合資品牌，向死而生 | 新·秩序

臨近上海車展，一切對于市場走向的猜測，總算出現(xiàn)了些許眉目。看著多如牛毛的發(fā)布會將如期登場、大批零部件廠商選擇同臺競技，外加諸多外資汽車集團(tuán)的大佬組團(tuán)來此……我們不僅可以斷定，從這一刻開始，中國車市將見證新秩序的建立，亦能清晰預(yù)見，發(fā)生于汽車世界的權(quán)力交割，即將到來。

去年，風(fēng)起云涌的行業(yè)變奏已經(jīng)對車市產(chǎn)生了數(shù)不盡的慘烈影響。造車新勢力集群由分化最終走向了攸關(guān)生死的結(jié)局，傳統(tǒng)車企間的拉扯悻悻走入了“不論黑白，一律通殺”的地步。那今時今日，相信與之相關(guān)的續(xù)集，只會愈描愈為激烈，并不再停下。

(資料圖片僅供參考)

數(shù)月以來，由特斯拉引發(fā)的新能源降價潮，因東風(fēng)雪鐵龍點燃的全民價格戰(zhàn)，看似是因消費低迷的市場環(huán)境所產(chǎn)生，實則，更像是時代交割之際，整個行業(yè)在用轉(zhuǎn)型的筆觸，對中國車市加以重塑。

身在其中，如果，勢頭正興的自主品牌所遇見的市場震蕩，就是它們從弱小走向強(qiáng)大的背景，那對于曾經(jīng)霸占中國車市20多載的合資車企，若未來不再遂愿，相比執(zhí)拗于傲慢與偏見，“活下去”儼然成了最需深究的課題。

也許“降價求生”是合資車企在被市場清退前不得不走出的一步。當(dāng)2022年發(fā)生于廣汽菲克身上的頑疾還在蔓延，所有人唯有，動用非常手段為自己保命。但是，就現(xiàn)在的市場走勢而言，用價格驅(qū)動市場顯然是不夠的。月月下滑的銷量成績，向外界傳遞出危機(jī)之余，對自身施加的壓力亦是巨大的。

對于“如何活下去”，隨著價格戰(zhàn)的效果不再立竿見影，不管合資品牌是否愿意正視時代更迭的陣痛，一切都該從長計議。

讀懂危機(jī)，放下僥幸

僅僅據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在缺少市場牽引的前提下，合資品牌的處境有多艱難，就已極其醒目。

去年，除了廣汽豐田，上汽大眾的銷量同比下滑了14.7%；上汽通用同比下滑了18.8%；東風(fēng)本田同比下降17.8%；東風(fēng)日產(chǎn)同比下降20.9%；即便一汽-大眾、廣汽本田等為數(shù)不多的主流合資品牌還在掙扎著守勢，其市場表現(xiàn)之不如意，也甚是明顯。

進(jìn)入今年，人人都期待著，非常時期的結(jié)束可以令汽車產(chǎn)業(yè)再度煥發(fā)新生。然而，現(xiàn)實總是那般殘酷。第一季度，這些老牌企業(yè)不僅還在持續(xù)領(lǐng)跌整個合資市場，降幅一個更比一個夸張，所能說明的問題愈加直指，新時代不再向合資品牌示好。

在這場變革以前，沒人會想到，曾如日中天的豐田、本田、大眾會面臨生與死的考驗，就像沒人料到蓬頭一身土的中國車企能成為撐起市場的中流砥柱。不過，從去年開始，自主品牌市場滲透率在首次超過50%后，其勢頭卻不減反增，早就在揭示，屬于合資品牌的黃金年代過去了。

2023年，中國車市究竟在呈現(xiàn)一種怎樣的瘋狂態(tài)勢呢？

乘聯(lián)會秘書長崔東樹有說過，“是新能源車對以銷售燃油車為主的合資品牌造成了巨大的沖擊，SUV市場上國內(nèi)的插電式混合動力車型嚴(yán)重擠壓了合資品牌的生存空間，在小型車市場，國內(nèi)的純電車型又大幅搶走了合資品牌的市場份額，即使在合資品牌實力最強(qiáng)轎車市場，也已經(jīng)開始出現(xiàn)頹勢。”

合資品牌又時常自我辯解稱，大象轉(zhuǎn)身，無法一蹴而就；轉(zhuǎn)型有度，方能百戰(zhàn)不殆。

可不管理由有多么充分，即便波及整個市場的降價潮總被解讀成：為了跟上節(jié)奏，合資品牌們只是在配合演出罷了。

全球新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展腹地不斷向中國遷移，中國車企又開始不由分說地蠶食起原先被合資品牌霸占的市場份額，行業(yè)涌現(xiàn)出了一批“卷王”的同時，式微者節(jié)節(jié)敗退的情形幾近常態(tài)……主導(dǎo)市場的天平開始發(fā)生傾斜，都顯得是如此真實。

“降價”可以被看作是一種不動腦子，且損人不利己的極端手段。但總得來說，價格高低依舊是證明一個品牌是否還具有市場領(lǐng)導(dǎo)力的核心評價標(biāo)準(zhǔn)。

在中國車企的超強(qiáng)攻勢下，合資品牌選擇拿起了“降價”這板斧斬斷自己向上掘進(jìn)的腳步，可不就意味著，為了生存，舊時代的王者是時候低下高傲的頭顱了；固執(zhí)的守舊派是時候睜眼看看新世界了。

“如今的合資車企，哪還有什么品牌溢價？”而自從身邊越來越多的年輕人，將自己的目光聚焦在一系列中國品牌身上，有些事實也不再具有爭議。

趕上海車展前，我們看到了上汽通用用超乎所有人預(yù)期的定價將出自奧特能平臺的E5送入了市場，也看到一汽豐田那款借比亞迪之手打造的bZ3，用不足二十萬的售價向新勢力“四小龍”發(fā)去了戰(zhàn)書，可是，這顯然不能代表什么。

只要“和中國車企平起平坐，面對面地掰手腕”是驕傲慣了的合資品牌，始終不愿意答應(yīng)執(zhí)行的生存之道，眼看市場份額一點點減少，誰又能說，合資品牌的未來仍將充滿奪目的底色？

自我革命，刻不容緩

沒錯，中國車市用以發(fā)展的主體框架，是由一家又一家的合資公司所搭建。建起中國第一家4S店的廣汽本田、愿意將最新技術(shù)引入國內(nèi)的神龍汽車，或是教會所有人如何進(jìn)行本土化改變的上汽大眾等，二十多年間，它們就是中國汽車得以快速發(fā)展的“教師爺”。

掌管市場久了，合資車企會因此而捋不清中國車市蛻變的速度，這很正常。只是，伴隨近乎所有的二線合資品牌都被迫退出中國，行業(yè)轉(zhuǎn)型將整個市場的發(fā)展風(fēng)口交于中國企業(yè)，從“能文能武”退化為“吳下阿蒙”，相信也不是它們想看到的。

去年，當(dāng)主流合資品牌的總銷量出現(xiàn)了大幅下降，他們還有理由將這一切歸結(jié)于疫情未了、供應(yīng)鏈緊張的外部原因。可如今呢？經(jīng)過一個季度的市場再教育，從試圖跟上行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，到索性對自我痛下革命的“快刀”，方寸間的不同，必將編織出不同的故事結(jié)局。

就像，逆勢取得銷量上揚(yáng)的成績時，豐田不愿放下身段，繼續(xù)將希望寄托在bZ4X、bZ3身上，最終獲得市場一片噓聲，是真實存在的；在“利潤奶牛”GL8的地位開始受到動搖時，別克選擇用誕生于奧特能純電平臺的E5向自家的昂科威發(fā)起猛攻時，市場一片叫好，也是真實存在的。

兩種處事模式，我們雖然難以界定，誰優(yōu)誰劣。單就中國車市今年以來所呈現(xiàn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，未來太多的不確定性也很難倒推出，合資品牌究竟該以何種路數(shù)完成市場重建。

但我們卻能得出的一點是，曾經(jīng)光芒萬丈的合資車企在失去技術(shù)庇佑和品牌支撐后，自我革命的重要性已經(jīng)上升到了一個全新的高度。

現(xiàn)在的年輕人中，還有多少人會為選擇中國品牌的汽車而自卑？還有多少人不愿將“崇洋媚外”的有色眼鏡摘下？答：很少。那這樣的話，試問，包括豐田、本田、大眾在內(nèi)的一線合資品牌，還有資格對市場接下來的走向指指點點嗎？

事關(guān)它們的活法，業(yè)內(nèi)業(yè)外都討論了很久，很多概念和模型也經(jīng)由一些車企進(jìn)行了模擬和試用。行至于此，當(dāng)市場用自己的方式對其加以驗證，證明了奮起直追的中國車企早已蛻變成了精明的獵手，那結(jié)果只有一個，傳統(tǒng)合資品牌要想留在中國，有且僅有“自己取代自己”這一條出路。

日系三強(qiáng)至今都還沒明白，為什么沒人愿意為旗下電動化產(chǎn)品的高價值買單，大眾也依舊未能在科技和實用間找到平衡，通用卻悟了。

究其原因，不就是市場現(xiàn)存的紅利還未消耗殆盡，讓那些榮耀一生的合資品牌沒法放下臉面所致？未來，只要市場將其逼至墻角，尊嚴(yán)和態(tài)度又有何用，發(fā)動“自我革命”不過是一句話的事。

很快，由上海車展帶去的市場沖擊會在車市顯現(xiàn)，參展的合資品牌悉數(shù)會在戰(zhàn)場上短兵相接。而最終，生的希望只會留給那些決心和中國品牌一同前行，不帶一絲傲慢的有志者。