折疊的用戶群，為難的長視頻

困中尋路，降本增效，同向又同路的中外長視頻，正在踏入同一條河流，上岸機會在哪里？

采寫／陳紀英

作為全球長視頻平臺“朝圣”的高地，奈飛曾是高增長、高盈利的代名詞。

但其最新一季財報，卻讓人大跌眼鏡——付費用戶流失，營收增長滯漲，凈利同比下滑。

4月20日晚，奈飛股價以下跌35%收官，創九年來單日最大跌幅。

會員數量下跌后，能挑起營收增長的支點，唯有漲價——今年1月份，奈飛陸續提高北美地區訂閱費。

顯然，奈飛大多數會員對“漲價”的耐受度，給了奈飛漲價的底氣——摩根大通分析師DougAnmuth預測，此番漲價，將在2022年為該公司增加約10億美元以上的營收。

不過，僅靠會員漲價似乎也未能緩解奈飛的增長危機——向來對廣告說不的奈飛，開始松口了。

在財報電話會議中，Netflix聯席CEO里德·哈斯廷斯里德做出了妥協，“未來將滿足那些希望以更低價格、對廣告持寬容態度的消費者”。

連財大氣粗的奈飛，都開始指頭縫里摳錢、甚至打算推出“會員廣告”。相比之下，中國長視頻的日子更為艱難——滯漲的廣告大盤、拒絕漲價的會員、尚未走出的虧損等等。

困中尋路，降本增效，同向又同路的中外長視頻，正在踏入同一條河流，上岸機會在哪里？

一

廣告VS會員，“兩難”如何到“兩全”

奈飛的增長焦慮、愛優騰的盈利困境、共同的出路是“開源節流”。

在變現模式下，奈飛和愛優騰其實也在互相打量。

多年以來，奈飛對于廣告始終說不——擔心廣告會影響用戶的觀感體驗。

聯席CEO里德就曾是堅定的廣告反對者，“那些關注奈飛的人都知道，我一直反對復雜的廣告”。簡單粗暴的“會員數X會員費”，對奈飛營收大盤的貢獻高達99%。這也讓奈飛免于面對廣告與內容付費的兩難與糾結。

本季度，付費會員自2011年來首次下跌之后。不僅奈飛高管、連分析師們也覺得奈飛應該重啟廣告了。

“我不得不詢問你有關廣告的問題。否則，我不能活著離開這個房間。”3月上旬，摩根士丹利一位研究主管，曾開玩笑般如此逼問奈飛CFO。

奈飛的長期去廣告化，與愛優騰們的變現模式大相徑庭——從上市公司愛奇藝的財報中可見一斑。

2018年上市之前，愛奇藝的會員付費貢獻長期屈居廣告營收之下。從2015年到2017年，會員服務的營收占比分別為18.7%、33.5%、37.6%；同期，廣告收入分別是會員付費的3.4倍、1.5倍、1.24倍。

直到2018年Q3，愛奇藝會員收入才首次超過廣告。到了2019年Q3，會員收入才首次占比過半。

對此，龔宇曾比較過兩者的不同，早期，廣告收入特別是品牌廣告排在視頻網站營收首位，但它的缺點是天花板低，增速慢，空間有限；相比之下，會員業務天花板更高，增長時間更久。

而到了2021年，在線廣告大盤進入滯漲，同期，愛奇藝廣告收入也同比下降了10.5%。就連騰訊視頻開年的頭部綜藝《半熟戀人》，從開播到完播，一個贊賞商也沒有拉到。

廣告下，會員上——愛優騰對用戶付費的依賴度進一步提升。

因此不難判斷，于長視頻，其一，開源節流拓展多元變現模式是共識。奈飛妥協，愛優騰變道，走進了“廣告變現+會員付費”的同一條河流；其二，營收的大盤，依然要靠會員付費支撐，歸根結底，用戶體驗是第一位的。

即便對用戶而言，長視頻的長期虧損，也不是什么好事兒——錢多未必能產出好內容，但錢少一定無法持續產出好內容。

畢竟，劇集內容跟實物商品一樣，既有成本，也有價值，拋開成本只講質量與服務，既不現實，也不公平。

以《權力的游戲》為例，據GQ報道，其單季總成本高達6000萬美元到8000萬美元區間。

某長視頻人士向《財經故事薈》透露，平臺的一些大項目大制作，“在上線前，七八成甚至90%的成本已經花出去了，錢肯定要想辦法收回來，否則怎么內容制作怎么持續呢？這就是平臺的壓力”。

而在疫情之后，“制作機構的日子也不太好過，他們也希望平臺能夠有更多的收益反哺到上游生產制作中來。”

數據顯示，2020年，超過5000家影視相關公司倒閉，2021年又有近4000家影視公司破產。

而在開源之外，節流也是必然，愛優騰很努力——第一刀砍在了天價片酬上。2022年，騰訊視頻大刀闊斧，制定了自制劇演員的片酬上限——2500萬。

可以說，在內容成本壓縮上，愛優騰已經沒有多少空間了——從財報來看，2021年Q4，愛奇藝的內容成本僅僅壓縮了5%，

另一項節流則是營銷獲客上——2021年Q4，愛奇藝的營銷等成本壓縮17%，降幅是內容成本的三倍以上。

其實，優酷4月16日面向VIP用戶，推出的“邀請五名好友，提前解鎖劇情”功能，基本邏輯也是“降本增效”——通過激勵用戶裂變，實現低成本獲客。

盡管這項嘗試引來爭議，但降本增效確實是不得已為之的必然選擇。當然，這種嘗試用戶是否買賬，還要交給市場去檢驗，用戶去投票。

二

用戶折疊倒逼服務分層

會員付費構建了長視頻營收的大盤，但要服務好用戶，卻殊為不易——上億的用戶，訴求各異，很難找到滿足所有用戶的“萬全之策”。

對此，奈飛的做法堪稱珠玉在前——對不同會員賬號，分為基本、標準、高級三個等級，其中，高級會員的定價為19.99美元/月，是基本會員定價的兩倍左右。

但顯然，奈飛還想在會員分層之路上得走得更遠——如其聯席CEO所言，奈飛可能在基本會員之下新推出價格更低的會員服務，代價是必須觀看廣告。

不獨奈飛，今年3月，迪士尼宣布推出“Disney+”低價版會員服務，在該版本中會進行廣告插播。

奈飛的另一策略是持續提價——1月初，繼對北美用戶漲價之后，漲價范圍又擴大到英國與愛爾蘭等是市場。

不同于奈飛頻繁漲價時的理直氣壯，愛優騰在漲價上慎之又慎，多少有點畏手畏腳，早期，主要靠免費模式“喂養”用戶。

而在經過最新一輪漲價之后，目前，愛優騰的會員月費剛剛位于22～30元區間，遠遠低于奈飛會員費——9.99～19.99美元/月，定價最低的優酷會員費，甚至可以免費獲得——假如你是阿里88VIP會員的話。

一面是主流會員費漲價難，一面是用戶需求多元。針對用戶差異化的消費訴求和消費能力，提供差異化服務，也就成為了必然。

目前來看，國內的長視頻用戶，其實也可以分為幾類：

價格敏感型用戶，愿意犧牲體驗，為了享受免費內容，不拒絕廣告；

時間敏感型用戶，愿意為內容付費，成為會員，跳過廣告；

社牛型用戶，也許愿意邀約其他用戶一起追劇；

鐵粉用戶（對某個明星或者某個劇集有執念），愿意付費提前解鎖劇情等等。

比如今年開年以來的爆款劇《開端》、《馭鮫記》等，都興起了大批量的追更催更大軍。甚至有鐵粉開始懷念起了“超前點播”的舊時光，“真的不能超點嗎？”，“求求優酷，能不能加更！超點也行，我愿意花錢！”

但其實，加更于長視頻平臺來說，常常是不可承受之重。

劇集的播出周期，通常是平臺、內容方、廣告商等集體協商和約定的結果，一旦大面積提前更新，可能所有合同都要重新簽訂，各種宣傳物料制作和廣告植入周期的節奏，也將徹底會打亂。

“如果非常倉促加更，不去協調好各方，可能就會面臨著違約和索賠”，上述長視頻人士透露。

此前，針對少部分鐵粉的需求，超前點播曾是釋放情緒的出口。

只是“彼之蜜糖，汝之砒霜”——從2019年夏天的《陳情令》起步的超前點播，在洶洶輿論之下，于2021年10月被集體叫停。部分鐵桿劇粉提前看劇的需求就此堵死。

而另一長視頻平臺人士，曾對此做過粗略估計，“長視頻平臺的一千個用戶當中，通常只有五到十個人左右愿意開超點，而有些爆款劇集，可能20%、30%的用戶有此訴求。而一刀切服務，就會導致一些用戶要委曲求全”。

在付費超前點播被叫停之后，如何滿足上述鐵粉的加更訴求？優酷的方案是激勵會員通過拉新免費提前解鎖劇情——這本質是也是滿足部分加更用戶的差異化嘗試。

與會員費集體漲價不同，優酷并沒有削減會員的存量權益。劇集既定播出日程未改，VIP會員原有權限也不受影響，只是增加了提前解鎖劇情的新選項，而且此活動僅限于第23、24集。

為何要設置門檻加更劇集，而不是針對所有用戶直接加更呢？

某種程度上，平臺也是不得已為之——如前文所說，如果大動干戈，對所有VIP用戶加更，則要遭受來自招商、制作、營銷等層面的多重壓力，而對加更的用戶群體設置門檻，同時加更劇集僅限兩集，壓力也會減輕許多。

差異化求解的不止優酷，騰訊視頻也有嘗試。比如，對于想看劇的非會員用戶，推出“三元購”解鎖整部作品，當然，為了公平起見，這一權益的限定時長是三個月。

事實上，針對會員和用戶的差異化運營，也遍布各行各業。比如航空公司也根據會員等級，提供了銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡等不同的服務，而迪士尼、環球影城推出了各種快速通門票等等。

如今，無論是奈飛還是愛優騰，無論是為了拉動增長，還是扭虧為贏。同向又同路的長視頻們，都要面臨著如何平衡用戶體驗和業績增長的兩難，而提供差異化服務，可能是唯一的可選項。

END

硬科技大廠的金三銀四

中國體育服飾五十年：起于草莽，興于國潮

她在大廠當Leader：偏見、盔甲與破殼

名創優品想做零售界“迪士尼”？

競業協議：大廠人才戰的“核按鈕”

體制圍城：考上公務員，我卻后悔了

元宇宙的新局，解不了Meta的舊困？

北森離Workday有多遠？

流量貴，拉新難，行業卷，2022年品牌如何反脆弱？

產品經理下神壇：“小龍”罕有，Bug常存

我在大廠搞反腐：同事微信屏蔽我，配合提審前高管

公域太卷，私域凸顯，大牌尖貨涌入小程序

職場獵人：解救中年高管危機，萬元起家年入上億

小縣城夜未眠：產業枯榮，餐飲長青

“薇琦”大戰，用戶躺贏

私域下半場，平臺攻守道

這屆年輕人，開始用口罩“社交”

亞馬遜退，拼多多進，拼書背后有何深意？

900萬雙非畢業生，敲不開大廠門？

陳磊已變道，拼多多未偏航

復盤字節教育得與失

硅谷沒有YYDS

暴雨中的京東“戰事”

亞馬遜“開殺戒”，中國賣家如何劫后求生？

人人車的棋，姚勁波的局

中國海淘十年迭代史

滴滴UBER掰手腕，誰更硬核？

高考經濟浮世繪

美妝集合店“虎口奪食”

萬億火鍋進化論：單品制勝，毛肚為王

訂單跌八成，團長出走，用戶流失，社區團購遇冷

狗狗幣創始人還在打工，我卻提前賺到了養老的錢

低欲望青年不想人上人

三年虧損12億，水滴到底值不值？

海歸自嘲成“海廢”

萬億網賭圖鑒

數字貨幣挖礦狂潮：礦機售罄、顯卡難求、筆記本遭拆

社區團購大掃描：進村下鄉，團長遍地，遭遇地頭蛇狙擊

優衣庫稱王，名創優品大漲：兩朵“奇葩”，一個故事

炒房客夢碎燕郊：血虧200萬，白送沒人要，不敢斷供怕成老賴

瘋狂擼茅黨：碼農4年凈擼40萬，一口茅臺(600519)沒喝過

被拖垮的蛋殼供應商

學霸君加盟商絕境：流落街頭，負債百萬

比特幣”修羅場“：有人一夜暴富，有人血虧想死

這屆年輕人有多野

這屆中介有多猛

中國創投行業血淚史

高瓴張磊不下車

互聯網時代的偷拍、告密和人肉

流水的錢寶，鐵打的韭菜

鈦媒體年度作者

百家號年度出彩作者

媒體訓練營十佳作者

天極網2020年、2019年度十大自媒體

砍柴網年度作者

機械出版社十大自媒體

商務合作／轉載聯系：微信號bjayahaha

本文首發于微信公眾號：財經故事薈。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。