三只松鼠市值“腳踝斬” 章燎源要試錯到何時?

“三只松鼠?跌得就剩一只了!”這是在經(jīng)歷了長達(dá)兩年的震蕩下跌，市值從逾360億元跌至91億元后，股民對“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠(300783)的調(diào)侃。今年4月27日開始，A股市場開啟了一波自低處的反彈，三只松鼠在這輪反彈中僅取得不到3%的漲幅，同期Wind同行業(yè)上漲均值近15%。

在公司創(chuàng)立10周年之際，三只松鼠等來的不光是股民的調(diào)侃，還有被資本的拋棄。2020年9月以來，除了創(chuàng)始人章燎源外，以IDG資本旗下子公司NICE GROWTH LIMITED為代表的另外三大股東紛紛選擇減持套現(xiàn)，Wind數(shù)據(jù)顯示，期間，其通過50余次減持動作累計套現(xiàn)十余億元。

危機時刻，三只松鼠一邊猛砍SKU、暫停門店推廣，一邊喊出聚焦堅果、挺進分銷。然而，欲圖五年再造一個百億松鼠的章燎源并未等來新五年計劃的開門紅。

始于營銷或困于營銷

三只松鼠2019年提出的“五年萬店”計劃曾經(jīng)受到市場質(zhì)疑。就在不久前，市場終于等來了“五年萬店”計劃的最新變化情況——三只松鼠對外宣布，暫停門店擴張計劃，大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店。

作別“五年萬店”計劃的同時，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人對外表示，全面停止擴張主要出于長期穩(wěn)健發(fā)展考慮。長遠(yuǎn)來看，三只松鼠的渠道重心將向線下傾斜，尤其是分銷渠道。

所謂分銷，通俗點講即廠商通過建立銷售渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品向消費者的轉(zhuǎn)移。這也正是資本市場關(guān)注的焦點，即“松鼠老爹”章燎源去年在天津秋糖會上提出的全新五年計劃：挺進線下分銷戰(zhàn)場，用五年再造一個百億松鼠。

如今，半年已過，無論是從二級市場的表現(xiàn)還是公司的財報業(yè)績來看，三只松鼠新五年的開局之路并不順利。

以章燎源推出新“五年計劃”的時間節(jié)點2021年10月下旬算起，三只松鼠股價區(qū)間累計跌幅已逾35%。股價下跌的背后是其業(yè)績成長的萎靡，三只松鼠2022年一季報時的營收同比下滑15.85%，凈利潤同比大降48.75%。

對于凈利潤數(shù)據(jù)的大幅變動，三只松鼠方面解釋：“上年度公司以利潤為導(dǎo)向，聚焦利潤產(chǎn)出以備后續(xù)戰(zhàn)略性投入，導(dǎo)致同期凈利潤基數(shù)較高。”

在2021年年報中，三只松鼠確曾提到，公司在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期以“利潤產(chǎn)出”為導(dǎo)向。而提升利潤的重要手段則是對全渠道成本的管控和提升供應(yīng)鏈效率。但今年一季度，原材料價格上漲導(dǎo)致三只松鼠主要產(chǎn)品毛利率出現(xiàn)了下降。

影響凈利潤更重要的因素則是公司的“后續(xù)戰(zhàn)略性投入”——打廣告。報告期內(nèi)，三只松鼠持續(xù)投入超億元品牌廣告費用，直接影響了公司短期利潤的表現(xiàn)。

就在外界以為公司終于要把“利潤為先”這條康莊大道走到底時，三只松鼠再次用實際行動證明：做營銷，他們是認(rèn)真的。

此前，高企的銷售費用加上多起廣告“翻車”事件曾令三只松鼠被市場詬病“困于營銷”。一方面，公司的銷售費用一路從2016年的9.18億元增長至2021年的20.72億元。2021年年報中，三只松鼠稱銷售費用同比增長21.01%主要系推廣費和平臺服務(wù)費增加較多所致;另一方面，巨額的費用能否換回相應(yīng)的品牌美譽度?由于在廣告中違法使用紅領(lǐng)巾元素，以及“瞇瞇眼”事件，三只松鼠一度陷入輿論漩渦，品牌形象因此受損。有不少消費者甚至表示，以后再也不會購買三只松鼠的商品。

尚不明朗的“新分銷”

營銷對分銷的影響有多大?從一季報同比下降的營收來看，斥巨資進行品牌宣傳的效果幾何只有公司心里有數(shù)。

但對于三只松鼠而言，眼下除了傾力豪賭線下分銷，似乎也沒有更合適的選擇了。如今，線上流量紅利不在早已是零食行業(yè)共識，與其花更大的代價繼續(xù)扶持線上業(yè)務(wù)，線下的想象空間似乎更大些。

三只松鼠提出了以中度分銷為主的新分銷模式——相較于公司此前的平臺分銷+流通批發(fā)+商超直供的輕度分銷模式，突出的是品牌+品類+渠道。簡言之，就是在強化三只松鼠即堅果的消費者心智基礎(chǔ)上，擴容品類，同時重塑渠道價值。

新分銷模式帶來哪些立竿見影的效果，或者對公司未來經(jīng)營能產(chǎn)生哪些積極影響，這才是資本市場所關(guān)注的。

根據(jù)三只松鼠的財報，中度分銷相較于輕度分銷最根本的區(qū)別，在于突出以區(qū)域經(jīng)銷商模式為核心。公司在2021年年報中披露，區(qū)域經(jīng)銷于2021年10月正式啟動招商，同年12月正式向全國分銷終端鋪貨，三個月就實現(xiàn)了4.37億元營收。

不過，同時披露的經(jīng)銷商分布情況數(shù)據(jù)中透露異樣：短短三個月時間，三只松鼠全國五大區(qū)域均出現(xiàn)了不同程度的經(jīng)銷商減少情況。其中，僅東部、南部區(qū)域的減少幅度低于20%，北部區(qū)域的減少率最高，達(dá)到了38.83%。

就是何原因?qū)е挛宕髤^(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商在短時間內(nèi)出現(xiàn)不同程度的流失，記者致函三只松鼠證券部，不過截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。

在新分銷業(yè)務(wù)的財務(wù)情況中也有發(fā)現(xiàn)。根據(jù)財報，在未加入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商模式的2020年，三只松鼠的新分銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收11.65億元;2021年，該值增加至16.09億元，增加了4.44億元。這一數(shù)字恰與區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)同期實現(xiàn)的營收額4.37億元高度一致。

不過，對于此前已開展的原有分銷業(yè)務(wù)在2021年未能實現(xiàn)業(yè)績突破這一問題，三只松鼠證券部方面依然未能給出正面回答。倒是在2022年一季報中，公司透露：“2021年四季度全面推動分銷業(yè)務(wù)體系化布局，導(dǎo)致分銷收入出現(xiàn)一定折損。”

就目前情形看，新分銷業(yè)務(wù)未來成色幾何仍不明朗。

章燎源要試錯到何時?

回歸堅果，挺進線下分銷，看似是回歸主業(yè)，但背后卻布滿了三只松鼠無法繼續(xù)做大業(yè)績規(guī)模，拓展品牌效果不佳，公司日子越過越“緊巴”的心酸。

三只松鼠是從何時開始過上如此“緊巴”的日子的?時間退回到2020年，彼時，試圖擺脫線上流量束縛的三只松鼠一邊縮減SKU，一邊著手培育子品牌：分別聚焦嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制喜禮的子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀橫空出世。

然而，除了小鹿藍(lán)藍(lán)，其他三個子品牌只聞聲響未見水花，逐漸消失在近來的財報中，唯一有關(guān)的變成了2021年年報中的一句話和一串冰冷的數(shù)字：其它品牌營業(yè)收入0.43億元。相較于97.7億元的總營收，幾乎可以忽略不計。

相比之下，小鹿藍(lán)藍(lán)的成績斐然，2021年錄得4.92億元營收，坐穩(wěn)了公司第二品牌的位置。但是，其品牌影響力想要追上老大哥三只松鼠還要花點心思和時間。微博平臺上，三只松鼠的粉絲數(shù)為123萬，小鹿藍(lán)藍(lán)的粉絲數(shù)卻僅有3424人。

對于此前一再宣稱線上是實現(xiàn)品牌0到1突破，完成品牌孵化重要陣地的三只松鼠而言，一番折騰下來，有效品牌數(shù)只增加一席，但公司管理費用卻從2018年的1.13億元猛增1.5倍至2021年的2.83億元，變相影響了公司的凈利潤水平。

從當(dāng)初舍線下逐線上，到如今還是一頭扎進線下分銷;從做堅果起家，到嘗試多個品牌卻無果后又回到了生意的原點。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈試錯后，三只松鼠想通過保守求得生機。

抓住分銷這根救命稻草的三只松鼠能如愿嗎?來看一組數(shù)據(jù)：2021年，新分銷業(yè)務(wù)占三只松鼠總營收比重為16.47%;第三方電商平臺同期營收占比為66.31%。而在2020年，這兩組數(shù)據(jù)的比例分別為11.9%和73.56%。乍一看，新分銷業(yè)務(wù)增勢良好。

但絕對值數(shù)據(jù)卻引發(fā)另一種思考：對比2020年和2021年，在總營收基本持平的基礎(chǔ)上，第三方電商平臺營收下降了7.25億元，新分銷營收增加了4.44億元。也就是說，新分銷營收占比快速提升的一大前提是“此消彼長”。對于公司經(jīng)營而言，這似乎算不上是積極信號。

眼下，被逼至難處后發(fā)力線下分銷的三只松鼠更像是又一次試錯，只是，面對競爭激烈的零食江湖，留給三只松鼠和“松鼠老爹”章燎源試錯的時間還有多少呢?(李秋捷)