從斯柯達(dá)的妥協(xié)，看二線合資的生存現(xiàn)狀

去年，自主品牌以44.4%的市占率創(chuàng)下近十年來的新高，成為汽車人口中的高頻話題。年后，這一話題仍在繼續(xù)。

根據(jù)乘聯(lián)會近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月自主品牌汽車零售銷量達(dá)到94萬輛，同比增長11%，市占率達(dá)到45.5%，再創(chuàng)新高。同期的合資陣營，總零售銷量為86萬輛，同比下降17%。

在我們以往的固有認(rèn)知里，合資品牌似乎總是難以超越。而隨著證明自主品牌向好的數(shù)據(jù)一條又一條的出現(xiàn)在月度、年度統(tǒng)計(jì)表里，我們在認(rèn)同自主品牌這些年來上攻取得成績的同時(shí)，也難免納悶：合資品牌真的如此脆弱嗎？

誠然，從數(shù)據(jù)來看，合資品牌的下滑已成事實(shí)。但若真要掀開份額下滑的遮羞布，我們會發(fā)現(xiàn)，除了部分企業(yè)受制于口碑與產(chǎn)品周期影響之外，大多數(shù)主流合資品牌還是很能打的，而和它們處于同一陣營的二線合資品牌們的集體落敗，更加難辭其咎。

它們失去的，不只是銷量

嚴(yán)格來說，二線合資品牌銷量的大幅下滑要從2019年開始。

那是中國汽車市場銷量下跌的第二個(gè)年頭，在短短的兩年時(shí)間，車市的寒冬已經(jīng)讓不少品牌狼狽不堪。彼時(shí)的標(biāo)致、雪鐵龍、現(xiàn)代、起亞、福特、斯柯達(dá)等，紛紛進(jìn)入比慘模式。

以斯柯達(dá)為例，2019年斯柯達(dá)在華銷量為28.2萬輛，同比下滑17.3%。要知道2019年初，上汽大眾斯柯達(dá)方面曾提出了年銷50萬輛的目標(biāo)，最終卻只完成了半數(shù)有余。

如果有著自己的品牌性格、拔尖車型和不錯(cuò)的單車?yán)麧櫍瑫r(shí)還能守住30萬輛的年銷售量，對于一家二線合資品牌來說表現(xiàn)已經(jīng)很不錯(cuò)了。畢竟，在這個(gè)特殊的價(jià)格區(qū)間和競爭死角里，能躲開不少競爭者與麻煩事。

但在時(shí)代巨浪的拍打下，斯柯達(dá)很快夢醒，夢碎。

數(shù)據(jù)顯示去年斯柯達(dá)在華銷量7.1萬輛新車，在2020年17.3萬輛的基礎(chǔ)上再度俯沖。接連折戟的斯柯達(dá)再也不敢妄談沖擊50萬輛年銷量目標(biāo)和擺脫大眾汽車的野心。

如今的斯柯達(dá)，失去的不只是銷量，更是市場對品牌的認(rèn)知與記憶。

打開瀏覽器，搜索與之相關(guān)的最近的文章幾乎沒有；打開其官微，搜出最近一條與產(chǎn)品相關(guān)的是一個(gè)月前中期改款柯迪亞克SUV的官圖揭秘。

從官方披露的圖片上看，柯迪亞克在外觀上向年輕化、運(yùn)動化靠攏，內(nèi)飾更具科技感，配置功能也更加全面，還保持了大空間的布局。在動力方面，全系搭載2.0T發(fā)動機(jī)，還有四驅(qū)加持。斯柯達(dá)的這一動作，一定程度上可以視為是其已開啟“反攻”模式。

但去年明銳PRO都做不到的事，柯迪亞克就能做到嗎？

2016年，斯柯達(dá)將旗下全系車型的尾部字標(biāo)從“上海大眾”換成“上汽斯柯達(dá)”，似乎是想要擺脫大眾的影響，獨(dú)立品牌運(yùn)作；2020年夏天一個(gè)普通的午后，上汽斯柯達(dá)將微信公眾號的名稱改為“上汽大眾斯柯達(dá)”。

我看到的是一個(gè)關(guān)于斯柯達(dá)“展露野心與放棄掙扎”時(shí)代的結(jié)束--經(jīng)歷了四年的努力與掙扎之后，斯柯達(dá)已經(jīng)向命運(yùn)妥協(xié)。

和斯柯達(dá)命數(shù)相仿的，還有雪佛蘭。

從2005年開始，雪佛蘭就與上汽通用牽手合資生產(chǎn)。作為一個(gè)較晚進(jìn)入我們國內(nèi)市場的合資汽車品牌，雪佛蘭憑借其產(chǎn)品力和性價(jià)比，在我們國內(nèi)市場收獲了大量品牌擁躉，到2014年的時(shí)候，更是憑借超過76.7萬的年度銷量成為最具代表性的美系汽車品牌之一。

可是這個(gè)巔峰走得太快就像龍卷風(fēng)。

從2014年的71.7萬輛到2021年的26.9萬輛，雪佛蘭早已處于命運(yùn)的十字路口。去年，雪佛蘭同樣是為數(shù)不多沒有上新車的合資車企，僅僅是對旗下幾款主力科魯澤、邁銳寶XL打了配置上的補(bǔ)丁，像是已經(jīng)“躺平”。

之所以將這二者放在一起，除了命數(shù)相仿之外，再者就是它們同屬上汽體系。

我們都知道，2018年的上汽集團(tuán)迎來自己的巔峰時(shí)刻，以700萬輛的銷量無人能擋，而到了2021年，雖然還是國內(nèi)“一哥”，但年銷量已經(jīng)縮水到546萬輛，足足丟了150萬輛。

我們時(shí)常抨擊上汽大眾和上汽通用丟掉的100萬輛份額，但不說不知道，一說嚇一跳：光是雪佛蘭和斯柯達(dá)其實(shí)就已經(jīng)丟掉了其中的70萬輛。

“基因缺陷”or市場擠壓

斯柯達(dá)也好，雪佛蘭也罷，它們的現(xiàn)狀只是二線合資陣營的一隅。同屬陣營中，有和它們境地相似的，有比他們更慘的，更有甚者選擇退出中國市場的。

去年，東風(fēng)集團(tuán)向雷諾收購合資車企東風(fēng)雷諾50%的股權(quán)，這意味著東風(fēng)雷諾將停止雷諾的相關(guān)業(yè)務(wù)，法方徹底從中國撤出。措辭簡單的一紙輕飄飄的公告，背后是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的黯然落幕甚至帶來產(chǎn)業(yè)鏈的傾覆。

東風(fēng)雷諾并非孤例，和它一樣命運(yùn)的合資品牌還有長安鈴木、長安DS和一汽馬自達(dá)等，都是經(jīng)歷過一個(gè)成長周期后，遭受“夾板氣”后悻悻然退出中國市場。

而致使它們持續(xù)走低的原因也是多維的、立體的。

首先，產(chǎn)品問題是銷量崩塌、品牌落魄的直接原因。

還是以斯柯達(dá)為例。頂梁柱車型明銳2021年銷量不足1.5萬輛；去年表現(xiàn)最好的柯米克，年銷量也沒有達(dá)到2萬輛。同時(shí)，和途觀L同平臺的柯迪亞克年銷量竟然不足2000輛，反觀途觀L去年全年銷量超過15萬輛，差別云泥。

同是銷量不濟(jì)，產(chǎn)品陣營充足是斯柯達(dá)的優(yōu)勢，像廣汽三菱、北京現(xiàn)代等品牌連產(chǎn)品數(shù)量都顯得過于寒酸，拿不出手。

目前，廣汽三菱國產(chǎn)產(chǎn)品線只剩下歐藍(lán)德、奕歌、勁炫等車型。出色的機(jī)械素質(zhì)和四驅(qū)系統(tǒng)是廣汽三菱的最大的競爭力，但其最近一款新車奕歌早在2018年就已上市，產(chǎn)品線的配置已經(jīng)不及當(dāng)下主流競品。如今已經(jīng)大面積普及的L2級自動駕駛功能，三款車型均未搭載，定位走量的奕歌和勁炫也沒有搭載智能車機(jī)系統(tǒng)，現(xiàn)在的廣汽三菱只有歐藍(lán)德苦苦支撐。

這還只是產(chǎn)品線健康運(yùn)行的情況，如果出現(xiàn)大規(guī)模召回和產(chǎn)品減配引發(fā)熱議等問題，只會讓品牌的生存更加艱難。

其實(shí)，市場的擠壓確實(shí)存在，且壓力只會越來越大。

一方面，一線合資品牌盡情地“收割”著其作為頭部企業(yè)的紅利；另一方面，頭部中國品牌憑借著高性價(jià)比的優(yōu)勢和越來越好的質(zhì)量贏得更多的市場銷量。而存在于這二者之間的二線合資品牌，自然也就感受到了前所未有的壓力，并且在快速地被邊緣化，甚至被遺忘。

當(dāng)然，產(chǎn)品的問題和市場的壓力都是后天所遭遇的，是可以改變的，而真正難以改變的是“品牌定位”的先天基因。

定位低端、高性價(jià)比的斯柯達(dá)曾一度是大眾汽車銷量奪冠的好幫手。然而，在合資下探和自主上攻的局面下，斯柯達(dá)只能更加“內(nèi)卷”，不斷損失單車?yán)麧櫱笊妗＜幢闶沁@樣，大眾推出的另一個(gè)性價(jià)比品牌捷達(dá)，主攻10萬元以下的市場，與斯柯達(dá)形成了直接競爭的關(guān)系，甚至搶走了后者“德系品質(zhì)守門員”的稱號。

面臨困境，存在“基因缺陷”的斯柯達(dá)亟需脫胎換骨，重新明確定位，才能提升品牌競爭力。

中國汽車品牌過多已是不爭的事實(shí)，市場在趨于成熟的過程中，必然會淘汰末尾玩家。這一洗牌過程在疫情和車市寒冬的疊加影響下，只會來得更加迅猛，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

對于二線合資陣營而言，除了對抗復(fù)雜多變的市場環(huán)境，還要面對主流合資下探和自主品牌上攻等一系列問題。當(dāng)然，也有挺過來的。比如長安福特，2021年銷量超30萬輛，雖說只有其95萬輛的巔峰的三分之一，但好歹從2019年18.4萬輛的低谷中走了出來。

長安福特是幸運(yùn)的，但更多的是不幸的。事實(shí)上，二線合資品牌未來的路，并不好走。