“五一”江蘇文旅商街客流增長近50% 文旅商街如何更好滿足消費新需求？

“整個‘五一’假期，我們街區(qū)的客流同比增長了近50%。”南京旅游集團熙南里公司副總經(jīng)理蔡雷民接受記者采訪時，對熙南里街區(qū)“五一”假期的成績備感驕傲。近段時間來，我省各地文旅商街積極籌辦活動，為恢復(fù)期的旅游消費市場注入了動力。文旅商街如何更好地滿足消費新需求，又將如何推動自身成長、幫助消費市場進(jìn)一步復(fù)蘇?近日，記者進(jìn)行了調(diào)查。

體驗融合：

適逢其會的綜合消費業(yè)態(tài)

消費升級轉(zhuǎn)型浪潮的到來和疫情的沖擊，一舉將商業(yè)和文旅行業(yè)雙雙推入變革創(chuàng)新期。一方面，傳統(tǒng)商業(yè)體在疫情前發(fā)展過快。數(shù)據(jù)顯示，僅在2010年至2020年的10年間，我國購物中心的數(shù)量便兩次翻番，擴增至8000余家，已近飽和，但遇上疫情沖擊，加上業(yè)態(tài)同質(zhì)化的弊端讓許多傳統(tǒng)商業(yè)體落寞退場。以我省傳統(tǒng)商街為例，常州南大街、南京女人街等曾以單一業(yè)態(tài)或美食區(qū)聞名的商街如今門可羅雀，經(jīng)營難以為繼。另一方面，多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)從2020年以來，客流、營收屢遭沖擊，也在尋找新的發(fā)展模式和增長點。在此現(xiàn)實背景下，文旅商街應(yīng)運而生，如今已成為景區(qū)開發(fā)、舊城改造和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要支撐。

從政策支持的角度來看，文旅商街的培育正是目前我省文旅消費重振活力的一大方向。記者從省文旅廳產(chǎn)業(yè)發(fā)展處了解到，我省開展夜間文旅消費集聚區(qū)建設(shè)和文旅消費示范城市創(chuàng)建以來，已認(rèn)定22個省級集聚區(qū)、19個省級試點示范單位，入選國家級的集聚區(qū)和試點城市數(shù)量，均居全國第一。作為夜間經(jīng)濟和文旅消費集聚區(qū)的雙重載體，南京百家湖1912、連云港贛榆二道街文化街區(qū)、鎮(zhèn)江第一樓街文旅步行街等一眾文旅商街成為佼佼者。

“相比傳統(tǒng)商街，文旅商街是時尚的、場景的、體驗的，甚至是虛擬的和沉浸的;相比綜合商場，其功能不只在于購物的綜合性，而在于業(yè)態(tài)的綜合性、文化的演繹性和休閑的體驗性。”北京青藍(lán)文旅規(guī)劃設(shè)計院院長、中國旅游景區(qū)協(xié)會專家委員會專家馬牧青告訴記者。文旅商街以其獨特的傳統(tǒng)消費場景和同類型消費綜合體的融合體驗，成為可解決現(xiàn)有旅游市場消費痛點的重要載體。

節(jié)日IP：打造街區(qū)獨特品牌

在電商平臺通過打造一個又一個消費節(jié)，在全年創(chuàng)造出兩位數(shù)的營銷業(yè)績后，文旅商街又將“節(jié)日IP”這一營銷策略應(yīng)用于假期市場。從“五一”假期成績來看，品牌造節(jié)的短期效應(yīng)十分明顯。自去年“五一”開始，南京熙南里拉動12家咖啡館、多家酒吧和書店，打造了“不止有咖啡節(jié)”這一節(jié)日IP，圍繞咖啡的生活方式這一主題，將街區(qū)內(nèi)咖啡、書和美食三大類型的消費體驗以市集的形式呈現(xiàn)出來，今年五一假期街區(qū)門店經(jīng)營性商戶總營業(yè)額達(dá)350萬元，市集攤位營收約40萬元。門東街區(qū)在4月底成功舉辦花漾音樂節(jié)，本月又聯(lián)動咪豆星球，在5月8日至5月22日間開展“敲敲門”音樂派對季，隨著活動和節(jié)日的陸續(xù)推出，門東街區(qū)的客流也逐漸恢復(fù)。記者了解到，門東街區(qū)在“五一”期間的日均客流對比清明節(jié)假期上漲了118%，日均營收上漲約97%。

觀察目前文旅業(yè)的“造節(jié)熱”，相比門東街區(qū)引進(jìn)外來品牌合作辦節(jié)的造節(jié)模式，熙南里的“不止有咖啡節(jié)”和“紙墨時光”讀書節(jié)、南京1912街區(qū)的啤酒節(jié)等節(jié)日選擇依靠街區(qū)的現(xiàn)有業(yè)態(tài)來打造，可謂一種新趨勢。蔡雷民表示，熙南里選擇這種依托自身商業(yè)的造節(jié)模式整合街區(qū)整體的資源與能量，可以把活動創(chuàng)造的客流、效益和品牌影響力直接帶給街區(qū)商戶。

不過，要讓活動真正在文化滴灌中成長為有廣泛影響力的節(jié)日，文旅商街還有很長的路要走。省社會科學(xué)院經(jīng)濟研究院副研究員李潔認(rèn)為：“現(xiàn)在很多品牌造節(jié)缺少文化內(nèi)涵和節(jié)日應(yīng)有的儀式感，如果僅僅作為單純的促銷活動，缺少街區(qū)整體的參與和主題建構(gòu)，難以得到長遠(yuǎn)發(fā)展。”

商業(yè)設(shè)計：業(yè)態(tài)與文化的孵化器

文旅商街，文從何來?大多數(shù)的文旅商街，其最初的文化屬性都繼承自選址的種種元素，如夫子廟步行街和門東街區(qū)的老城南文化、長江路的梧桐樹景、下關(guān)西火車主題街區(qū)的車站記憶。挖掘當(dāng)?shù)匚幕媪?，以文旅產(chǎn)品的形式豐富街區(qū)的文化內(nèi)涵，是許多街區(qū)的首選之舉，但往往也止步于此。同時，有越來越多的街區(qū)通過商業(yè)設(shè)計孵化自身的生活文化。如南京1912街區(qū)培育酒吧文化，泰州稻河古街集聚民宿打造其康養(yǎng)、休閑的生活文化。

培育這些生活文化內(nèi)涵的過程中，相應(yīng)的業(yè)態(tài)和品牌也得以在街區(qū)的土壤中生根發(fā)芽、開枝散葉。“嚯一得兒”文創(chuàng)茶飲店在產(chǎn)品設(shè)計中有著豐富的南京方言元素和南京文化屬性，比如方言墻、方言文創(chuàng)和獨創(chuàng)的雨花茶水果茶飲，“一得兒”文化創(chuàng)始人徐鵬表示，“嚯一得兒”首店便開在熙南里，街區(qū)參與了整個品牌的孵化、設(shè)計、開店、擴張，提供了長期的支持和引導(dǎo)，一年內(nèi)已迎來第四家門店的開業(yè)。

“文旅商街成功的關(guān)鍵是創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)造模式的改變，頂層策劃很重要，規(guī)劃設(shè)計同樣重要。既然是文旅商一體化，就不能單純按照商業(yè)邏輯經(jīng)營運作。”馬牧青說。目前現(xiàn)有的一些老牌文旅商街，其文化與商業(yè)發(fā)展錯位，最終陷于同質(zhì)化。文旅商街的文化打造，應(yīng)在選址文化的挖掘和商業(yè)設(shè)計兩個方面同步配合，并在文化打造的過程中發(fā)展自己獨特的商業(yè)賣點。

資源共享：

共度乍暖還寒季的風(fēng)風(fēng)雨雨

作為此輪疫情后的第一個小長假，今年“五一”期間，我省各地文旅消費市場度過了一個平穩(wěn)有序的復(fù)蘇期，總體情況較之清明假期已有所回暖，但若同去年相比仍有不少上升空間。文、旅、商受疫情影響巨大，文旅商街作為綜合消費載體，應(yīng)怎樣幫助街區(qū)、商鋪和周邊區(qū)域共渡難關(guān)?專家表示，發(fā)揮好街區(qū)的連接器作用是目前必要舉措。

長江路文旅集聚區(qū)內(nèi)，南京D9街區(qū)依托其先鋒藝術(shù)展、品牌書店、音樂餐吧、咖啡館等業(yè)態(tài)，為長江路補充了不少網(wǎng)紅打卡點，同時還通過舉辦“我為歌狂”音樂周、“華服大賞”時裝周、“王者之戰(zhàn)”電競周等文娛活動，聯(lián)動整個集聚區(qū)的游覽體驗。南京門東歷史街區(qū)管理有限公司副總經(jīng)理劉揚告訴記者，門東街區(qū)自去年以來就在積極開展與城墻博物館、中華門城堡、大報恩寺遺址公園的線路合作，希望在今年打造一條多方資源整合的旅游路線。秦淮區(qū)名為“評新而論”的綜合消費帶也在開發(fā)討論之中，計劃翻新明瓦廊以連接新街口的商業(yè)資源和評事街區(qū)域的旅游資源。

李潔認(rèn)為：“文旅商資源的整合共享、區(qū)域間尋求聯(lián)合十分必要，而文旅商街在其間要充當(dāng)好連接各方資源的平臺，同時尋求自身的差異化發(fā)展。”(孫煒杰)