白酒行業(yè)高增長(zhǎng)背后有隱憂 行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇

截至目前，19家白酒上市公司都遞交了前三季度成績(jī)單，整體來(lái)看業(yè)績(jī)飄紅，但高增長(zhǎng)背后也有隱憂，行業(yè)分化加劇，擠壓式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)凸顯。具體而言，中高端產(chǎn)品持續(xù)放量使得山西汾酒、舍得、酒鬼酒等酒企業(yè)績(jī)亮眼，而中低端市場(chǎng)被擠壓也使得順鑫農(nóng)業(yè)和老白干酒的增長(zhǎng)乏力。

北京某超市的白酒展柜

白酒行業(yè)高增長(zhǎng)背后有隱憂

數(shù)據(jù)顯示，19家白酒上市公司在今年前三季度業(yè)績(jī)整體飄紅，除了金種子酒、皇臺(tái)酒業(yè)和順鑫農(nóng)業(yè)，其余16家酒企都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

值得注意的是，這和去年同期九家白酒上市公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑形成了鮮明對(duì)比。中國(guó)商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，相比去年同期，幾乎所有酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊俣济黠@擴(kuò)大。

具體而言，營(yíng)收增速超過(guò)50%的酒企共有五家，分別為山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒、青青稞酒，凈利潤(rùn)增速超過(guò)50%的酒企共有七家，分別為山西汾酒、舍得、水井坊、迎駕貢酒、酒鬼酒、金徽酒、青青稞酒。

融澤咨詢白酒分析師劉曉威對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，白酒上市公司三季度財(cái)報(bào)亮眼，除了由于去年同期基數(shù)較低外，還與白酒行業(yè)的整體消費(fèi)復(fù)蘇有關(guān)，特別是中高端白酒消費(fèi)的增長(zhǎng)，是驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，白酒上市公司前三季度業(yè)績(jī)反映出行業(yè)幾個(gè)特征：一是名酒集中度加強(qiáng)，特別是排頭兵茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等增長(zhǎng)穩(wěn)定;二是有文化內(nèi)涵和個(gè)性的品牌加速增長(zhǎng);三是高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)巨大。

不過(guò)，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛卻對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，今年前三季度白酒上市公司業(yè)績(jī)飄紅的主要原因是去年新冠肺炎疫情暴發(fā)背景下消費(fèi)基數(shù)較低。要注意這種高速增長(zhǎng)背后的隱憂：一是白酒行業(yè)的增速其實(shí)在逐漸放緩;二是大多數(shù)公司的渠道費(fèi)用在大幅增長(zhǎng)，這說(shuō)明行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘進(jìn)一步提高。

詩(shī)婢家酒業(yè)研究院秘書長(zhǎng)張皓然也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，白酒行業(yè)最近幾年乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都處于擠壓式增長(zhǎng)階段，最大的特征就是向優(yōu)秀品類集中、向優(yōu)秀品牌集中和向優(yōu)秀公司集中。

天風(fēng)證券食品飲料首席分析師劉暢對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，無(wú)論高端陣營(yíng)、次高端陣營(yíng)，不同酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊俸懿煌@展現(xiàn)出白酒行業(yè)的分化，這種分化未來(lái)會(huì)繼續(xù)加劇。

中高端產(chǎn)品持續(xù)放量

在19家白酒上市公司中，前三季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的是山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒等幾家酒企，而這與其高端化產(chǎn)品放量和全國(guó)化擴(kuò)張有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，山西汾酒的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為66.24%和95.13%;舍得營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為104.54%和211.92%; 水井坊的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為75.91%和99.35%;酒鬼酒的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為134.2%和117.69%。

這與這幾大酒企中高端產(chǎn)品的持續(xù)放量直接相關(guān)，例如，舍得中高檔產(chǎn)品收入達(dá)到了28.34億元，同比增長(zhǎng)了111.17% ，占公司營(yíng)收的85.52% 。水井坊高檔產(chǎn)品收入為18.98億元，占公司酒類總收入的97.58% 。

酒鬼酒高端產(chǎn)品內(nèi)參系列、次高端酒鬼系列表現(xiàn)突出，成為該公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的主要原因，其中內(nèi)參酒實(shí)現(xiàn)收入5.2億元，同比增長(zhǎng)86.13%，在公司營(yíng)收中的占比為30.33%。而山西汾酒報(bào)告期內(nèi)也持續(xù)推進(jìn)高端青花汾酒的圈層拓展和市場(chǎng)推廣，廣發(fā)證券認(rèn)為，青花汾酒驅(qū)動(dòng)了汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，有利于次高端紅利的釋放和省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)需求的提升。

馬斐認(rèn)為，這幾大酒企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要是其高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)的，其定價(jià)1000元左右的產(chǎn)品增長(zhǎng)尤其明顯。實(shí)際上，酒企想實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)，必須在高端產(chǎn)品上找突破口。劉曉威也認(rèn)為，白酒行業(yè)已經(jīng)逐步完成從消費(fèi)量增長(zhǎng)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、產(chǎn)品檔次提升的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒這幾家酒企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)確實(shí)與其高端產(chǎn)品的放量有關(guān)。實(shí)際上，這幾家酒企已經(jīng)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化，正在進(jìn)行高端產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)放量，這直接帶動(dòng)了其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，山西汾酒深化“1357+10”市場(chǎng)布局，加大長(zhǎng)江以南市場(chǎng)擴(kuò)展力度，省外市場(chǎng)收入達(dá)到102.71億元，省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到2694家，其中新增443家。舍得今年前三季度省外市場(chǎng)收入達(dá)到22.48億元，同比增長(zhǎng)107.79% ，經(jīng)銷商數(shù)量新增883家，大部分為省外經(jīng)銷商。酒鬼酒也以高端產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，加速省外市場(chǎng)擴(kuò)張，目前京津冀、華東地區(qū)、山東、河南、廣東等重點(diǎn)市場(chǎng)銷售額明顯提升。

不過(guò)，蔡學(xué)飛也談到，應(yīng)該看到這種放量是有局限性的，新市場(chǎng)新渠道的擴(kuò)張需要依靠企業(yè)的長(zhǎng)期精耕，短期增長(zhǎng)只能證明企業(yè)品牌力依然強(qiáng)勢(shì)，不代表其未來(lái)一定擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

順鑫農(nóng)業(yè)和老白干酒增長(zhǎng)乏力

值得注意的是，順鑫農(nóng)業(yè)和老白干酒兩大中低端白酒企業(yè)增長(zhǎng)相對(duì)較慢，這與中低端白酒市場(chǎng)增速放緩以及其品牌力較弱、高端產(chǎn)品推進(jìn)不理想等因素有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，老白干酒的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增幅分別為10.9%和7.05%;順鑫農(nóng)業(yè)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增幅分別為-6.51%和-14.23%。這在白酒上市公司業(yè)績(jī)集體飄紅，幾乎都實(shí)現(xiàn)20%以上增速的表現(xiàn)面前顯得有些乏力。

劉曉威認(rèn)為，順鑫農(nóng)業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)和老白干酒的低增長(zhǎng)主要是因?yàn)榈投司圃鏊俜啪彙Ｒ痪€名酒品牌、區(qū)域名酒品牌等主流白酒廠商的戰(zhàn)略重心仍然在搶占高端、次高端價(jià)格帶并進(jìn)行高端消費(fèi)的核心消費(fèi)者培育方面。

蔡學(xué)飛提到，老白干酒的業(yè)績(jī)低增長(zhǎng)與低端酒市場(chǎng)的萎縮有一定關(guān)系。而更重要的是，老白干酒市場(chǎng)零散，沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。這背后原因是其品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)乏力和高端產(chǎn)品培育周期過(guò)長(zhǎng)。

馬斐坦言，順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)之所以下滑，很大程度上是受到了酒類新標(biāo)準(zhǔn)政策的影響，此外其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玻汾的市場(chǎng)擴(kuò)張，以及順鑫農(nóng)業(yè)自身單瓶利潤(rùn)降低，渠道推力不足等也是原因。預(yù)估其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度在短期內(nèi)還會(huì)繼續(xù)放緩。老白干酒則始終打不開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，本省市場(chǎng)又被大量蠶食，此前收購(gòu)的聯(lián)想集團(tuán)旗下的四家酒企業(yè)績(jī)還增長(zhǎng)緩慢。

張皓然透露，以光良為代表的酒企倡導(dǎo)去掉包裝材料，喝良心光瓶酒，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了新一輪教育和引導(dǎo)，這對(duì)順鑫農(nóng)業(yè)、老白干酒等傳統(tǒng)低端酒企業(yè)業(yè)績(jī)形成沖擊。他認(rèn)為，不管高端酒還是低端酒都是相互擠壓式增長(zhǎng)的，尤其在當(dāng)前我國(guó)適齡喝酒人數(shù)沒(méi)有增多，單人飲酒量也沒(méi)有增長(zhǎng)的背景下，擠壓式增長(zhǎng)將是行業(yè)大趨勢(shì)，新勢(shì)力的崛起一定會(huì)搶占老勢(shì)力的市場(chǎng)份額。(周子荑 文/圖)