成立十年終將上市 知乎坎坷的商業化

2020年的最后一個月，低調的知乎新聞不少，先過了10歲生日，后在12月23日被曝正在撰寫IPO報告和上市申請書。截至北京商報記者發稿，知乎相關人士暫未回應，業內人士對知乎上市也并不意外，互聯網行業多是成立五年就上市的企業，知乎算少有的10歲還未上市的互聯網“前浪”。

論投資方背景，拿到騰訊、百度投資的知乎，是巨頭的寵兒，估值比海外同行高，但論商業化試探，知乎卻沒有太多可圈可點之處。且從降低注冊門檻，大攬用戶之后，知乎已很難用一個標簽定義。對于普通用戶和觀察者而言，上市是一個窗口，可以近距離看清知乎，對于知乎而言，巨頭不會放棄自建內容生態，如何保證內容健康和商業化成績單，是知乎要回答好的問題。

為什么IPO慢半拍

12月23日，有報道稱，“知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點可能在港股或美股，尚待確認”。截至北京商報記者發稿，知乎相關人士暫無回應。

對于知乎商業化，業內人士多認為：10歲了，是時候上市了。按照此前互聯網企業上市的案例，知乎慢了很多。與同時期成立的公司對比，快手較知乎晚3個月成立，但已經在上月向香港聯交所遞交招股書。B站成立于2009年6月，比知乎早了半年，已經于2018年3月在美國上市。

反觀知乎，一直很低調，近一年幾乎沒有資本層面的動作。根據天眼查信息，截至目前知乎完成了8輪融資，最近一次是2019年8月的F輪，由百度、快手、騰訊等投資，總額4.34億美元。

其實，從品牌認知度上，知乎與同期互聯網應用相比，毫不遜色。創立之初，知乎不光吸引了創新工場創始人李開復、真格基金創始人徐小平等大佬入駐，垂直領域專業人士也層出不窮，一時間知乎即高端的品牌形象明顯。

但就是這樣一家一上線就被眾多大佬追捧的互聯網企業，上市節奏卻慢吞吞。文淵智庫創始人王超向北京商報記者直言：“有兩種可能，一是高管認為公司目前被低估，上市會吃虧。二是創始人不想被投資人束縛，想要自由發展。”王超猜測知乎的情況是前者多一點。

為什么用戶不高估值高

要說被低估，對比同類型企業，知乎的估值并不低。

知乎在國內暫沒有可對標的企業，產品層面最相似的是海外問答平臺Quora。在2019年8月完成F輪融資時，坊間消息稱，知乎融資后估值35億美元。Quora估值20億美元。

當時知乎官方數據顯示，截至2019年1月，知乎用戶數2.2億、話題數38萬、回答數1.3億。此后，知乎官方未更新過用戶數據，相關人士僅向北京商報記者透露，截至目前，知乎已經積累了超過4400萬個問題和2.4億個回答。

北京商報記者梳理公開信息發現，知乎和Quora沒有同時期、同維度的用戶數據。按照此前的報道，2018年Quora月獨立用戶訪問量1億。

比達咨詢分析師李錦清認為，知乎和Quora都是問答起家，但是現在兩家業務不太一樣。“Quora是一家問答社區，知乎更像是內容社區，或者說是用問答的形式做的內容社區。這個區別，慢慢讓知乎的業務越來越多，比如有問答、直播、會員等。有了更豐富的業務，就可以向投資方講出更多故事，估值的上升空間會更大”，李錦清說。

艾媒咨詢CEO張毅從資本層面向北京商報記者解釋，“知乎跟Quora相比，年輕用戶比較多，一般來說，資本方更看好年輕用戶多的平臺。另外Quora的投資方基本都是機構投資者，這種投資者一般對估值比較謹慎。知乎早期以機構投資者為主，后期以騰訊等戰略投資者為主，戰略投資者也追求投資的商業回報，但主要想借投資建立自己的內容護城河，所以會給出更高的估值”。

為什么商業化多波折

也可以反過來看，知乎的業務不斷擴張，戰略投資人越來越多，讓知乎的品牌定位越來越模糊。

對于普通用戶和第三方平臺來說，知乎是家什么企業，沒有統一的答案。按照蘋果應用商店的歸類，知乎在社交榜單中，長期排名免費社交榜前五，12月23日位居微信、QQ、小紅書、微博之后。知乎和上述每家都有明顯差別，但也有相似的業務。

不過，在激烈的互聯網角逐中，是什么并不重要，重要的是變現能力。2016年以來，知乎幾乎嘗試了知識付費的一切可能路徑。2017年，知乎正式開始商業化，不再遮掩對變現的渴望。

2019年，知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂表示，“鹽選會員與廣告業務已經成為知乎商業化的兩大方向”。12月23日，知乎相關人士告訴北京商報記者：“目前看，知乎商業模式主要還是廣告和會員，好物推薦這種社區內容變現的形式，也有不錯的表現。”不過該人士并未告知具體的營收規模和結構。

在張毅看來，知乎商業化做得很謹慎，并不順利，原因是“知乎是社區，年輕用戶居多，內容質量和健康度較難保證，這讓知乎變現陷入兩難，這也是知乎為什么啟動上市比較晚的原因”。

王超也提到了知乎內容和商業化的矛盾，“知乎商業化過早，跟內容產生了嚴重沖突，導致內容質量下降太快，用戶增長面臨瓶頸”(魏蔚)