終于復(fù)播，但東方甄選與抖音還能一如既往嗎

8 月的第 1 天，同時(shí)也是 " 東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品 " 停播關(guān)店的第 7 天，其抖音直播間及店鋪在沒(méi)有任何預(yù)告的情況下復(fù)播、開(kāi)張。雖然一切似乎正在回歸正軌，但這起停播關(guān)店事件的起因至今依舊是個(gè)謎，所引起的風(fēng)波或許也還沒(méi)到停息的時(shí)候。

(相關(guān)資料圖)

此前在 7 月 26 日，東方甄選方面毫無(wú)征兆的發(fā)布消息稱，因規(guī)則要求，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音店鋪以及直播間將暫停營(yíng)業(yè)三天。雖然至今并沒(méi)有正面回應(yīng)停播原因，但東方甄選方面當(dāng)時(shí)宣布，為了不影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，臨時(shí)決定在自建 App 啟動(dòng)自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng) 85 折促銷活動(dòng)，這也是其在過(guò)去一年來(lái)拿出的最大力度促銷活動(dòng)。

后續(xù)關(guān)于此事，抖音方面始終沒(méi)有公開(kāi)進(jìn)行回應(yīng)，東方甄選方面雖然再次曾發(fā)文澄清被停播的 " 東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品 " 只是小號(hào)，并表態(tài) " 承認(rèn)錯(cuò)誤，認(rèn)真整改 "，但也沒(méi)有透露具體原因。

隨后在 7 月 28 日，有相關(guān)媒體報(bào)道稱，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音店鋪以及直播間之所以被罰，是因?yàn)?" 主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無(wú)法回避，被抖音判定引流 "。在當(dāng)天稍晚進(jìn)行的直播中，東方甄選 CEO 東方小孫也首次正面對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)。但當(dāng)時(shí)他并未證實(shí)上述報(bào)道的真假與否，僅僅是再次強(qiáng)調(diào)，" 是自己不小心出現(xiàn)了問(wèn)題，觸發(fā)了規(guī)則，將會(huì)積極地整改 "，以及 " 過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，（我們）都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展 "。

封停東方甄選小號(hào)，抖音是在小懲大誡？

由于官方態(tài)度不明，由此也使得各種各樣的猜測(cè)也開(kāi)始大量出現(xiàn)，諸如 # 如何看待東方甄選直播間被關(guān) #、# 東方甄選短視頻直播間關(guān)停 3 天 # 等話題也陸續(xù)涌現(xiàn)。雖然因違規(guī)而封停一個(gè)直播間對(duì)于抖音而言只是再稀松平常的事情，但此次東方甄自營(yíng)產(chǎn)品直播間及店鋪被關(guān)，卻發(fā)生在距離東方甄選自有 App 首次開(kāi)播尚未足月這樣一個(gè)較為敏感的時(shí)間點(diǎn)。

過(guò)去雖然東方甄選從出道之初就曾多次強(qiáng)調(diào)與抖音是共贏關(guān)系，但在該公司董事長(zhǎng)俞敏洪表示，" 基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的 "，暗示要建立自有平臺(tái)，并在 2022 年 8 月推出自有 App 時(shí)，在外界看來(lái)，一顆名為 " 出抖 " 的種子或許就已經(jīng)被埋下。

在 7 月初東方甄選 App 首次開(kāi)播時(shí)，這顆種子可能就開(kāi)始加速生長(zhǎng)。雖然俞敏洪曾回應(yīng)稱，東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就，沒(méi)有任何矛盾和沖突，以及在自有 App 開(kāi)播是公司正常行為。但這顯然并不能完全消除外界的猜測(cè)，更何況隨后東方甄選 App 還緊鑼密鼓的開(kāi)始籌備直播，甚至上線了新品首發(fā)和好物專享等板塊，有意在品類上與抖音直播間形成差異。這些動(dòng)作似乎都在表明，東方甄選正在加快 " 出抖 " 的步伐，并希望將從抖音這個(gè) " 公域 " 中獲得的流量，轉(zhuǎn)化為自家 App 里私域流量。

另一方面，" 因漏出二維碼而被判定為引流 " 這一理由雖然站得住跟，但外界難免猜測(cè)，一個(gè)以售賣農(nóng)副食品為主的直播間里，展示配料表難道不是常規(guī)操作，以往就從未漏出過(guò)二維碼嗎？

而且東方甄選為自家 App 引流也并非什么新鮮事，自今年 2 月起，其在抖音開(kāi)設(shè)的六大賬號(hào)便均設(shè)置了 " 應(yīng)用下載 " 欄，引導(dǎo)用戶下載。

事實(shí)上，據(jù)鈦媒體方面從接近抖音的知情人士處了解到消息顯示，東方甄選已經(jīng)不是第一次在直播中違規(guī)。那么為何以往寬容，如今卻變得這么嚴(yán)格了呢？

結(jié)合以上種種不難猜測(cè)，抖音此次 " 拖走 " 東方甄選的小黃車雖然看似公事公辦，實(shí)則卻可能是為了小懲大誡，敲打有 " 出逃 " 心思的東方甄選。

畢竟站在平臺(tái)的角度來(lái)看，抖音雖然需要東方甄選這樣頭部 MCN 來(lái)起示范效應(yīng)，而且以 " 知識(shí)帶貨 " 屬性見(jiàn)長(zhǎng)的東方甄選還能進(jìn)一步豐富抖音電商的生態(tài)。但對(duì)于抖音而言，可能更不愿意看到全網(wǎng)首個(gè)去平臺(tái)化成功的頭部 MCN 出現(xiàn)在自家。因?yàn)檫@條路一旦有人走通，那么抖音對(duì)主播的掌控力勢(shì)必也將會(huì)大幅削弱。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，與交個(gè)朋友不斷 " 交朋友 "，先后入駐淘寶、京東等已經(jīng)成熟、且擁有穩(wěn)定客群的電商平臺(tái)，來(lái)尋找增長(zhǎng)空間不同，從抖音成長(zhǎng)起來(lái)的東方甄選要從無(wú)到有的打造自家 App，就勢(shì)必就要從抖音 " 搶人 "。而這對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)顯然不可能接受的，更何況如今抖音還在多點(diǎn)出擊，不僅要搞貨架電商，還積極在本地生活服務(wù)賽道布局，自己尚且嫌流量不夠用的情況下，又如何愿意流量被他人分去，進(jìn)而為別人做嫁衣呢。

其實(shí)早在 2022 年 8 月就曾有消息稱，" 東方甄選遭抖音限流 "，但被當(dāng)事人東方甄選和抖音相繼否認(rèn)。但如今面對(duì)同樣的傳言，抖音的表現(xiàn)卻不復(fù)從前。兩種截然不同的表現(xiàn)，或許就已經(jīng)說(shuō)明了許多問(wèn)題。

那么抖音不就擔(dān)心 " 惹怒 " 東方甄選嗎？可能還真不怕。畢竟抖音的流量是牢牢攥在自己的手中，對(duì)他們而言，" 造星 " 并非什么難事，即便沒(méi)有了東方甄選，大可以用流量來(lái)灌溉出另一個(gè)。君不見(jiàn)就在東方甄選之后，抖音還捧出了瘋狂小楊哥這樣粉絲破億級(jí)的頭部主播。

即便身為 " 抖音一哥 "，東方甄選卻必須選擇 " 出抖 "

至于東方甄選為什么要 " 出逃 " 抖音、自建 App 呢？其實(shí)從此次直播間及店鋪被關(guān)停，就能看出一些端倪。那就是人在屋檐下、不得不低頭，東方甄選只有在自己的 " 地盤 " 才能最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這也正應(yīng)了俞敏洪的那句，" 基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的 "。

眾所周知的是，流量的不確定性一直是抖音平臺(tái)達(dá)人發(fā)展的最大瓶頸之一，做私域不僅能獲得更精準(zhǔn)、更穩(wěn)定的流量，也有利于自主定價(jià)和業(yè)務(wù)的拓展。正所謂 " 流水的網(wǎng)紅、鐵打的抖音 "，東方甄選想在抖音永遠(yuǎn)當(dāng)頭部，幾乎可以說(shuō)是不可能的事情。

事實(shí)上，如今與巔峰時(shí)期相比，東方甄選的各項(xiàng)數(shù)據(jù)已有回落。例如在進(jìn)入 2023 年后，就有數(shù)據(jù)顯示，東方甄選主號(hào) " 東方甄選 " 直播間的 GMV 持續(xù)下滑，已從年初的近 6 億元跌破 5 億，而在場(chǎng)觀方面，一季度的日均觀看人次也跌破了千萬(wàn)。要知道在巔峰期，東方甄選的直播間可是有高達(dá) 6000 萬(wàn)的觀看人次。

另一方面，自 2022 年下半年以來(lái)，一直以內(nèi)容電商為主線的抖音就開(kāi)始發(fā)力 " 人找貨 " 的貨架電商。在今年 5 月舉行的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯就曾公開(kāi)表示，2023 年抖音電商將投入 100 億現(xiàn)金扶持商家做好貨架生意。面對(duì)新開(kāi)辟的戰(zhàn)場(chǎng)，抖音顯然會(huì)向其更多的傾灌流量，而對(duì)于抖音商城的重視和加碼多少就會(huì)影響到內(nèi)容電商。

此前在今年 5 月，曾經(jīng)一度登上抖音帶貨日榜第一的千萬(wàn)粉絲博主 " 彩虹夫婦 " 就曾公開(kāi)表示，" 以前我總鼓勵(lì)大家拍抖音開(kāi)直播，但現(xiàn)在真的要謹(jǐn)慎了，因?yàn)榻衲炅髁考眲∠禄?"，以及 " 我們也一樣，以前總是幾十萬(wàn)人、上百萬(wàn)人（場(chǎng)觀）的直播間，現(xiàn)在流量也是腰斬 "。雖然東方甄選一向以 " 高質(zhì)量的帶貨內(nèi)容 " 著稱，但畢竟還沒(méi)能擺脫內(nèi)容電商這個(gè)范疇，所以或許難免也會(huì)或多或少受到一些影響。

更何況東方甄選的背后是是新東方，這家叱咤風(fēng)云已有二十余年的公司雖然轉(zhuǎn)型直播帶貨是為自救，但其顯然不會(huì)僅僅滿足于 " 賣貨 "。換句話說(shuō)，作為一家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的公司，新東方、東方甄選顯然不會(huì)愿意一直依附于某個(gè)平臺(tái)存在。所以無(wú)論是從理想、還是現(xiàn)實(shí)來(lái)看，自有 App 對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)幾乎都是必然。而且東方甄選也早就打定了主意要 " 獨(dú)立 "。除了自建 App 外，他們還上線了微信小程序、開(kāi)設(shè)了視頻號(hào)，并在京東、天貓等平臺(tái)有所布局。

當(dāng)然，東方甄選現(xiàn)階段可能也沒(méi)想立刻就能從抖音 " 出逃 "，畢竟抖音對(duì)他們來(lái)說(shuō)如今還是一個(gè)巨大的流量池。所以從這個(gè)角度來(lái)看，此前多番強(qiáng)調(diào) " 雙方共贏 " 或許是既不想影響 " 正常營(yíng)業(yè) "，更重要是不愿激化與抖音的矛盾，好贏得更多的時(shí)間。并且相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，無(wú)論 GMV、還是粉絲量，抖音依舊還是東方甄選的主陣地。不過(guò)從此次直播間及店鋪被關(guān)停一事來(lái)看，東方甄選可能還是高估了抖音的容忍度。

東方甄選 App 因禍得福，但顯然還沒(méi)到高枕無(wú)憂之時(shí)

面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的停播關(guān)店，東方甄選的反應(yīng)不僅及時(shí)，還成功將熱度轉(zhuǎn)換為自家 App 的下載量和 GMV。據(jù)悉在此次促銷期間，東方甄選 App 在蘋果 App Store 的排名就迎來(lái)了快速上升，曾一度登上免費(fèi)購(gòu)物類應(yīng)用榜單第 1，并免費(fèi)應(yīng)用榜單最高升至第 7 名。

而且在這一期間，東方甄選在社交平臺(tái)不斷公布 GMV，仿佛過(guò)了一個(gè)獨(dú)屬于自己的 " 雙 11"。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，7 月 26 日晚 -7 月 29 日，東方甄選 App 分別實(shí)現(xiàn)銷售額 1750 萬(wàn)元、3000 萬(wàn)元、3200 萬(wàn)元、3500 萬(wàn)元，累計(jì)超過(guò) 1.1 億元。作為對(duì)比，據(jù)蟬媽媽公布的數(shù)據(jù)表明，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間過(guò)去 30 天共直播 29 場(chǎng)，場(chǎng)均銷量額為 100 萬(wàn) -250 萬(wàn)之間，累計(jì)銷售額不過(guò) 3793.8 萬(wàn)元，相比之下差異可謂是巨大。

從資本市場(chǎng)來(lái)看，東方甄選同樣迎來(lái)了紅利期。僅 7 月 28 日這天，其股價(jià)便大幅上漲近 30%，創(chuàng)下了自今年 3 月初以來(lái)的新高。由于有大量新客戶下載自家 Appp，東方甄選 CEO 東方小孫也宣布，已決定延長(zhǎng)東方甄選 App 自營(yíng)產(chǎn)品 85 折促銷活動(dòng)至 7 月 31 日結(jié)束。事實(shí)上，或許是市場(chǎng)的熱情超乎了東方甄選的想象，時(shí)至 8 月 1 日上午，其 App 內(nèi)的自營(yíng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)依舊還在繼續(xù)。

可以說(shuō)，此次停播關(guān)店事件引發(fā)的關(guān)注，反而助推了東方甄選 App 的傳播和熱度，而且從 " 你封了我，我就在自家 App 搞大促 " 這樣的動(dòng)作中，多少也能看出東方甄選一些 " 不服 " 和 " 挑釁 " 的態(tài)度。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，這次 " 因禍得福 " 的經(jīng)歷，或?qū)⒔o東方甄選帶來(lái)更多加速 " 出抖 " 的信心和動(dòng)機(jī)。

不過(guò)對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，這或許還僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。畢竟有熱度的時(shí)候銷量高，當(dāng)熱度沒(méi)有了后是否還能維持這樣的銷量，就要看運(yùn)營(yíng)能力了。在此次活動(dòng)結(jié)束后，東方甄選 App 與抖音直播間的商品價(jià)格、配送時(shí)長(zhǎng)，以及售后服務(wù)相比，其實(shí)沒(méi)有顯著的優(yōu)勢(shì)，那么用戶為什么要先下 App，然后再在上面購(gòu)物呢？寶鼎資本董事長(zhǎng)張亮就指出，東方甄選 App 作為一個(gè)單純的購(gòu)物平臺(tái)，其吸引力是有限的，目前高流量是受到了此次事件的刺激，并不代表有足夠持續(xù)的流量獲取能力。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，雖然東方甄選正在加大對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的投入，但就目前而言，他們似乎還是更強(qiáng)于內(nèi)容、而非供應(yīng)鏈。其在抖音的成功有相當(dāng)一部分原因在于依托知識(shí)帶貨的內(nèi)容能力，但獨(dú)立綜合電商平臺(tái)的核心則是 " 多快好省 "，兩者目前還并沒(méi)有那么匹配。

其中以 " 省 " 為例，東方甄選部分商品的價(jià)格甚至比京東還要高，在如今各大電商巨頭都提出了要靠低價(jià) " 搶地盤 " 的情況下，東方甄選能夠靠高價(jià)就把市場(chǎng)份額由小做大嗎？更何況，如今連淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)頭部電商平臺(tái)都已經(jīng)在焦慮流量增速了。

而且在當(dāng)下超級(jí) App 是主流的情況下，用戶可以在抖音這樣的平臺(tái)購(gòu)買各種所需的商品和服務(wù)，但這樣的需求，如今東方甄選 App 還很難滿足。

0 事實(shí)上，獨(dú)立平臺(tái)曾是許多頭部帶貨主播的 " 夢(mèng)想 "，但這件事情顯然并不好做。例如與快手相愛(ài)相殺的辛巴，雖然嘴上喊著要做獨(dú)立電商平臺(tái) "Holax"，但目前也僅僅只停留在上線微信小程序這一步。

當(dāng)然，對(duì)于東方甄選而言，為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力、實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，逐步擺脫對(duì)抖音的依賴已經(jīng)勢(shì)在必行，但抖音顯然也絕不會(huì)眼睜睜看著自己被昔日的盟友 " 背刺 "。用零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的話來(lái)說(shuō)，平臺(tái)希望生態(tài)百花齊放，主播希望做得越大越好，兩者在發(fā)展戰(zhàn)略上的訴求天然是矛盾的。

那么未來(lái)抖音和東方甄選家的關(guān)系將何去何從呢？這個(gè)問(wèn)題的答案目前或許誰(shuí)也不知道。不過(guò)就現(xiàn)階段而言，抖音并未選擇直接封禁東方甄選的大號(hào)，東方甄選也表態(tài)將積極整改，至少在明面上雙方還沒(méi)有撕破臉

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