給汽車“望聞問切”如何成就一門跨境生意？

文 | 品牌工廠 BrandFactory

(資料圖片)

2004 年，從美國留學(xué)回到國內(nèi)的湖南伢子李紅京，在深圳南山區(qū)的一間民房里，開啟了他的創(chuàng)業(yè)生涯。一家名為 " 道通科技 "（Autel）的公司就此誕生。

16 年后，也就是 2020 年 2 月，道通科技成功登陸了上交所科創(chuàng)板。財報顯示，2022 年道通科技的營收約為 22 億元人民幣，其中北美市場收入約為 10.38 億，毛利率高達(dá) 62.85%。歐洲和其他地區(qū)的毛利率也都達(dá)到了 54% 以上。

道通科技深耕于汽車后市場，從事汽車智能診斷、檢測分析系統(tǒng)及汽車電子零部件的研發(fā)、生產(chǎn)。創(chuàng)立之初，道通科技僅有 3 名員工，之前租用那間民房的企業(yè)破產(chǎn)了，只在屋里留下了一張舊沙發(fā)，李紅京心里甚至覺得這里 " 風(fēng)水不好 "，有點不敢進(jìn)去。

如今的道通科技，已擁有約 2000 名員工，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美、德、英、澳等 70 多個國家和地區(qū)，與博世（Bosch）、實耐寶（Snap-on）并列為世界汽車后市場智能診斷三巨頭。

汽車后市場智能診斷是什么？簡單來講，汽車就如同人體一樣，擁有很多 " 器官 "，結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜。汽車在運行過程中不可避免地會發(fā)生一些故障，為了檢測汽車哪里發(fā)生了故障、避免錯誤 " 開刀 "，就需要用到汽車智能診斷工具，對汽車進(jìn)行 " 望聞問切 "。

從市場規(guī)模來看，汽車后市場智能診斷市場增長強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，2021 年車輛診斷市場規(guī)模為 293 億美元，預(yù)計到 2030 年將達(dá)到 1109 億美元，2023 年至 2030 年復(fù)合年增長率高達(dá) 15.7%。

在汽車后市場智能診斷這個賽道中，中國品牌們占據(jù)了一席之地。品牌工廠在亞馬遜和 eBay 美國站中以 "Auto Diagnostic Tools" 為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)品牌列表中至少有十多個中國品牌，且?guī)缀醵际巧钲谄髽I(yè)。

一百年過去了，仍有新玩家入局

汽車診斷市場的發(fā)展，有賴于汽車的發(fā)展和普及，可以從汽車智能診斷巨頭實耐寶（Snap-on）的發(fā)展歷程中窺見。

美國實耐寶集團(tuán)成立于 1920 年，正值美國汽車工業(yè)革命期間，實耐寶成立之初便致力于為專業(yè)用戶提供可靠的工具和設(shè)備。20 世紀(jì) 50 年代，美國汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展，汽車保有量從 2500 萬輛增至 7000 萬輛，汽車數(shù)量的大增，使得汽車維修行業(yè)快速發(fā)展，實耐寶便順勢擴(kuò)大了其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。在這個階段，汽車診斷主要依賴于傳統(tǒng)的故障診斷方法，如觀察儀表盤、聽發(fā)動機(jī)聲音等，這些方法比較簡單，但準(zhǔn)確性比較低。

到了七八十年代，汽車的電子化程度有了顯著提升，因此像過去那樣依賴于汽車工程師的經(jīng)驗進(jìn)行判斷，已經(jīng)很難高效地排除汽車故障，汽車診斷工具就向智能化方向發(fā)展，出現(xiàn)了一些基于傳感器和執(zhí)行器的故障診斷設(shè)備，如 OBD（On-Board Diagnostics）掃描儀。此時實耐寶已步入快速增長時期，產(chǎn)品種類增加了 30%，并于 1978 年在紐交所上市。

到了 21 世紀(jì)，車載通信、導(dǎo)航、安全等系統(tǒng)在汽車上逐漸普及，汽車診斷市場中出現(xiàn)了 CAN 分析儀、ECU 編程器等更加專業(yè)的診斷設(shè)備，在線診斷服務(wù)也開始出現(xiàn)。另外汽車診斷工具需要覆蓋的汽車類型也越來越多，如實耐寶有 18 款診斷工具，覆蓋了 48 個汽車品牌。

在這個過程中，汽車診斷工具的消費群體也在不斷擴(kuò)大，汽配行業(yè)人士 Peng 告訴品牌工廠，可以分為 B 端和 C 端。B 端比如汽配修理廠或汽配店，這些店鋪需要維修多種汽車，經(jīng)常會遇到的各種復(fù)雜情況，就需要購買汽車智能診斷工具來快速檢測。C 端則有兩種，一個是汽車發(fā)燒友，另一個是普通車主。汽車發(fā)燒友他們喜歡自己動手改造汽車，比如加大排量、改造空調(diào)系統(tǒng)等，改裝車的過程中需要用到汽車診斷工具來進(jìn)行調(diào)整，而普通車主，對車輛不是很了解，在海外人工修理費用很貴的情況下，他們就需要用汽車診斷設(shè)備來 " 傻瓜式 " 修理。

中國較早涉足汽車診斷設(shè)備的公司，要數(shù) 1992 年成立的元征科技 LAUNCH，目前元征已經(jīng)是香港主板上市企業(yè)。在 1994 年時，元征科技便研制成功第一代電眼睛 LE100 汽車故障檢測設(shè)備，1997 年國內(nèi)市場占有率第一，2001 年開始走向海外市場，到 2010 年時在全球診斷產(chǎn)品市場占有率第二。元征科技的特點是 " 全 "，產(chǎn)品能夠適配近 300 個品牌、上萬款車型，其汽車診斷終端覆蓋百萬用戶及 32 億臺車，日均產(chǎn)生近 80 萬份診斷報告。

而后，道通科技 Autel、車博通科技 Vgate 、富士偉業(yè) FOXWELL、云伽智能 XTOOL、聯(lián)科科技 TOPDON、金博倫電子科技 KINGBOLEN 等中國品牌相繼誕生，并走向海外市場。

在實耐寶成立百年之后，仍有中國廠商加入到汽車診斷競爭中。如 2019 年 8 月成立的星卡科技，它直接瞄準(zhǔn)海外汽車診斷市場。在創(chuàng)始人譚斌的帶領(lǐng)下，星卡科技在成立第一年便成立了美國分公司，相繼發(fā)布的第一、第二款產(chǎn)品 "ThinkCar""ThinkDiag" 在美國的眾籌額都突破了 100 萬元。2020 年，受疫情影響星卡科技才開始謀求布局國內(nèi)市場。2022 年，" 年僅三歲 " 的星卡科技開啟上市輔導(dǎo)，成為同批接受輔導(dǎo)的企業(yè)當(dāng)中最年輕的。

中國企業(yè)率先發(fā)現(xiàn)的市場

在一眾中國汽車診斷品牌中，聯(lián)科科技是一個比較有意思的存在，它從代運營服務(wù)商轉(zhuǎn)為了品牌商。

在 2010 年剛剛成立時，聯(lián)科科技是作為跨境電商代運營商活躍在汽車診斷領(lǐng)域的，它幫助元征科技 LAUNCH、道通科技 Autel 等品牌運營著亞馬遜、eBay、速賣通等平臺店鋪。到目前為止，聯(lián)科科技仍然是元征、道通最大的 B2C 電商運營商。

2017 年時，聯(lián)科科技決心開始自主研發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品，于是創(chuàng)立了 TOPDON 品牌，針對個人用戶 DIY 汽車的工具需求，開啟簡易診斷設(shè)備及汽車電池管理產(chǎn)品的研發(fā)，并開始逐步建立全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

提及聯(lián)科科技的轉(zhuǎn)變，聯(lián)科科技的 eBay 運營負(fù)責(zé)人黃成偉介紹到：" 我們之前通過代運營，對市場有了深度的認(rèn)知，看好汽車后市場的 DIY 用戶需求，并希望給廣大個人用戶提供省錢好用的工具。我們深耕線上渠道的同時，也在拓展海外線下渠道，走進(jìn)了 Tesco、沃爾瑪、Best Buy 等超級大賣場。"

2020 年，TOPDON 開始由 DIY 工具向?qū)I(yè)工具邁進(jìn)，做高端的全功能診斷產(chǎn)品。

黃成偉指出，是中國企業(yè)率先發(fā)現(xiàn)了多品牌、多車型的全功能診斷市場。" 像博世 Bosch 這種海外大品牌，往往只深耕某一領(lǐng)域，比如說只做電池，或者只做機(jī)油，診斷這一塊的理念就是專車專用，車型品牌那么多，各個汽車制造廠都有自己品牌的專用檢測設(shè)備，型號非常繁雜，而且價格非常昂貴，這就帶來了很大的成本困擾。國內(nèi)企業(yè)率先了解到這部分技師及夫妻檔修車店的痛點，就是他們希望一個設(shè)備就能解決不同車型、品牌和功能的問題，而不是購買多款工具，這樣花的錢也少些。"

從價格上看，屬于比較高端價位的實耐寶，旗下 ZEUS 售價超過 10000 美元，而 TOPDON 的均價在 300-400 美金左右，個人使用的簡單診斷工具只需 20-150 美金，" 個人車主對于診斷設(shè)備的訴求是能解決日常需求，所以要更便宜、操作簡單。比如檢測尾氣排放和胎壓是否正常，如果正常就不用修理了，不正常可能要去維修廠，也有可能只需要通過設(shè)備就能解決。"

另外，環(huán)保條例也是海外個人用戶購買汽車檢修設(shè)備的動力之一，歐美對于汽車尾氣超標(biāo)的罰款較重，甚至?xí)_(dá)到兩三千美金，因此許多家庭都想要購買汽車診斷設(shè)備做一些基礎(chǔ)診斷。

盡管售價較低，但聯(lián)科科技預(yù)計，到 2026 年 TOPDON 的銷售額將突破 22.5 億人民幣。黃成偉表示，除了在跨境電商平臺進(jìn)行站內(nèi)廣告投放，聯(lián)科科技還建立了海外子公司，搭建全球渠道銷售體系，積極參加各大國際汽配展會，提升 TOPDON 品牌的曝光度和知名度，促進(jìn)品牌本土化。另外聯(lián)科還很看重網(wǎng)紅營銷和雜志推廣，" 我們會找到垂直類的、在行業(yè)內(nèi)深耕的網(wǎng)紅，對產(chǎn)品做一些測評和拆解，比如發(fā)布視頻去指導(dǎo)個人用戶如何操作和使用我們的產(chǎn)品。"

道通科技則傾向于運營自有社媒賬號，道通旗下汽車診斷系統(tǒng)品牌與充電樁品牌分別開設(shè)了不同的社媒賬號，并且針對北美、拉美、歐洲、亞洲等區(qū)域進(jìn)行劃分建號。

軟硬結(jié)合，遠(yuǎn)程診斷

數(shù)據(jù)顯示，2022 年，北美約占全球汽車診斷工具市場的 21.7%，歐洲約占 28.9%，亞太、拉美分別為 41.5% 和 4%。聯(lián)科科技的主要市場就在歐美和澳大利亞。道通科技的核心市場也在美國，2022 年道通科技北美市場營收約 10 億元，是其他市場的 2-3 倍。

美國在冊車輛的平均車齡在 2023 年已經(jīng)達(dá)到了 12.5 年，這些 " 年齡 " 較大的車輛，都有潛在的維修需求。黃成偉介紹說：" 在美國，車輛沒有報廢的概念，同時存在許多汽車發(fā)燒友，他們傾向于駕駛一些老款車型，這些車年代比較久，車輛的系統(tǒng)也沒有現(xiàn)在的車那么發(fā)達(dá)，出現(xiàn)故障的頻次就比較高，原因也比較復(fù)雜。"

復(fù)雜的車型帶來了更多的維修問題，為了切實解決這些復(fù)雜問題，智能化、網(wǎng)聯(lián)化也成為了汽車檢測工具的發(fā)展方向。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以實現(xiàn)線上專家的遠(yuǎn)程協(xié)助診斷，用戶還能看到維修的案例，以此來匹配自己的解決方案。

黃成偉表示：" 我們既有硬件又有軟件，并且能通過云服務(wù)實現(xiàn)修理。最終我們希望能達(dá)成的生態(tài)是用戶直接購買我們的設(shè)備，通過云服務(wù)聯(lián)系對應(yīng)技師，為他們提供解決方案，幫助個人車主解決車輛問題，車主便可以進(jìn)行自主維修。"

元征科技同樣專注于遠(yuǎn)程診斷產(chǎn)品的運營，元征科技 2022 年年報顯示，其遠(yuǎn)程診斷平臺全年發(fā)單數(shù)逾 38 萬，同比增長 25.23%。在線平臺使得汽車檢修不再受到地域、診斷設(shè)備、車型、故障類型的限制。

新能源汽車是當(dāng)下各大汽車品牌發(fā)力的重點，特斯拉、比亞迪、理想、蔚來等新能源車企正打得不可開交。順應(yīng)新能源大勢，智能汽車診斷品牌們也在積極布局其中，部分已獲得不錯的收益。例如道通科技，在 2021 年初，就成立了解決電動車市場需求的全資子公司，布局僅一年，道通科技就已從新能源領(lǐng)域獲得 9500 萬營收，毛利率約 32.78%。

" 新能源汽車目前存在的主要問題是，電池安全隱患，時不時會有故障，另外它里面的程序非常多，維修的流程比較繁瑣，而且能夠?qū)I(yè)維修新能源汽車的維修店還不多，這就需要能夠適配新能源車型的全面診斷工具，幫助傳統(tǒng)維修店快速轉(zhuǎn)型新能源維修。"Peng 解釋道。TOPDON 也在發(fā)力電池充電和檢測工具、新能源充電等領(lǐng)域。

BNEF 報告指出，到 2030 年，全球新能源汽車保有量預(yù)計將達(dá)到 2.44 億輛，這一數(shù)字在 2040 年將突破 7 億輛，未來，針對新能源汽車的智能診斷工具或?qū)⒂懈鼜V闊的發(fā)展空間。