橙心優選被爆全線關停 社區團購的“下半場”如何走

近日，滴滴旗下社區團購平臺橙心優選被爆出全線關停。此前，滴滴、美團、拼多多、阿里等平臺企業在社區團購業務上投入巨大，誰能想到，如今社區團購反而變涼了。

2019年疫情暴發后，社區團購以獨特的預售+自提模式應運而生，改變了人們的消費習慣和購物方式。對著風口，美團、阿里、拼多多、滴滴等行業巨頭紛紛入局，不計成本，燒錢賺流量，想要在這塊藍海占據更多的市場份額。但當溫度開始退去，市場形成規模，監管也更加規范，還沒有在這條賽道摸索出適合打發的企業，就倒在了大浪淘沙的選拔里。

有觀點認為，社區團購的轉折點是2020年有關部門出臺的社區團購“九不得”，包括不得低價傾銷等。此后，各大平臺類似“1分錢買雞蛋”等超低價銷售行為有所收斂，社區團購失去了快速引流的殺手锏。但要說是監管堵死了社區團購的路，這個鍋監管可不背。

更重要的原因是，低價補貼的商業模式本身不可持續，還涉嫌違法。市場監管總局曾公布對橙心優選、多多買菜、美團優選等企業的行政處罰決定書。行政處罰決定書指出，這些平臺大量商品實際銷售價格低于進貨成本。如計入運營等成本，實際銷售收入遠低于成本。監管部門將其定性為“以排擠競爭對手為目的，低于成本銷售商品的行為”，違反了價格法。

社區團購走到今天的地步非常可惜。這種商業形態的經濟價值和社會價值原本是被驗證過的。新冠肺炎疫情發生初期，興盛優選、十薈團等社區團購創業公司發展得非常好，幫助當地居民解決了生活所需。社區團購當時的亮眼表現，一定程度上激發了平臺企業巨頭們的參與熱情。

遺憾的是，這個行業似乎被帶歪了。興盛優選相關負責人后來總結道，“社區團購的模式本身是先進且非常有社會價值和經濟價值的，但超低價補貼的方式打破了其原本漸進式的發展規律”。再加上有些玩家屬于跟風入局，并沒有做好規劃和準備，而這個行業本身需要供應鏈、物流的高度把控與整合，一味求快、拿錢砸出來的單量掩蓋不了基礎薄弱的現實。

對于這些弊端，巨頭們也明白，可是有些騎虎難下，只能繼續砸錢，賭自己能夠在被老虎反咬一口之前甩掉競爭者。這曾是餐飲團購、網約車等行業的勝出之道，但是在法律法規日趨完善的當下已經行不通了。

現在看來，低價補貼最大的弊端其實是“內卷”太甚，即便是巨頭也扛不住。從這個意義上說，相關部門此前出臺社區團購“九不得”等規定，是提醒行業不要偏離正軌，而不是要遏制行業發展。

經過市場摔打，巨頭們開始戰略性止損，多個平臺已收縮團購業務，轉而探索更符合自身特點的出路。先從老虎背上跳下來的，未必是輸家，也可能是及時止損的聰明人。畢竟，社區團購只是企業探索多元化業務的嘗試之一，只要企業留得青山在，市場里依然有機會等待發掘。趁一時之勢是無法存活的，如何在市場回歸理性的時候穩健發展，現存的社區電商企業還要繼續探索。(佘穎)