在降價(jià)和漲價(jià)之間反復(fù)橫跳，特斯拉怎么了？

自年初以來，特斯拉似乎一直在不停地調(diào)整價(jià)格，先是大幅降價(jià)，然后偶爾又反彈。這不禁讓人想問，特斯拉葫蘆里到底賣得什么藥？

(相關(guān)資料圖)

彭博社在一篇文章中，指出了導(dǎo)致特斯拉不斷調(diào)價(jià)的四個(gè)因素。

一、特斯拉采用價(jià)格浮動(dòng)策略

多年來，特斯拉最便宜的汽車一直與美國消費(fèi)者購買新車的平均價(jià)格密切相關(guān)。Model 3的起售價(jià)和美國汽車行業(yè)平均成交價(jià)格之間只有300美元左右的差距。

當(dāng)這款轎車在2017年投入生產(chǎn)時(shí)，馬斯克宣稱它的價(jià)格為3.5萬美元，幾乎完全反映了當(dāng)時(shí)美國新車的平均價(jià)格34,944美元。在經(jīng)歷一段時(shí)間的通貨膨脹后，Model 3在今年1月初的起售價(jià)為46,990美元，而美國的新車平均價(jià)格為47,681美元。

特斯拉車輛最低價(jià)與美國新車平均交易價(jià)格的差距；圖片來源：彭博社

特斯拉這種價(jià)格浮動(dòng)策略在汽車公司中是獨(dú)一無二的，這是因?yàn)轳R斯克拒絕了汽車行業(yè)兩個(gè)世紀(jì)以來的傳統(tǒng)。首先，他避開了特許經(jīng)銷商模式，讓特斯拉能夠控制客戶購車支付的最終價(jià)格。其次，他打破了行業(yè)慣例：傳統(tǒng)車企會(huì)在每個(gè)車型年開始時(shí)設(shè)定價(jià)格，隨后幾年基本保持不變。

不過，今年早些時(shí)候，Model 3的大幅降價(jià)讓其開始與美國平均汽車價(jià)格分道揚(yáng)鑣。更令人震驚的是，此前Model YSUV的起售價(jià)比平均交易價(jià)格高出近2萬美元，而現(xiàn)在卻低于行業(yè)平均價(jià)格。

特斯拉Model 3和Model Y的價(jià)格降至歷史最低；圖片來源：彭博社

二、特斯拉有降價(jià)空間

當(dāng)前除了比亞迪，全球沒有哪家汽車制造商的電動(dòng)汽車產(chǎn)量能夠接近特斯拉。雖然特斯拉只有少數(shù)幾款車型，但其高產(chǎn)量意味著無與倫比的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。隨著制造技術(shù)的創(chuàng)新，從整車結(jié)構(gòu)到更簡單的電池，特斯拉一直在降低成本。

今年第一季度，特斯拉的毛利率為19.3%，雖然低于預(yù)期，但仍好于諸多國內(nèi)外汽車品牌，在中國表現(xiàn)最好的比亞迪也僅為17.8%。因此，即便特斯拉的利潤指標(biāo)在今年第一季度有所下滑，但其在行業(yè)內(nèi)的利潤空間依然十分驚人，在價(jià)格戰(zhàn)方面依然十分有優(yōu)勢。

相比之下，Rivian Automotive Inc.和Lucid Group Inc.等新興競爭對(duì)手遠(yuǎn)未達(dá)到收支平衡，福特汽車和其他傳統(tǒng)汽車公司的電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)也是如此。

除此以外，特斯拉還坐擁可觀的現(xiàn)金緩沖，并在過去三年償還了約100億美元的債務(wù)。

特斯拉現(xiàn)金儲(chǔ)備不斷增長，債務(wù)不斷下降；圖片來源：彭博社

三、特斯拉正面臨需求問題

當(dāng)然，高產(chǎn)能有利有弊。在經(jīng)濟(jì)繁榮、消費(fèi)者需求強(qiáng)勁的時(shí)候，這是件好事，但在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期就沒那么好了。

自去年下半年開始，特斯拉每個(gè)季度的產(chǎn)量都比交付量高出數(shù)萬輛。匯總特斯拉網(wǎng)站上車輛列表的博客發(fā)現(xiàn)，特斯拉在歐洲、美國乃至全球的庫存還一直在增加。

此前特斯拉公布，第一季度其汽車庫存可供銷售15天，根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這一水平相對(duì)健康。但如果從其汽車庫存的增長趨勢來看，前景并不樂觀，因?yàn)榧词乖谧罱慕祪r(jià)大促之后，特斯拉汽車庫存仍處于疫情開始以來的最高水平。

特斯拉汽車庫存一直在攀升；圖片來源：彭博社

伯恩斯坦公司（Bernstein）的分析師Toni Sacconaghi在5月1日的一份報(bào)告中寫道:“特斯拉顯然正在從供應(yīng)受限（交付量隨著產(chǎn)能和價(jià)格的增長而增長）轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笫芟蓿▋r(jià)格下跌以刺激需求，生產(chǎn)速度超過交付速度）。”

馬斯克本人也對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)出了警告。在去年年底的一次Twitter Spaces對(duì)話中，他稱利率上升和消費(fèi)者需求下降是特斯拉面臨的“雙重打擊”。

“你想增加銷量嗎?但在這種情況下，你必須下調(diào)價(jià)格；還是希望以較低的速度或穩(wěn)定的速度增長?”馬斯克曾拋出這樣一個(gè)問題，并給出了答案：“我傾向于，在不讓公司面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下盡可能快地增長。”

四、動(dòng)態(tài)定價(jià)可能會(huì)成為新常態(tài)

年初時(shí)，還有特斯拉車主因不滿特斯拉大幅降價(jià)而擠進(jìn)展廳表示抗議，但現(xiàn)在，并沒有明顯跡象表明消費(fèi)者對(duì)特斯拉的憤怒持續(xù)存在。

其他汽車制造商也在關(guān)注馬斯克的做法。隨著電動(dòng)汽車需求的飆升和傳統(tǒng)車企對(duì)特斯拉的追趕，包括福特和沃爾沃汽車在內(nèi)的車企開始朝著更加集中地控制電動(dòng)汽車銷售和定價(jià)的方向發(fā)展。例如，福特去年三次修改了其新款電動(dòng)皮卡F-150 Lightning的建議零售價(jià)。

福特首席執(zhí)行官吉姆?法利（Jim Farley）上個(gè)月對(duì)記者表示：“你必須能夠迅速重新定價(jià)。這是一個(gè)競爭激烈的市場，一些品牌會(huì)選擇保護(hù)銷量增長，而不是盈利。”

事實(shí)上，特斯拉就是如此。不論是降價(jià)還是漲價(jià)，特斯拉目前的主要目的都是為了促進(jìn)銷量增長，提高自身的市場占有率。