推特限制用戶瀏覽條數，社交媒體商業化變現的正確姿勢是什么？|環球消息

美國當地時間 7 月 2 日，馬斯克宣布將調整推特用戶瀏覽權限：非認證老用戶每日瀏覽推文上限為 1000 條，新用戶 500 條；已認證用戶的瀏覽上限則為 10000 條。

馬斯克也解釋了為什么要出臺這項措施：一是為了防止 AI 公司大規模抓取推特數據，影響真實用戶的體驗，二是鼓勵用戶 " 減少使用手機時間，多花時間陪陪家人和朋友 "。

【資料圖】

（圖片來自推特）

總結起來就一句話：所有限制都是為了你們好。

然而，用戶和媒體對于馬斯克的說法并不買賬。無論在推特站內，還是其他社交平臺上，"Twitter is dead"（推特已死）、"Goodbye Twitter"（再見推特）等話題隨處可見。在國內，也有不少推特忠實用戶怒噴馬斯克 " 吃相難看 "、" 想賺錢想瘋了 "。

從某種程度來講，用戶的說法是對的。在馬斯克入主之后，大量廣告主逃離，營收本就十分依賴廣告業務的推特壓力倍增。付費會員業務上線多時，一直不溫不火，馬斯克也想下一劑猛藥。

但激進的改革，已引發用戶強烈不滿。平衡平臺和用戶權益，是一道復雜的數學題，推特明顯還沒找到正確答案。

（圖片來自 UNsplash）

7 月 2 日凌晨，正在瘋狂刷著推特的小朋發現頁面突然變成一片空白。

" 推特服務器崩了？"

這是小朋唯一能想到的解釋。由于推特在 3 月出現過一次宕機，小朋這種資深用戶對此并不陌生。不過當他將消息分享到幾個群聊的時候，群友們給出了截然不同的回應：有的人和小朋一樣無法刷出新推文，也有人一切如常。

這時候，各種小道消息開始滿天飛：推特服務器遭到黑客攻擊；法國騷亂導致推特涌入大量關注政治、移民政策的用戶，并發布了不少過激言論，平臺開始限制相關賬號登陸，各種陰謀論不斷涌現。

不過真相很快便浮出水面了。馬斯克親自發推證實，推特將上線限制推文瀏覽量的新規則，并給出上文提及的兩個原因。

站在馬斯克的角度，他和 openAI 的恩怨糾葛人盡皆知，對 AI 的態度也一直模棱兩可，以他的作風確實能做出一些過激舉措。至于推特身為一家社交平臺，卻規勸用戶不要沉迷手機社交這件事，網友們只能用 " 魔幻 " 來形容。

但對于小朋等普通用戶來說，AI 這些話題離他太遠了，他只知道推特這條限制給他帶來的切實影響。

作為一個資深足球迷，每年先天休賽期也是轉會市場最火熱的時候，他每天都要花大量時間在推特上刷喜歡的幾支球隊的信息。除俱樂部官推，各隊跟隊記者、各國主流媒體和自媒體的推特也是小朋重點關注對象，此外他還會刷心儀球員的推特，在日常互動中捕捉 " 任何可能影響轉會的蛛絲馬跡 "。

" 根本不會計算每天刷多少條，只會不停刷直到刷到自己想看的信息 "。

在單日瀏覽上限 1000 條的消息出臺后，國內的虎撲、直播吧等體育社區上球迷們集體表達了不滿。而在外網，網友的反應更加劇烈。

有網友在馬斯克的推特下發送了一幅合成的推特墓碑圖，配文 "Twitter is dead"（推特已死），收獲了近 1 萬點贊。也有用戶號召其他網友聯名上書馬斯克，要求后者撤銷該決定。

（國內外網友反應激烈，圖源虎撲、推特）

總而言之，馬斯克這一番操作真的讓用戶破防了。外界也并不相信抵制 AI 抓取信息、呼吁抵制網絡誘惑等說辭：在他們看來，強迫用戶開通會員、提高收入才是推特的真正目的。

去年 4 月 29 日，即馬斯克宣布入主后兩天，推特發布了一份的財報。當季實現收入 12 億美元低于市場預期，運營虧損則達到 1.28 億美元，成本更同比大增 36%。隨后幾個季度，推特的財務狀況也沒有太大好轉，廣告主更是大幅逃離。

但客觀地說，推特變現困難的鍋不能全甩給馬斯克。早在馬斯克入主之前，推特的商業模式就飽受詬病：營收結構單一且高度依賴廣告，是推特自成立以來就存在的頑疾。

推特的商業化，始于 2010 年。當時推特的用戶體量雖不及 Facebook，但勝在用戶黏性高、社區氛圍濃厚，深受廣告主信賴。推特也很用心維護其用戶黏性，弱化了推送、首頁導流等設置，通過信息流推送廣告，盡可能保障用戶體驗。

剛開始的時候，只有用戶在推特搜索品牌方關鍵詞，才算完成 Promoted tweets 廣告導流閉環，給平臺產生收入。這就相當于將主動權交到用戶手中，削弱平臺流量分發權力。

但或許正因為前期十分關注用戶體驗，推特營收增長一直不算快，也沒有測試付費會員、電商等新業務，廣告依賴癥日益嚴重。

推特也曾嘗試改變，并在 2020 年上線了 "Twitter Blue" 付費會員業務，支持自定義收藏夾、快速撤銷推文和限制條件下去除廣告等功能。但該項業務的發展并不順利，財報顯示，馬斯克入住前幾個財年，推特廣告收入占比普遍維持在 80% 以上。

馬斯克也明白推特問題的根源，所以在入主后大力促進營收多元化概念。根據 NYT 在 5 月的爆料，馬斯克在內部表示，藍 V 付費認證業務的年收入預計將達到 6900 萬美元，并在今年內將支付業務收入提升至 1500 萬美元，減少對廣告的依賴。

但問題在于，馬斯克的改革太快也太亂了。加上付費會員體系和推特此前打造的用戶至上平臺形象大相徑庭，遭遇了加倍的阻力。

包括此次出臺限制非認證用戶的瀏覽權限的新規則，決策過程也十分混亂。馬斯克先是表示將已驗證賬號的單日瀏覽上限設為 6000 條，未驗證老賬號、新賬號分別為 600 條和 300 條；但他很快又改變決定，將上述三種賬號的瀏覽上限調整為 10000、1000 和 500 條。

馬斯克的朝令夕改以及普通賬號的權益被不斷削弱，讓用戶集體叛逃，推特引以為豪的用戶黏性優勢已蕩然無存。皮尤研究中心的數據顯示，馬斯克入主之后推特用戶平均發推量下滑 25%，截止一季度有 60% 用戶表示在近期停止使用推特。

平臺想賺錢當然沒錯，付費會員這條路也不見得走不通。但該怎么走，推特似乎還沒想好。

放眼全球，建立付費會員體系的社交平臺不在少數。

今年 2 月，扎克伯格宣布推出 "Meta Verified" 付費訂閱服務，旗下的 Facebook、Instagram 兩大社交平臺全面參與其中，媒體普遍認為這是受到馬斯克的啟發。畢竟 "Meta Verified" 就連會員標識都選了藍色徽章，和推特的藍 V 認證傻傻分不清。

得益于 Facebook、Instagram 的龐大用戶體量，華爾街大行對 "Meta Verified" 收入前景也十分看好。美銀在研報中預測，到 2024 年，Meta 的會員數量有望突破 1200 萬，此后每年將帶來約 17 億美元的額外利潤。

在國內，微博是最早推出付費會員業務的社交平臺之一。一季度財報顯示，微博增值服務收入同比增長 2% 至 5850 萬美元，已成為微博營收的重要組成部分。

會員的核心是站在用戶的角度考慮，為付費會員提供切實的價值、幫助。

6 月中旬，微博宣布重新調整會員體系，增加 VVIP 等級。雖然具體權益尚未確定，但微博方面表示，開通 VVIP 付費會員的賬號將獲得平臺的全方位保護，幫助用戶積累資源、打造個人 IP。相比 VIP 和 SVIP 兩類賬號，VVIP 會員權益的升級主要體現在兩個方面：一是提高信息安全保護，二是幫助頭部賬號創收。

微博會員與內容增值總經理馬卓還透露，之后將會制定 VVIP 合理贈送機制，將 VVIP 權益贈送給符合標準的博主，并有望上線群發訂閱、反垃圾豁免、廣告流量券等權益，" 建立 VVIP 體系的主要思考并不是創收 "。

安全和創收，正是普通網友、內容創作者在當下網絡環境中最迫切的需求，但是這兩者之間也存在著一定的緊張關系和矛盾。比如某些博主急于流量變現而不擇手段傳播謠言或者煽動情緒。那么通過付費會員體系來設置變現的門檻以及標識營銷性質賬號的屬性，則可以算是一個用商業化產品來解決商業化外部性的思路了。

事實上，在移動互聯網時代成長起來的網友，對付費會員其實一點都不陌生，也不是全盤抵觸。關鍵就在于，平臺的會員服務值不值：權益是否足夠豐富、定價是否合理、能否根據會員需求定時調整，都是用戶重點考慮的因素。

回顧過去這些年，國內、外的社交應用其實一直在相互學習。比如在 2016 年初，推特、微博相繼宣布取消 140 字發布限制，6 月 21 日，Meta 的首席產品官 Chris Cox 宣布正在研發代號為 "Project 92" 的新社交應用，將獨立上線運營，設計邏輯和微博如出一轍。

從上面這些案例不難看出，中外幾個社交巨頭之間的聯系隨著時間推移不斷加深。在競爭之余，我們也相信推特、微博、Meta 們互通有無、取長補短將推動行業發展，讓彼此的功能、服務變得更加完善。

注：

應受訪者要求，文中小朋為化名。

風險提示：

本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。