不再「遙遙領(lǐng)先」的問界，要造百萬級(jí) MPV

6 月共售出 432 臺(tái)，這是問界 M7 給出的月度答卷。

這個(gè)數(shù)據(jù)，實(shí)在是談不上「遙遙領(lǐng)先」。

(資料圖)

432 臺(tái)的月銷，甚至略低于被群嘲的「雜牌電動(dòng)車」奔馳 EQE。在不斷的讓利下，奔馳 EQE 在上個(gè)月一共賣出了 613 臺(tái)，力壓問界 M7。

要知道，即便是經(jīng)銷商讓利后，奔馳 EQE 的起售價(jià)仍要高于問界 M7。

而師出同門，同為中大型 SUV，且起售價(jià)更為高昂的阿維塔 11，6 月份則賣出了 1753 臺(tái)。

更別提問界 M7 最為直接的競爭對(duì)手 —— 理想汽車。在理想動(dòng)輒單車過萬的銷量面前，問界 M7 這么個(gè)三位數(shù)字，可真連李想口中的「三瓜兩棗」都談不上。

不過，問界手中的另一張牌 —— 問界 M5，表現(xiàn)則要好一些。在經(jīng)歷了 4 月份 1609 臺(tái)的銷量低谷后逐漸回暖，在 6 月賣出了 4679 臺(tái)。

M5 和 M7 這兩員「大將」，最終只讓問界的 6 月最終成績將將超過 5000。這一數(shù)據(jù)低于去年的平均月銷量，更是與去年 12 月月銷過萬的成績相去甚遠(yuǎn)。

即便問界的兩款車型目前仍在華為的眾多線下門店中進(jìn)行展出，與智能手機(jī)同處一室，但從消費(fèi)者到資本市場，對(duì)于現(xiàn)如今的 AITO 問界早已興趣寥寥（部分車圈媒體除外）。

問界，正在滑出人們的視線。

▲一家剛剛將展車撤出的華為門店

「遙遙領(lǐng)先」猶在耳

問界當(dāng)然是風(fēng)光過的。

問界 M5，這款以取代賽力斯 SF5 姿態(tài)出現(xiàn)的主力車型，一度成為 2022 年下半年的一大黑馬。

發(fā)布會(huì)上，余承東頻繁喊出的「遙遙領(lǐng)先」讓人頗有幾分恍惚，隨后，問界系列的高銷量也給不少汽車行業(yè)人士上了一課：對(duì)于一個(gè)尚無積淀的全新品牌來說，似乎只要有了華為的強(qiáng)大勢(shì)能和渠道，再加上余承東的個(gè)人聲望，就能憑空拔地而起。

對(duì)于隨后發(fā)布的問界 M7，李想更是表示：

2022 年三季度，問界 M7 的發(fā)布和操盤，直接把理想 ONE 打殘了，我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對(duì)手，很長一段時(shí)間我們毫無還手之力。

盡管不少人將李想這番話理解為理想 ONE 退市的「臺(tái)階」，但作為同為增程式新能源 SUV 的直接競爭對(duì)手，李想的這番話毫無疑問凸顯出了問界 M7 的強(qiáng)勢(shì)。

人們開始相信，有了華為的背書，問界一定會(huì)成功。

盡管華為一再重申不造車，其智選車模式也對(duì)其他車企開放，但華為的實(shí)際行動(dòng)似乎在有意無意地告訴消費(fèi)者：「買 AITO 問界，就是買華為汽車」。

然而，頂著華為光環(huán)的問界，2023 年卻算不上順風(fēng)順?biāo)?p>2023 年 1 月 6 日，特斯拉中國宣布全系降價(jià)，引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。1 月 13 日，問界進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降價(jià)幅度最高達(dá) 3 萬元。

但調(diào)價(jià)之后的問界并未如期迎來銷量的上漲，相反，在市場觀望的情緒下，相比 12 月，兩款主力車型都在 1 月出現(xiàn)近乎腰斬式的銷量滑落。

其他車企從降價(jià)潮中逐步穩(wěn)住陣腳，問界卻趨于沉寂。1 月至 4 月，問界銷量持續(xù)處于低迷；5 月至 6 月，問界 M5 稍有回暖，問界 M7 則徹底一蹶不振。

可以說，問界的以價(jià)換量策略失敗了。

攘外難，安內(nèi)亦難

當(dāng)然，問界倒也沒有「躺平認(rèn)命」，甚至費(fèi)了不少心思「自我搶救」。

3 月 8 日，問界搞了一個(gè)大新聞——將 HUAWEI 標(biāo)識(shí)放上了車，品牌升級(jí)為「HUAWEI 問界」。這一舉動(dòng)被許多人理解為華為親自下場，做了一個(gè)「違背祖訓(xùn)」的決定，與將華為與問界強(qiáng)綁定。

但「HUAWEI 問界」的名號(hào)并未存在太久，當(dāng)月月末，華為內(nèi)部就發(fā)布了關(guān)于汽車業(yè)務(wù)決策的公告，華為創(chuàng)始人任正非再次強(qiáng)調(diào)華為不造車，有效期 5 年，公告中強(qiáng)調(diào)華為標(biāo)志不能出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上。

▲短命的「HUAWEI 問界」

華為輪值董事長徐直軍更是表示：

有些個(gè)人、部門或者合作伙伴在濫用華為的品牌，這些事情在查處過程中，華為 30 多年構(gòu)筑的品牌不會(huì)被誰濫用，華為不造車，也沒有任何品牌的車，華為在剛發(fā)布的內(nèi)部文件中也明確要求，嚴(yán)禁華為品牌出現(xiàn)在汽車品牌前面，或者作為汽車品牌。

毫無疑問，這里的「有些個(gè)人、部門」指的就是問界與余承東。

4 月 1 日，問界門店開始拆除與華為相關(guān)的宣傳物料，利用 HUAWEI 帶動(dòng)問界的策略也就此告吹，更給潛在的消費(fèi)者們敲了一記警鐘 —— AITO 問界并不等于華為，雙方的界限依舊清晰。

結(jié)合時(shí)間點(diǎn)來看，這場鬧劇更像是問界開的一個(gè)愚人節(jié)玩笑。

更為深層的危機(jī)是，華為內(nèi)部對(duì)于造車的決策與觀點(diǎn)并不像外界認(rèn)知中的那么統(tǒng)一，不同路線與觀點(diǎn)（尤其是智選模式與 HI 模式）的角力正在進(jìn)行中。

2022 年，問界通過華為的強(qiáng)大聲量迅速崛起，在 HI 模式尚未有明顯起色的時(shí)間點(diǎn)，問界成為華為系品牌中最成功的一張名片。

但到了 2023 年，情況已經(jīng)大有不同。

由長安汽車、華為、寧德時(shí)代一同打造的阿維塔成為了華為系汽車中更為亮眼的存在。

與問界的華為智選模式不同，阿維塔選用了華為 HI（Huawei Inside）模式，采用華為全套智能汽車解決方案，尤其專注于輔助駕駛與智能化板塊。與智選模式相比，更少參與到銷售渠道與商業(yè)布局的層次。

這一模式下的阿維塔，在技術(shù)層面更加激進(jìn)。

在輔助駕駛領(lǐng)域，阿維塔的 NCA 智駕導(dǎo)航輔助已經(jīng)具備足夠的競爭力，也更容易在消費(fèi)者的腦海中留下華為的技術(shù)烙印，對(duì)于問界而言，這顯然是不利的。

自家兄弟刀劍相向，更別提虎視眈眈的其他車企了。

無論在軟硬件上更具吸引力，且定價(jià)更為便宜的小鵬 G6，還是與問界 M5 面向同一消費(fèi)群體的理想，對(duì)于當(dāng)下的問界而言都是難纏的對(duì)手。

反觀問界本身，除了華為給予的智能化光環(huán)，很難再拿出更多具有說服力的消費(fèi)理由。另一方面，問界 M5 華為高階智能駕駛版與普通版在輔助駕駛上的差距，更是讓不少人將普通版調(diào)侃為「智障版」。

在內(nèi)憂外患的當(dāng)下，問界很難憑借自身的硬件產(chǎn)品力立足于市場，銷量的下滑也就說不上不奇怪了。

問界的后手

如今，問界已經(jīng)到了需要產(chǎn)品線大革新的時(shí)間點(diǎn)，問界 M7 的改款也已上線工信部，即將在近期上市，M7 也將在屆時(shí)實(shí)現(xiàn)華為高階智能駕駛功能。

但從長遠(yuǎn)來看，改款的問界 M7，依然不是問界的解藥。

需要明確的一點(diǎn)是，作為一個(gè)新興且發(fā)展飛快的品牌，問界的底子并不穩(wěn)固，頂替賽力斯 SF5 的問界 M5，以及與東風(fēng)風(fēng)光 ix7 有頗多微妙淵源的問界 M7，都多多少少透露出一股趕鴨子上架的意味。

這也不能完全怪問界，這個(gè)在 2022 年才正式出現(xiàn)的品牌，想要趕上新勢(shì)力的「大趨勢(shì)」，已經(jīng)將自己的節(jié)奏拉到了極致。

▲ 2022 年，問界的「光輝歲月」

余承東也在最近的溝通中表示，問界因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足和閱歷不夠，走了一些彎路。

在經(jīng)過了兩年的經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)足，有了足夠的沉淀之后，問界也確實(shí)到了打造一臺(tái)真正意義上的成熟車型的時(shí)刻。

相比問界 M7，問界 M9 或許才是屬于問界的未來。

作為一款早早被披露，但遲遲未面世的旗艦，問界 M9 有了充足的打磨時(shí)間，自然也更能夠凸顯問界以及華為智選的真正實(shí)力。

當(dāng)然，余承東的豪言還是熟悉的配方：

問界 M9 重新定義移動(dòng)的家，重新定義移動(dòng)的辦公室，重新定義移動(dòng)的臥室。

很明顯，問界又跟理想杠上了。

除了問界 M9 這樣的旗艦 SUV，MPV 也有可能成為 AITO 問界接下來的發(fā)力點(diǎn)。

8 月 1 日，天風(fēng)國際證券分析師郭明錤爆料，稱華為正在與江淮汽車合作，共同開發(fā)售價(jià)百萬元級(jí)別的問界 MPV 車型，新車預(yù)計(jì)將在 2024 年二季度量產(chǎn)。同時(shí)，問界還為該車定下了「發(fā)售一年后交付 5 萬臺(tái)」的銷量目標(biāo)。

將 5 萬的年銷量平均到月銷，便是 4100 余臺(tái)。這對(duì)于一款全新的百萬級(jí) MPV 來說，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

首先，它面臨的是極大的外部壓力。

「新勢(shì)力」們覬覦 MPV 這塊蛋糕早已人盡皆知，此時(shí)入局的問界絕對(duì)算不上早鳥。如無意外，理想 MEGA、小鵬 X9 這兩款 MPV 都將會(huì)在今年四季度發(fā)布，極氪、騰勢(shì)等品牌的 MPV 更是早已上路。

更為重要的是，問界的這些對(duì)手，定價(jià)都在 30 萬 -50 萬元的區(qū)間內(nèi)，而計(jì)劃打造百萬級(jí) MPV 的問界，則需要在產(chǎn)品力與品牌力上再進(jìn)一步，以證身價(jià)。這對(duì)與走量車型并不牢靠的問界而言，難度并不小。

不再「遙遙領(lǐng)先」的問界，是否能在一片紅海中柳暗花明，依舊是個(gè)未知數(shù)。