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        女性漸成汽車消費主力 車企紛紛瞄準(zhǔn)“她”
        
      
        
        
        
          2021-09-16 15:53:29來源： 中國汽車報   
        
        
        
          
            
          
            
        
        
        
        

      
        
 
		
      
        
         
        
        
          
        在剛剛落幕的成都車展上，以“粉紅貓”為主造型、大片粉色快溢出展館的長城歐拉展臺，成為不少觀眾的“網(wǎng)紅打卡地”。與此同時，奇瑞、哪吒、東風(fēng)風(fēng)行、江淮思皓等多個汽車品牌的展臺也被粉色充溢，主打女性汽車消費成為如今車市上的一抹亮色。
        

        的確，今天的女性消費已支撐起龐大的消費市場，在買房、購車這類大宗消費中，女性消費者的比重正在以幾何倍數(shù)增長。“她消費”已經(jīng)是成為主力軍，相信女性的賺錢能力，更相信女性的花錢能力，不少車企已經(jīng)對日漸崛起的女性消費需求給出了回應(yīng)。
        

        車企紛紛瞄準(zhǔn)“她”
        

        提到女性用車，不少消費者首先想到的就是歐拉貓系列。歐拉通過黑貓、白貓、好貓以及好貓GT、櫻桃貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓諸多車型，在顏色、造型、內(nèi)飾上以“可愛路線”吸引女性消費者的目光;又通過女子專屬馬拉松賽事甜蜜跑、“歐拉好貓樂活局”、“黑貓女神城市生活圖鑒”等一系列線下活動，喚起女性的情感共鳴和價值認(rèn)同。
        

        同樣瞄準(zhǔn)女性市場的還有R汽車。R汽車用戶運營負(fù)責(zé)人告訴《中國汽車報》記者，在行業(yè)內(nèi)，很多品牌曾經(jīng)或正試圖通過打造女性專屬服務(wù)體系來重塑品牌價值，R汽車高度重視女性群體，為用戶呈現(xiàn)了一個成熟且新穎的品牌體系。
        

        R汽通過“無人區(qū)玫瑰”配色致敬當(dāng)代女性，一面是強悍的征服者，一面是動人的玫瑰;通過高階智駕方案讓產(chǎn)品駕控更便捷，讓女性從副駕坐到主駕。傾聽每一位女性消費者的聲音，讓不同需求的女性消費者，都能夠在R汽車上找到歸屬感和認(rèn)同感。據(jù)悉，MARVEL R女性車主比例達到30%，而且大多數(shù)為高知、高學(xué)歷人士。
        

        思皓好集美是江淮思皓打造的一款針對女性用戶的特別版車型，而東風(fēng)風(fēng)行將推出的風(fēng)行T5EVO女神版定義為“中國首款女性定制SUV”，新造車企業(yè)哪吒汽車則推出了粉色系的哪吒V魔女版。
        

        女性漸成汽車消費主力
        

        各大車企為了迎合女性消費者做出的種種嘗試，在中國市場學(xué)會營銷專家委員會秘書長薛旭看來并不足為奇。他分析，從整個亞洲區(qū)域來看，中國女性一直在社會上參與工作，無論是經(jīng)濟實力還是社會地位都比較高。而且中國很多家庭開始進入購買第二輛車的周期，女性在購買決策中的主導(dǎo)權(quán)也在提升，這些都使女性消費者越來越受到汽車行業(yè)的重視。
        

        薛旭指出，車企現(xiàn)在對女性消費者的重視，體現(xiàn)出此前對女性在市場中的作用和地位認(rèn)識不充分。如今隨著新能源汽車的興起，女性成為產(chǎn)品研發(fā)和營銷的新側(cè)重點，既是市場競爭激烈的一個表現(xiàn)，也是社會機制逐漸調(diào)整、平衡、矯正和進步的過程。
        

        軒轅大學(xué)副校長兼教務(wù)長、中諾德汽車創(chuàng)新設(shè)計公司創(chuàng)始人孫學(xué)琛表示，一直以來，汽車產(chǎn)品屬性和汽車行業(yè)工業(yè)化屬性都偏男性，這就導(dǎo)致汽車產(chǎn)品設(shè)計主要由男性思維主導(dǎo)，很少專注女性消費者的訴求。而隨著汽車逐漸從限制供應(yīng)的工業(yè)品轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ハM品，女性在購買決策中的主導(dǎo)性在汽車消費上得以凸顯。尤其是當(dāng)我國汽車市場進入存量階段，女性成為消費主力，必然成為各大車企的爭搶對象。
        

        《中國美好生活大調(diào)查(2020～2021)》數(shù)據(jù)顯示，2020年，22.8%的女性受訪者在汽車領(lǐng)域增加了消費，比例超過男性受訪者(22%)，這是近十年來女性在汽車領(lǐng)域的消費比例第一次超過男性。與此同時，女性用戶在高端品牌汽車消費中也撐起了半邊天。數(shù)據(jù)顯示，2020年特斯拉Model 3女性車主占比突破70%，2021年隨著特斯拉Model Y等高端電動車持續(xù)涌入，女性貢獻將持續(xù)增加;在高端主流車型中，奔馳CLA的女性用戶占比達到了70.9%。
        

        迎合女性消費要適度
        

        雖然女性汽車消費成為新風(fēng)口，但就目前而言，針對女性汽車消費的產(chǎn)品設(shè)計與營銷方式仍未達到應(yīng)有的高度。雖然不少車型運用了女性喜愛的粉色和軟萌造型，成功打造了差異化優(yōu)勢，但是千篇一律的“可愛風(fēng)”反映出的卻是車企對女性消費者洞察的片面。
        

        薛旭指出，女性在體能、情緒與喜好上與男性有所差別，車企開發(fā)一些女性喜愛的設(shè)計很正常，從中性的白色車型到專供女性的粉色、薄荷綠、馬卡龍色等柔美色系的車型，是比較大的突破。但必須要看到的是，女性在汽車產(chǎn)品上的需求也是多種多樣的，“女性風(fēng)”也要注意把握一個度。
        

        事實上，女性希望在社會上擁有獨立和有力量感的形象，并不希望成為被男性照顧的角色甚至是弱勢群體，所以汽車設(shè)計過度柔美可能反而會引發(fā)女性消費者的反感。車企務(wù)必注意，女性化不等同于可愛、柔弱，而是要有獨立的價值觀。曾經(jīng)，香煙品牌萬寶路就推出過一款專為女性設(shè)計的香煙，結(jié)果就因為過于突出女性特色而銷量慘淡。
        

        薛旭指出，作為消費能力不斷上升的主力人群，女性消費的多層次性和多元化需求，應(yīng)該得到更為快速的發(fā)掘和滿足。在現(xiàn)實中，不少線條明朗、風(fēng)格強悍的車型也受到女性消費者的歡迎。如果完全按照傳統(tǒng)中女性的形象為其設(shè)計產(chǎn)品，未必能在市場中得到普遍的接受和認(rèn)可，還是需要對女性群體加以細(xì)分。
        

        不管是產(chǎn)品設(shè)計還是營銷策略，都要深度了解女性消費者的真實需求，要用系統(tǒng)性的方法，把能凸顯女性優(yōu)勢的因素提煉出來，避免與競爭對手同質(zhì)化。如借助中國市場的優(yōu)勢，將一些中高端車型才配備的駕駛輔助功能添加到中低端車型中，為女性用車提供更多便利。
        

        聚焦女性做出產(chǎn)品特色
        

        事實上，女性一直是消費領(lǐng)域中最活躍的群體，在互聯(lián)網(wǎng)時代,“她經(jīng)濟”正在打破固有的性別局限,逐漸成為存量競爭下新的增長極。女性的消費特性決定她們更愿意去分享，她們具有天然的推廣力，是新產(chǎn)品推廣的主力軍，基本在所有領(lǐng)域中都引領(lǐng)著消費。但汽車行業(yè)對女性的友好程度，卻大大落后于其他行業(yè)。
        

        歐拉汽車曾在“2021中國汽車消費論壇”上官宣，要做“全球最愛女人的汽車品牌”。這在孫學(xué)琛看來，是一個大膽而明智的決策。她介紹，在歐拉之前，也曾有一些車型的女性用戶比例相對較高，但沒有任何一個品牌敢于表白只服務(wù)于女性，因為他們不肯舍棄男性市場。而歐拉旗幟鮮明地表態(tài)服務(wù)于女性，清晰定位了要取悅的細(xì)分用戶群。“只有專注于細(xì)分市場的產(chǎn)品和營銷策略才能準(zhǔn)確抓住細(xì)分用戶。如果想要全部市場，產(chǎn)品和營銷策略沒有特色，反倒哪個細(xì)分用戶群也抓不住。”孫學(xué)琛說。
        

        當(dāng)然，聚焦女性市場也不能簡單地改變某些設(shè)計元素。“你用粉色，競爭對手也可以用粉色”。孫學(xué)琛認(rèn)為，面對女性消費者，車企應(yīng)該拿出一套系統(tǒng)性的方法論和機制，配備專業(yè)的團隊和體系，根據(jù)各種維度的特性標(biāo)簽細(xì)分女性用戶群，再研究不同細(xì)分女性用戶群的喜好和場景需求，從而針對這些喜好和需求推出產(chǎn)品，迎合女性用戶。同時，鑒于汽車工業(yè)產(chǎn)品大批量生產(chǎn)與消費品需求復(fù)雜多變特性之間的矛盾，車企可以適時推出官方定制款以滿足女性需求。
        

        除了產(chǎn)品設(shè)計，女性在汽車消費中地位的凸顯也推動了車企營銷的變革。與男性消費者不同，隨著收入的提高，女性消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實用性的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。她們購買汽車的目的已不再僅是出于生活必需的要求，而是偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品或服務(wù)。所以車企更宜在營銷方面注重情感的共鳴和精神的契合，讓廣大女性消費者真正感覺到品牌的價值觀和溫度。(郝文麗)
        
          
        
        
        
      
        
      
        
        
        
          責(zé)任編輯：hnmd003
        
      
        
      
        
          
      
        
	

        

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