阿里分家，優(yōu)酷“斷流”

撰文| 何芙蓉

編輯| 吳先之

(資料圖片)

在長視頻平臺(tái)虧損的漫漫長路中，愛奇藝一度因?yàn)?" 百度棄子 " 而面臨著更加水深火熱的局面，即便自身業(yè)務(wù)難以盈利，背后有母公司輸血的騰訊視頻與優(yōu)酷始終未走到生死邊緣。

但不得不承認(rèn)，也正是因?yàn)閻燮嫠嚨臒o所依靠，它才在更徹底的降本增效中率先走出虧損泥沼。

今年三月，阿里啟動(dòng) "1+6+N" 組織架構(gòu)調(diào)整，阿里大文娛作為分拆后的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，也自此走向獨(dú)立。張勇在阿里全員信中稱，" 市場是最好的試金石，未來，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能性 "。

獨(dú)立則意味自力更生，隸屬于大文娛的優(yōu)酷失去集團(tuán)庇護(hù)之后，如今也走在了曾經(jīng)愛奇藝的老路上，即如何扭虧并獨(dú)自面對(duì)市場的考驗(yàn)。

經(jīng)過過去一年長視頻行業(yè)的陣痛與蟄伏，愛奇藝與騰訊視頻已經(jīng)相繼盈利，唯有優(yōu)酷還戴著虧損的枷鎖。

內(nèi)容脫軌

進(jìn)入 2023 年，影視行業(yè)久違的熱鬧。從劇集、綜藝，再到院線電影，出圈的不在少數(shù)，甚至有人直呼 " 根本看不過來。"

優(yōu)酷似乎沒能與大家分享這份喜悅，相比于愛奇藝、騰訊視頻，優(yōu)酷今年的幾部頭部劇集與綜藝的爭議仍然不小，集體陷入高開低走的局面。

大劇云集，同樣也是神仙打架。首先是愛奇藝的《狂飆》帶動(dòng)全民追劇熱潮，而后騰訊視頻的國產(chǎn)科幻大 IP《三體》與懸疑劇《漫長的季節(jié)》將口碑直接拉高。

而優(yōu)酷同樣是懸疑題材，且由張譯主演的《他是誰》卻沒能沿襲《狂飆》的熱度，最終因 # 爛尾 被罵上熱搜，口碑一路下跌；

優(yōu)酷古裝玄幻題材的《長月燼明》在前期宣傳時(shí)熱度持續(xù)攀升，但最終由于宣傳視頻與主片差距過大而引起爭議。" 道具和服裝粗制濫造，嚴(yán)重影響了觀感質(zhì)量 " " 重金砸破爛 " " 當(dāng)初有多期待，現(xiàn)在就有多失望 " 等一眾吐槽隨之而來。央視 " 六公主 " 甚至犀利點(diǎn)評(píng)，稱其為 " 有仙無俠、有情無義，只見神仙談戀愛 "。

值得注意的是，《他是誰》自 3 月 14 日開播后，就刷新了優(yōu)酷 2019 年以來的用戶拉新、會(huì)員收入等紀(jì)錄，包括《長月燼明》等已然是今年優(yōu)酷的頭部劇集。

但《他是誰》《長月燼明》現(xiàn)在兩者的豆瓣評(píng)分分別為 5.7、5.6；而《漫長的季節(jié)》豆瓣評(píng)分為 9.5，《狂飆》為 8.5，《三體》為 8.7，差距與口碑已經(jīng)不言而喻。

類似劇情也在優(yōu)酷綜藝中重現(xiàn)，《無限超越班》最初以強(qiáng)大的港星陣容以及新穎的題材受到高度關(guān)注，但節(jié)目播出后尷尬的內(nèi)容走勢同樣讓大家憤憤而歸。賣情懷、消費(fèi)港劇的爭議不斷，最終落得個(gè) 3.8 的豆瓣評(píng)分。

" 上一次在優(yōu)酷追劇好像還是 2019 年的《長安十二時(shí)辰》，以及更早的《白夜追兇》。" 一位長視頻用戶感嘆，優(yōu)酷掉隊(duì)已經(jīng)不是一兩天的事情，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)、爆款內(nèi)容的缺失，正在使用戶對(duì)平臺(tái)的印象變得模糊。

拉長時(shí)間能夠發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷掉隊(duì)已非朝夕。

云合數(shù)據(jù)顯示，2022 年有效播放霸屏榜 TOP20 中，愛奇藝有《人世間》《蒼蘭訣》《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》《獵罪圖鑒》《警察榮譽(yù)》等，騰訊視頻則有《開端》《星漢燦爛》《夢華錄》《雪中悍刀行》等，而優(yōu)酷的獨(dú)播劇僅有《與君初相識(shí)》《沉香如屑》兩部作品上榜。2021 年這一榜單中，優(yōu)酷上榜的 5 部劇還均為與愛奇藝、騰訊視頻共同播出。

長視頻經(jīng)歷 2022 年的降本增效之后，愛奇藝等平臺(tái)已經(jīng)有明顯向好的趨勢，行業(yè)基本已經(jīng)總結(jié)出一套通用模板，即聚焦頭部精品內(nèi)容，加強(qiáng)自制，更大化保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)將成本控制在可接受的范圍。

以優(yōu)酷綜藝為例，此前主要是合制模式，如今優(yōu)酷雖然已經(jīng)表示未來將長期保持 30% 監(jiān)制、30% 的合制、30% 自制的布局，但相比于愛奇藝等平臺(tái)其自制占比仍然較低。

精品頭部、自制，這無疑最考驗(yàn)平臺(tái)的創(chuàng)新力，優(yōu)酷卻偏愛 " 跟風(fēng) "。

譬如此前芒果 TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》出圈，優(yōu)酷接著就推出《追光吧！哥哥》；愛奇藝做了《樂隊(duì)的夏天》，優(yōu)酷就有《一起樂隊(duì)吧》；2019 年騰訊推出國內(nèi)首檔職場觀察類真人秀《令人心動(dòng)的 offer》，緊接著優(yōu)酷上線《閃閃發(fā)光的你》，節(jié)目類型如出一轍。另外像優(yōu)酷的懸疑劇場，同樣是愛奇藝迷霧劇場出圈后才開始發(fā)力。

長視頻內(nèi)容的競爭愈發(fā)激烈，在大家紛紛將目光投向精品頭部時(shí)，優(yōu)酷的跟風(fēng)策略似乎很難撬動(dòng)爆款。

優(yōu)酷急了

今年，愛奇藝、騰訊視頻頻頻秀出爆款劇，但優(yōu)酷內(nèi)容持續(xù)低迷，這很大程度上也是受降本增效影響。愛奇藝們降本是將錢花在刀刃上，以有限的資源搏取盡可能的成功，而優(yōu)酷降本的同時(shí)，連同內(nèi)容也打了折扣。

有優(yōu)酷員工對(duì)媒體表示，跟往年相比，現(xiàn)在優(yōu)酷綜藝制作費(fèi)用差不多縮減了 10-20%。四五千萬制作成本的綜藝，現(xiàn)在縮減四百萬到一千萬。

今年一季度，《狂飆》為愛奇藝帶來了超 1700 萬的新增會(huì)員，對(duì)長視頻而言，優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容既能帶動(dòng)平臺(tái)會(huì)員增長，亦是平臺(tái)營收大頭。

過去很長一段時(shí)間，長視頻平臺(tái)通過頻繁的會(huì)員漲價(jià)來解決虧損危機(jī)，愛奇藝就是一個(gè)典型，這一度引起用戶的不滿。如今在來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給是能夠明顯覆蓋會(huì)員漲價(jià)所帶來的爭議的。

縮減成本、提升精品內(nèi)容供給，愛奇藝與騰訊視頻相繼走出虧損。

愛奇藝與騰訊視頻已經(jīng)探索出了一條脫困之路：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)。伴隨著阿里組織的調(diào)整，優(yōu)酷當(dāng)下的處境將變得日益艱難。

此前面對(duì)行業(yè)多次的會(huì)員提價(jià)，優(yōu)酷始終穩(wěn)如泰山。去年 6 月，優(yōu)酷還是坐不住了，5 年來未漲價(jià)的優(yōu)酷宣布會(huì)員漲價(jià)，價(jià)格一口氣追平騰訊、愛奇藝。

而在這之前，一位優(yōu)酷內(nèi)部人士曾直言，優(yōu)酷會(huì)員之所以不漲價(jià)，主要是因?yàn)閮?yōu)酷會(huì)員與淘寶 88VIP 綁定，主要會(huì)員收入便來源于此，與其他平臺(tái)邏輯不一樣。這又恰好印證一部分用戶的吐槽，" 我的優(yōu)酷會(huì)員都是淘寶 88VIP 附贈(zèng)的，都沒有幾部好看的劇，誰主動(dòng)去開他家的會(huì)員？"

分拆前的優(yōu)酷，無疑享受著集團(tuán)最直接的會(huì)員導(dǎo)流。

但近幾月來，優(yōu)酷卻不斷因?yàn)橘~號(hào)登陸、會(huì)員等負(fù)面原因頻繁登上熱搜，遲遲難以盈利的優(yōu)酷變得愈加急功近利。

7 月 24 日，"TFBOYS 十周年演唱會(huì)線上門票高達(dá) 158 元，且需要優(yōu)酷年費(fèi) VIP 才能參與搶票 " 引發(fā)爭議，雖被優(yōu)酷辟謠，但這也不是優(yōu)酷第一次線上直播收費(fèi)；今年年初，" 優(yōu)酷更改會(huì)員登錄規(guī)則 " 登上微博熱搜，有網(wǎng)友表示，自己的會(huì)員賬號(hào)只能登錄一臺(tái)手機(jī)；去年 7 月，有優(yōu)酷用戶反映開通 VIP 會(huì)員權(quán)益后，使用投屏服務(wù)還需額外付費(fèi)開通酷喵會(huì)員 …… 接連引發(fā)爭議。

會(huì)員提價(jià)治標(biāo)不治本，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、用戶注意力的轉(zhuǎn)移才是優(yōu)酷的癥結(jié)所在。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷 2020 年、2021 年和 2022 年 MAU 分別為 3.26 億、2.39 億、1.63 億，逐年下滑。而 2022 年 12 月，愛奇藝與騰訊視頻 MAU（月活躍用戶數(shù)）分別為 5.07 億、3.96 億，位列第一第二名，第三和第四名分別為芒果 TV 與 B 站。優(yōu)酷已經(jīng)從巔峰時(shí)期的行業(yè)第一落至第五名。

在用戶使用時(shí)長方面，優(yōu)酷同樣不可避免的縮水。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2022 年國內(nèi)在線視頻 APP 行業(yè)月人均使用時(shí)長為 15.1-18.5 小時(shí)，長視頻平臺(tái)使用時(shí)長分別為：B 站（18.8 小時(shí)）、愛奇藝（8.9 小時(shí)）、騰訊視頻（7.2 小時(shí)）、芒果 TV（5.7 小時(shí)）、優(yōu)酷（5 小時(shí)）。

在 " 時(shí)間殺手 " 短視頻盛行的當(dāng)下，愛奇藝、騰訊視頻外，優(yōu)酷還得面對(duì)短視頻的圍攻。

阿里大文娛的拖油瓶？

優(yōu)酷隸屬于阿里大文娛，而優(yōu)酷業(yè)績則直接影響著大文娛業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

阿里財(cái)報(bào)顯示，2023 財(cái)年，數(shù)字媒體及娛樂分部經(jīng)調(diào)整 EBITA 虧損 18.74 億元，去年同期為 46.90 億元，優(yōu)酷帶動(dòng)分部年同比減虧超 60%。

同時(shí)，2023 財(cái)年四季度，阿里巴巴數(shù)字媒體及娛樂分部經(jīng)調(diào)整 EBITA 虧損 11.02 億元，去年同期為 19.66 億元，財(cái)報(bào)表示主要是由于優(yōu)酷的虧損通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力而收窄。這是優(yōu)酷去年降本的結(jié)果。

阿里大文娛主要由阿里影業(yè)、優(yōu)酷、大麥網(wǎng)三個(gè)部分組成，從過去一財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，優(yōu)酷的降本直接牽動(dòng)著整個(gè)數(shù)字媒體及娛樂分部的業(yè)績表現(xiàn)。

于阿里大文娛而言，優(yōu)酷的問題最為棘手。

阿里影業(yè)已經(jīng)獨(dú)立上市，截至 2023 年 3 月 31 日止年度，阿里影業(yè)實(shí)現(xiàn)營收人民幣 35.20 億元，同比下滑 4%；經(jīng)調(diào)整 EBITA 錄得盈利人民幣 2.95 億元，同比增加 106%，連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn) EBITA 盈利。

阿里影業(yè)實(shí)現(xiàn)年度盈利，是在過去線下影院嚴(yán)重受挫的情況下而實(shí)現(xiàn)的，可以預(yù)見的是，在新的財(cái)年里，阿里影業(yè)的營收還會(huì)加速回暖。

在近期上映的暑期檔電影中，《消失的她》《長安三萬里》《我愛你》等票房表現(xiàn)優(yōu)異的電影均有阿里影業(yè)參投的身影。

另外對(duì)于大麥網(wǎng)來說，它占據(jù)著演出票務(wù)市場市占率第一的份額，隨著今年線下演出的陸續(xù)復(fù)蘇，其業(yè)務(wù)必然是向好發(fā)展。

自阿里宣布組織調(diào)整以來，包括盒馬、菜鳥、阿里云等多個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)啟動(dòng)上市工作，正如張勇所言，未來具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能性。優(yōu)酷影響著大文娛整個(gè)板塊的業(yè)務(wù)走向。

相比于愛奇藝的迷霧劇場、芒果的綜藝等平臺(tái)典型優(yōu)勢內(nèi)容，優(yōu)酷的特色在于對(duì)港劇的引進(jìn)以及一些經(jīng)典老劇的修復(fù)分銷。這也是優(yōu)酷還能保持現(xiàn)有體量的原因之一。

2013 年，優(yōu)酷就與 TVB 達(dá)成戰(zhàn)略合作，獨(dú)家獲得全部 TVB 正版版權(quán)。但不得不承認(rèn)的是，如今的 TVB 更多的是一塊情懷招牌，其自身都有點(diǎn)自顧不暇。

今年 3 月，TVB 在淘寶開啟直播帶貨，老戲骨們北上帶貨 " 再就業(yè) "。值得注意的是，自 2018 年以來，TVB 連年虧損，港星們下場帶貨則更像是一場無奈的自救。

TVB 直播帶貨還得 " 仰仗 " 淘天的關(guān)懷，而離開了阿里的優(yōu)酷還能指望如今的 TVB 嗎？