是在消費(fèi)者層面進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位。“在符合新國標(biāo)的產(chǎn)品上市之前，這些配方升級(jí)的產(chǎn)品將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大吸引力。”

劉麗麗也對(duì)中國商報(bào)記者透露，當(dāng)前的消費(fèi)者越來越理性，對(duì)配方的關(guān)注度也越來越高。“從之前的OPO(結(jié)構(gòu)脂)到HMO(母乳低聚糖)再到乳鐵蛋白，消費(fèi)者會(huì)通過自己看配料表找到配方的優(yōu)勢(shì)，而不只是聽銷售人員的簡(jiǎn)單介紹。我認(rèn)為此次配方升級(jí)應(yīng)該會(huì)吸引消費(fèi)者的目光，但消費(fèi)者完全接受還需要一個(gè)過程。”

而在奶粉行業(yè)層面，未來可能會(huì)有越來越多的奶粉企業(yè)加入配方升級(jí)的隊(duì)伍。宋亮認(rèn)為，不久后，奶粉行業(yè)會(huì)有其他外資企業(yè)跟進(jìn)配方升級(jí)。再之后，符合奶粉新國標(biāo)的配方產(chǎn)品也會(huì)競(jìng)相上市。總之，奶粉行業(yè)配方升級(jí)的競(jìng)賽要打響了。(記者 周子荑 文/圖)