企鵝 FM 下線，中文播客如何破圈？

滿打滿算才上線 8 年，企鵝 FM 馬上就要結(jié)束自己短暫且不算輝煌的一生了。

(相關(guān)資料圖)

北京時間 7 月 5 日，企鵝 FM 發(fā)布官方公告，稱由于業(yè)務(wù)調(diào)整即日起關(guān)閉用戶注冊、充值功能，并在今年 9 月 6 日 0:00 正式停止運(yùn)營。

作為騰訊旗下眾多長音頻、播客平臺的一員，企鵝 FM 雖然是根正苗紅的鵝廠親生子，但地位一直有點(diǎn)尷尬。投入的資源不算少，先后拿下《盜墓筆記》等國民級 IP 有聲書版權(quán)；可惜人氣有限，巔峰時期 MAU 才不過 600 萬左右，和喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 等頭部平臺相去甚遠(yuǎn)。

企鵝 FM 的下線，并不叫人意外。只是當(dāng)財大氣粗的鵝廠都開始主動收縮，誰來撐起中文播客的明天？

（圖片來自企鵝 FM 官網(wǎng)）

誕生僅 8 年，鵝廠親生子敵不過外來戶

2015 年 4 月，蘿卜 FM 更名為企鵝 FM，同年 5 月經(jīng)過短時間內(nèi)測后正式上線，主打有聲書、播客、音頻分享社區(qū)等服務(wù)。和同行相比，企鵝 FM 成立時間不算長。不過依靠騰訊的資源傾斜，企鵝 FM 上線之初發(fā)展一度十分迅速。

對于音頻平臺來說，版權(quán)和創(chuàng)作者是最重要的資源，這也恰恰是騰訊的優(yōu)勢。作為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大本營，同樣在 2005 年由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)重組而來的閱文集團(tuán)市場份額超過 25.2% 排名全國首位，旗下坐擁《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《武動乾坤》等上百個國民 IP。

對于企鵝 FM 這個 " 親生子 "，騰訊爸爸自然不會吝嗇，閱文的 IP 資源悉數(shù)向前者開放。到 2018 年，企鵝 FM 還先后引進(jìn)了深圳廣電、新華社、中國網(wǎng)等權(quán)威機(jī)構(gòu)、媒體，巔峰時期覆蓋全國近 200 家電臺的頻道，內(nèi)容資源已經(jīng)十分豐富。

根據(jù) Questmobile 的數(shù)據(jù)，2019 年上半年企鵝 FM 的平均月活迎來高峰，達(dá)到 568 萬人，僅次于喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓 FM 三巨頭。在這一階段，外界對企鵝 FM 的前景還是相當(dāng)看好的。統(tǒng)計顯示，截止 2019 年底喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 和企鵝 FM 的用戶滲透率合計超過 95%，行業(yè)頭部地位穩(wěn)定。

如果沿著這條路線前進(jìn)，企鵝 FM 的結(jié)果可能和現(xiàn)在截然不同。可惜計劃趕不上變化，2020 年，成為企鵝 FM 乃至整個播客行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，播客徹底火了。疫情爆發(fā)，各類線下活動被叫停，人們不得不將時間全花在線上，也催生了大量新風(fēng)口。和流媒體一樣爆火的，還有主打陪伴的播客。根據(jù)普華永道的報告，2020 年國內(nèi)播客聽眾人數(shù)達(dá)到 6840 萬，預(yù)計未來五年將保持 8%-10% 的復(fù)合增長率。短短一年內(nèi)，國內(nèi)播客節(jié)目總量同比增長超 50%。

眼看新風(fēng)口蓄勢待發(fā)，頭部平臺和初創(chuàng)公司前赴后繼涌入，播客賽道瞬間擁擠了起來：2020 年 2 月喜馬拉雅上線播客頻道，9 月快手推出了獨(dú)立播客應(yīng)用 " 皮艇 "，年底網(wǎng)易云、荔枝也先后入局。

騰訊也不甘落后，在企鵝 FM 之外先后上線了微信聽書、酷我暢聽等產(chǎn)品。騰訊音樂集團(tuán) CEO 彭迦信曾在酷我暢聽上線后表示，長音頻、播客是集團(tuán)未來持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略領(lǐng)域，今后將繼續(xù)加大投入。

（圖片來自 UNsplash）

然而，在這些后起之秀出現(xiàn)后，原本只屬于企鵝 FM 的愛被分走了。閱文集團(tuán)的版權(quán)不再是企鵝 FM 獨(dú)享，微信聽書還直接打通微信這個中文互聯(lián)網(wǎng)界最龐大流量池，企鵝 FM 逐漸失勢。

2021 年 1 月，騰訊音樂集團(tuán)斥資 27 億收購懶人聽書 100% 股權(quán)，更成為壓垮企鵝 FM 的最后一根稻草——只因這兩個 APP 定位、受眾太相似了，騰訊沒必要養(yǎng)一對雙胞胎。最新數(shù)據(jù)顯示，截止 2022 年底，企鵝 FM 的月活跌至約 220 萬，不及懶人聽書的零頭。

兩相比較之下，騰訊該放棄誰、留下誰，答案不言自明。

以企鵝 FM 為切口，我們可以窺探國內(nèi)整個長音頻、播客行業(yè)遭遇的瓶頸。去年上半年，大量中腰部播客欄目被關(guān)停，頭部平臺中只有荔枝、喜馬拉雅、小宇宙等少數(shù)幾個維持常態(tài)化運(yùn)營。來自 ListenNotes 的數(shù)據(jù)則顯示，過去一年國內(nèi)播客欄目增長速度較 2021 年下滑了近 30%，新開播播客數(shù)量占比也在下滑。

2020 年這一波熱潮，如今已大幅降溫，企鵝 FM 的今天有可能成為其他人的明天。尤其是對比海外巨頭，本土平臺的路要艱難許多。

國外巨頭也各有煩惱，播客行業(yè)何去何從？

播客這個詞首次在互聯(lián)網(wǎng)界流行起來，可以追溯到 2004 年。蘋果是第一個吃螃蟹的人，早早將播客功能引入 iTunes，隨后便有媒體融合 broadcasting、iPod 兩個名詞，組合成 Podcast" 播客 " 一詞。

誕生之初，蘋果提供的播客節(jié)目并不多，主要作為音樂和實(shí)時廣播的補(bǔ)充，填補(bǔ)通勤等場景的碎片化時間空缺。2006 年，當(dāng)今的行業(yè)霸主 Spotify 成立，一開始也沒有將重點(diǎn)放在播客業(yè)務(wù)上。在誕生之后的很長一段時間里，播客都沒能成為在線音頻這個龐大舞臺的主角。

劇情的轉(zhuǎn)折，要從 Spotify 和蘋果充滿火藥味的對抗說起。

兩大巨頭的對抗，最早也是發(fā)生在在線音樂賽場。蘋果得益于封閉性極強(qiáng)的 iOS 生態(tài)，長期收取較高創(chuàng)作分成、聚攏大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，更對 Spotify 在 iOS 生態(tài)內(nèi)的推廣造成了不少影響，雙方甚至一度公開對罵。Spotify 迫切需要找到一個反制蘋果的手段，在全美擁有過億受眾的播客就是一個突破口。

對美國播客文化有一定研究的資深行業(yè)人士 Sunny 向價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，播客能夠在美國發(fā)展起來和當(dāng)?shù)厝说氖章犃?xí)慣，汽車文化有一定關(guān)系。Sunny 表示，美國人是很喜歡在汽車電臺上嘮嗑的，通勤很自然就成為了播客節(jié)目的最佳普及場景，Spotify 的場景搭建就做得很好。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) Edison Research 的統(tǒng)計，截止 2021 年底，美國播客聽眾接近 1.04 億，大約占其總?cè)丝诘娜种唬占奥士梢娨话摺Ｖ徊贿^當(dāng)時市場太分散，最早上線播客服務(wù)的蘋果也沒有跑通商業(yè)閉環(huán)，所以整個產(chǎn)業(yè)不成氣候。

看到機(jī)會后，Spotify 在播客賽道一路狂奔、瘋狂擴(kuò)張：先是連續(xù)上線多檔高熱度欄目，2020 年還花費(fèi) 1 億美元拿下節(jié)目 "Joe Rogan Experience" 的獨(dú)家版權(quán)，有數(shù)據(jù)顯示該欄目每期平均聽眾高達(dá) 1100 萬；后又全力擴(kuò)充創(chuàng)作者資源，2021 年全資收購播客平臺 Podz，并宣布走出美國進(jìn)軍全球 33 個國家。

Spotify的原則很簡單，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶。無論是購買天價版權(quán)還是收購第三方公司，都以擴(kuò)大內(nèi)容供給為目的。而商業(yè)化模式的完善，則有賴于蘋果和 Spotify 在競爭中的共同摸索。

蘋果在 2021 年 4 月率先宣布推出付費(fèi)訂閱服務(wù)，提供無廣告收聽、付費(fèi)專項(xiàng)和獨(dú)家系列搶先聽等服務(wù)，在全球 170 多個國家和地區(qū)同步上線。Spotify 很快跟上，在上線付費(fèi)訂閱功能之余還推出了 Open Access Platform 技術(shù)工具，支持其他平臺訂閱用戶不改變登陸系統(tǒng)就能收聽 Spotify 平臺付費(fèi)內(nèi)容。

到 2021 年下半年，平臺、創(chuàng)作者的商業(yè)化路徑基本跑通。廣告之外，付費(fèi)訂閱給平臺和播客主都帶來了更多創(chuàng)收途徑，雙方共同發(fā)力也帶動美國播客行業(yè)走上正軌。

然而，這種好日子也沒有持續(xù)很長時間。過去兩年，亞馬遜、谷歌也先后加入戰(zhàn)局，前者以 2000 萬美元 / 年的高價拿下知名播客欄目 SmartLess 的發(fā)行權(quán)，谷歌除了在移動端上線 Radio Lab 外，還通過搜索頁面為播客導(dǎo)流。

隨著競爭對手增多和潛在用戶減少，美國播客行業(yè)在短短兩年內(nèi)走進(jìn)了存量競爭時代，前期投入過高也加重了 Spotify 和蘋果的負(fù)擔(dān)。6 月初，Spotify 宣布裁員 2%，主要涉及全球播客業(yè)務(wù)的垂直部門和職能部門，發(fā)出了收縮的信號。

當(dāng)然，國內(nèi)市場發(fā)展比美國慢了一拍，播客行業(yè)遠(yuǎn)沒到盛極而衰的地步，仍處于艱難的爬坡階段。Sunny 告訴價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），最基本的問題是國內(nèi)播客文化還有所欠缺，還需要時間培養(yǎng)用戶的收聽習(xí)慣，更不用說付費(fèi)習(xí)慣了。

而 Spotify、蘋果培養(yǎng)高黏性用戶、推動播客普及的經(jīng)驗(yàn)，很值得國內(nèi)同行學(xué)習(xí)。

頭部平臺想突圍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是王牌

企鵝 FM 的停服，對國內(nèi)其他玩家來說也不見得是一件壞事。畢竟國內(nèi)市場容量還有限，2020 年前后涌現(xiàn)了太多新平臺和欄目，大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰在所難免。真正有實(shí)力、有抱負(fù)的平臺，始終會堅守下來，并持續(xù)完善行業(yè)生態(tài)。

荔枝是播客行業(yè)的其中一個忠實(shí)支持者，去年荔枝播客 APP 在易觀的 " 易觀之星 " 活動中獲得 "2022 數(shù)字新銳應(yīng)用 " 的獎項(xiàng)。去年年底，荔枝還組織了一場大規(guī)模頒獎典禮，頒發(fā)了 81 個年度播客獎項(xiàng)，其中包括 10 個年度新銳播客。荔枝方面的負(fù)責(zé)人也表示，今后將繼續(xù)投入播客這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

另一個對播客保持熱情的頭部平臺，是喜馬拉雅。

喜馬拉雅對播客業(yè)務(wù)的扶持，主要集中在兩個環(huán)節(jié)：一是提供流量傾斜，二是加大對創(chuàng)作者的扶持力度，力圖豐富內(nèi)容供給。

針對前一個環(huán)節(jié)，喜馬拉雅在站內(nèi)和站外一起發(fā)力：先是在 3 月推出新開屏 " 聽書、聽課、聽播客，就上喜馬拉雅 "，不久前的 618 電商大促活動中，喜馬拉雅還聯(lián)合京東發(fā)起了播客種草活動，吸引外部流量。

要知道，此前很多年喜馬拉雅都沿用 " 聽書、聽課 " 的開屏宣傳語，有聲書、小說、評書也一直是站內(nèi)流量高地。如今將播客提升到和有聲書一樣的地位，足可見平臺對該業(yè)務(wù)的重視。至于京東 618 的熱度更不用多說，喜馬拉雅的《出逃在即》播客在種草活動中一度登上新秀暢銷榜次席，整屆 618 下來喜馬拉雅通過播客種草吸引了 300 萬用戶圍觀，傳播聲量超過 10 億。

創(chuàng)作者扶持這個環(huán)節(jié)，喜馬拉雅則是投入了真金白銀。在 3 月召開的 "2023 喜馬拉雅創(chuàng)作者大會 " 上，平臺發(fā)布了 " 萬千星輝 " 扶持計劃和 MCN 播客主孵化激勵政策，為播客創(chuàng)作者提供實(shí)打?qū)嵉馁Y金贊助。

其中，MCN 播客主孵化激勵政策制定了五個不同等級的激勵措施，按照機(jī)構(gòu)創(chuàng)作力 Lv7 級以上的活躍播客主數(shù)量給予 4500 元 -2.5 萬元不等的獎金，總計投入接近百萬元。5 月，喜馬拉雅還對 " 萬千星輝 " 播客扶持計劃進(jìn)行升級，追加千萬獎金扶持創(chuàng)作者。

喜馬拉雅此舉，和蘋果、Spotify 當(dāng)初的崛起路徑有異曲同工之妙。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時間碎片化嚴(yán)重，在線音頻需要和長短視頻、圖文等諸多競爭對手爭搶用戶時間，用戶在一個應(yīng)用、頁面停留的時間是相當(dāng)有限的。只有足夠優(yōu)秀、豐富的內(nèi)容，才能搶占用戶心智。

今年 5 月舉行的 " 第五屆 PodFest China" 播客大會上，喜馬拉雅方面的發(fā)言人透露，該平臺播客聽眾人數(shù)已經(jīng)超過 1.6 億，周活躍播客主數(shù)超 2.5 萬。從數(shù)據(jù)來看，平臺提供扶持 - 播客主生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 - 用戶規(guī)模上升 - 以流量反哺平臺的正向循環(huán)已經(jīng)初具雛形。

接下來，喜馬拉雅或許只需要堅持當(dāng)前的路線，為播客主提供更好的創(chuàng)作環(huán)境和更多資金支持，讓后者安心創(chuàng)作。比如為創(chuàng)作者提供更多曝光機(jī)會，或者引入有實(shí)力的合作伙伴和更多優(yōu)質(zhì)資源。

近段時間，喜馬拉雅就舉辦了首屆 " 播客全明星 " 活動，助力播客主深入城市空間，打通線下、線上壁壘，讓更多用戶接觸并了解喜馬拉雅播客。6 月 25 日，喜馬拉雅還宣布成為 Apple 播客認(rèn)證托管平臺，也是中國大陸地區(qū)唯一受認(rèn)證的播客托管平臺。雙方達(dá)成合作后，喜馬拉雅將為創(chuàng)作者提供更高效的內(nèi)容分發(fā)、管理服務(wù)。

就像喜馬拉雅創(chuàng)始人兼 CEO 余建軍在今年 2 月出席創(chuàng)作者大會時所說的那樣，播客并不是一個小眾賽道，播客型主播還有很大發(fā)展空間和機(jī)會。屬于中文播客的時代，仍未結(jié)束。

寫在最后

聲音經(jīng)濟(jì)的熱度，一直起伏不定，播客爆紅三年后走向短暫蟄伏也并不叫人意外。不過企鵝 FM 的關(guān)停更像是騰訊對內(nèi)部資源的一次調(diào)整，將更多精力、資源投入到懶人聽書、酷我暢聽等核心項(xiàng)目中，并不是要退出播客行業(yè)，更不代表播客的風(fēng)口已徹底幻滅。

相比美國，國內(nèi)的播客文化氛圍確實(shí)不算濃厚，本土平臺的起步也比蘋果、Spotify 要晚，行業(yè)還有很多不成熟的地方。但換個角度講，國內(nèi)市場還有很大潛力，有大量潛在用戶等待挖掘。

只要能提供足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，本土平臺仍有機(jī)會穿越周期，突破當(dāng)前瓶頸。

注：

應(yīng)受訪者要求，文中 Sunny 為化名。

風(fēng)險提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。