全球百強(qiáng)唯一的中國糖企，年入十億的隱形冠軍-環(huán)球關(guān)注

中國人對(duì)甜品最高的評(píng)價(jià)就是不甜。

國人喜咸勝過喜甜的味覺審美，使得中國歷來都是世界上吃糖最少的國家之一。連帶著中國的糖果企業(yè)也很難擠入前列，全球前 100 的糖果公司里，中國企業(yè)的身影寥寥無幾。

今年的糖果行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)雜志——《糖果產(chǎn)業(yè)》上，近三年來中國大陸首次登榜了一家糖果公司。深圳的金多多以 2022 年 10.3 億人民幣的銷售額，擠上了榜單第 95 位，甚至超越了美國甘草公司這樣的老牌糖企。

完美示范了中國糖企如何把糖果賣給挑剔的西方人。

【資料圖】

圖源：天下網(wǎng)商

金多多的出海契機(jī)來自一場(chǎng)廣交會(huì)（中國進(jìn)出口商品交易會(huì)）。

中國加入 WTO 之后，進(jìn)出口貿(mào)易的政策各種利好，大量的外資采購商開始入華尋找工廠。兩千年初廣交會(huì)的展位特別緊俏，大多數(shù)展位都在當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)或出口額度比較高的貿(mào)易公司手上，而最最需要參展的工廠或者小型企業(yè)卻因?yàn)槌隹陬~不高甚至沒有，往往都是一位難求。

小型參展商們?yōu)榱藫尩秸刮黄吹脽峄鸪欤粌H以此養(yǎng)得各種中介橫行其中肆意撈金，甚至擠破頭到了大家都搶著 " 先上車候補(bǔ)票 " 的境地。大量的供應(yīng)商們甚至都沒來得及規(guī)劃好產(chǎn)品的生產(chǎn)線，就得急著先把位置占好。

金多多的董事馬恩多，在搶到展位時(shí)，甚至都還沒有決定好出口方向，連產(chǎn)品都沒有。不過恰逢世紀(jì)初的深圳，食品加工業(yè)正在快速崛起，馬恩多也迅速理清了商機(jī)。基于廣東的地緣優(yōu)勢(shì)，最終將糖果作為開展外貿(mào)業(yè)務(wù)的品類。

自打 20 世紀(jì) 80 年代開始，廣東就是我國第一產(chǎn)糖大省，蔗糖產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的 45% 以上 , 擁有大中小型制糖廠 140 多家，湛江更是全國四大糖蔗基地之一。其糖果產(chǎn)業(yè)是全國最發(fā)達(dá)的省份，再加之廣東同時(shí)也擁有著全國數(shù)量最多的出口導(dǎo)向型的企業(yè)，糖果外貿(mào)的生意在深圳做起來基本是全國最輕松的。

金多多是第一個(gè)在廣交會(huì)上展示糖果供應(yīng)出口的企業(yè)，但彼時(shí)的金多多并沒有自己的生產(chǎn)線，訂單以 OEM 為主，將產(chǎn)品委托于第三方廠家生產(chǎn)。

以國內(nèi)當(dāng)時(shí)的制糖平均水平，金多多剛開始只能面向中東、非洲這樣的中低端市場(chǎng)做對(duì)外貿(mào)易。雖然門檻低，來錢快，但難以持久，因?yàn)樵絹碓蕉嗟奶瞧蠖枷脒~進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。貿(mào)易開放的同時(shí)，對(duì)外貿(mào)易也隨之跨過了渠道為王的時(shí)代，大量外國采購者來到中國談供貨，使得任何一個(gè)小公司或者小工廠都可以拿到外國訂單，同質(zhì)化的糖果們很快就會(huì)撞到天花板。

通過數(shù)次參展，金多多也發(fā)覺到了端倪，歐美高端市場(chǎng)的采購商對(duì)糖果品質(zhì)要求極高，以目前的代工方式生產(chǎn)的糖果，品質(zhì)根本無法滿足采購指標(biāo)。金多多立時(shí)作出了扭轉(zhuǎn)發(fā)展方向的兩個(gè)決定：一是要做實(shí)業(yè)，建設(shè)自有工廠；二是放棄中低端市場(chǎng)，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。

為此，金多多引進(jìn)了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線，開始從單純做貿(mào)易訂單向做實(shí)體生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，由依靠第三方的 OEM 過渡到了自行生產(chǎn)的 ODM，擁有了貼牌生產(chǎn)的能力。作為中國為數(shù)不多的出口型糖企供應(yīng)商，美國、歐洲等地對(duì)金多多的采購訂單紛至沓來，甚至還有帶著現(xiàn)金，專程赴往廣交會(huì)金多多展位上現(xiàn)場(chǎng)下訂單的采購商們比比皆是。

" 擁有世界護(hù)照的糖果專家 "，是外資品牌們冠以金多多的名號(hào)。

金多多在中高端市場(chǎng)的打入從美國開始。

美國是全球最大的糖果市場(chǎng)，美國人民人均每年要消耗 7 千克的糖果，是中國人均消費(fèi)的十幾倍，銷售額有 240 億美元，同時(shí)對(duì)糖果的食品安全標(biāo)準(zhǔn)很高。等同于只要做下了美國市場(chǎng)，面對(duì)全球任何一個(gè)國家的糖果市場(chǎng)來說，都有了入場(chǎng)券。同時(shí)能給美國糖果品牌進(jìn)行代工的國內(nèi)企業(yè)寥寥無幾，競(jìng)爭(zhēng)很低。

彼時(shí)的馬恩多選擇了把全部身家都投入到開發(fā)美國市場(chǎng)，建廠給美國糖果企業(yè)做代工，以求先熟悉美國市場(chǎng)的需求，成為了第一批專攻高端出口的中國糖企。

不過工廠剛投產(chǎn)，就遇上了環(huán)境的大變動(dòng)。

2008 年時(shí)，在外，金融危機(jī)在自美國開始席卷全球，整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)能力下降，人民幣匯率變動(dòng)。在內(nèi)，國內(nèi)新勞動(dòng)法的出臺(tái)又抬高了企業(yè)的用工成本。內(nèi)外皆憂，起步不久的金多多就遇上了存亡危機(jī)。靠美國品牌吃訂單變得艱難，金多多決定直接掌控美國糖果市場(chǎng)的零售終端，只有直接供應(yīng)零售商超才能保下利潤空間和訂單的長期穩(wěn)定，進(jìn)口商和中間商已經(jīng)養(yǎng)不起了。

金多多注冊(cè)了自有品牌 Amos（阿麥斯），用來進(jìn)入零售市場(chǎng)。

不過想把糖果直接賣給沃爾瑪、Walgreens、CVS 這些大型跨國零售巨頭，還是非常艱難。成熟美國大型零售企業(yè)，對(duì)于新供應(yīng)商的引進(jìn)非常嚴(yán)苛。不是本土的品牌，連見到采購員的機(jī)會(huì)都微乎其微。即使有幸進(jìn)入商談階段，美國采購商們壓的價(jià)格甚至比中間商都還要低。

畢竟當(dāng)時(shí)的中國在糖果制造的生產(chǎn)水平上，相比美國本土實(shí)在差得太遠(yuǎn)了。

金多多進(jìn)入沃爾瑪?shù)臋C(jī)會(huì)，來源于美國的節(jié)日文化。

每年復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)期間，消費(fèi)者們需求著大量的創(chuàng)意糖果，美國的各大商超時(shí)常出現(xiàn)供不應(yīng)求和糖果漲價(jià)的情況。彼時(shí)正因沃爾瑪在其萬圣節(jié)期間需要大量的創(chuàng)意糖果，而現(xiàn)有供應(yīng)商的生產(chǎn)力又難以實(shí)現(xiàn)，金多多恰如其分地補(bǔ)上了這個(gè)空缺。擺上了沃爾瑪?shù)呢浖埽晒M(jìn)入了美國市場(chǎng)。

精準(zhǔn)定位節(jié)慶用糖果，金多多相繼拿下了美國、加拿大等大部分頭部商超和連鎖藥妝店。

但隨著前幾年美國與我們的貿(mào)易戰(zhàn)逐漸升溫與疫情的影響。不僅出口商品的關(guān)稅大大上漲，許多美國超市甚至開始禁止直接從中國進(jìn)口食品。金多多又開始了新一輪轉(zhuǎn)型，直接在美國注冊(cè)了經(jīng)銷公司，把糖果搬運(yùn)到到美國倉庫，再以本地經(jīng)銷商名義配送給本地商超。

美國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)也被金多多成功復(fù)制到了日本市場(chǎng)。

傳統(tǒng)情人節(jié)都是 2 月 14 日，但日本有兩個(gè)情人節(jié)，另一個(gè)特殊的情人節(jié)則是 3 月 14 日的白色情人節(jié)（White Day）。白色情人節(jié)最早誕生于 1977 年，由日本福岡市博德區(qū)的甜點(diǎn)（菓子）制造商「石村萬盛堂」所發(fā)起，以鼓吹收到心意的一方應(yīng)該要回禮給對(duì)方，作為促銷糖果的手段，白色情人節(jié)最早稱也被為「糖果贈(zèng)送日」。自日本 1980 年起，因?yàn)樘枪褂玫纳疤鞘前咨圆鸥姆Q為「白色情人節(jié)」。

日本自然也有著濃厚的 " 糖果節(jié)日 " 消費(fèi)基因。

通過為日本著名糖果品牌 UHA 悠哈和 Kasugai 春日井代工，而進(jìn)入日本市場(chǎng)的金多多，用同樣的方法將 Amos 阿麥斯成功進(jìn)入了全家、7-11、羅森、永旺等商超。成為日本主流市場(chǎng)第一個(gè)、也是唯一的中國糖果品牌。

目前金多多旗下?lián)碛袆?chuàng)意糖果品牌 Amos 阿麥斯、營養(yǎng)糖果品牌 Biobor 貝歐寶、功能薄荷糖品牌 blink 冰力克等多個(gè)品牌，市場(chǎng)已覆蓋美國、加拿大、日本、韓國、德國、法國、澳大利亞等五十多個(gè)國家和地區(qū)。

在海外市場(chǎng)大獲成功后，金多多也開始回流國內(nèi)市場(chǎng)。

雖然國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)金多多了解甚少，但基本都見過或者吃過 Amos 阿麥斯、Biobor 貝歐寶等高人氣糖果產(chǎn)品；或以為是進(jìn)口品牌，然則這些糖果都是正宗國貨。

墻內(nèi)開花墻外香，然而墻內(nèi)的市場(chǎng)并不好蹚。

國人不僅不愛甜膩，且自小來自家長的教育，就將糖果與蛀牙、非健康等印象掛鉤，對(duì)糖果的負(fù)面認(rèn)知根深蒂固。

國內(nèi)傳統(tǒng)糖果業(yè)自 2014 年開始便遭遇寒冬，年輕消費(fèi)者注重體重、顏值、健康的管理程度，近乎到了談糖色變的地步；傳統(tǒng)糖果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又過于低端，核心產(chǎn)品還是大量 " 純糖果 "，不僅消費(fèi)者嫌不健康，仿冒起來也成本極低。

彼時(shí)一斤大白兔的奶糖要 18 塊，一斤仿冒牌的奶糖只要 8 塊；一斤徐福記的夾心酥要 16 塊，而一斤不知名酥心糖的價(jià)格只要 8 塊。

小白免奶糖和小白兔奶糖？

調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國糖果 -2016 年 12 月》顯示，此年的規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達(dá) 38 家。受銷售端影響，2016-2018 年間，中國糖果產(chǎn)量也連年下降，而且下降速度不斷加快，即使 2019 年短暫回暖后，又在 2020 年暴跌。

隨著徐福記、金絲猴、大白兔的相繼虧損和賣身，大部分糖果企業(yè)也開始被迫往 " 去糖化 " 的經(jīng)營方向轉(zhuǎn)型。

金多多在國內(nèi)的市場(chǎng)定位又變成了功能和科技，且已經(jīng)憑借旗下貝歐寶的無糖糖果、維 C 軟糖、益生菌軟糖等功能性軟糖，以及音樂棒棒糖等黑科技，找到了新的售賣點(diǎn)。

CBNData 發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，當(dāng)下 9 成以上的 90 后都熱衷于 " 養(yǎng)生 "，運(yùn)動(dòng)和吃是她們最喜歡的兩種養(yǎng)生方式，膠基、軟糖類的零食形態(tài)養(yǎng)生產(chǎn)品熱度提升最快。其中功能性軟糖又以好吃、好玩的產(chǎn)品形態(tài)，替代傳統(tǒng)的 " 純糖果 " 成為年輕消費(fèi)者的新喜好。

除了功能性糖果已經(jīng)變成大勢(shì)所趨外，新消費(fèi)者不愛糖，但會(huì)很愛玩具。

阿麥斯先前推售的音樂棒棒糖，在測(cè)評(píng)區(qū)的 up 主里幾乎人手一只。通過骨傳導(dǎo)技術(shù)，讓聲波通過顱骨傳遞到耳蝸從而感受到聽覺，聽到棒棒糖中的音樂。無蔗糖配方加哄娃神器，意外紅到了寶媽圈，光在天貓旗艦店的單一渠道就月銷上萬。

不過在沒有糖果節(jié)日和不愛吃糖的國內(nèi)市場(chǎng)，" 出海冠軍 " 確實(shí)變得更像一個(gè)玩具商了。

參考文獻(xiàn)：

1. 馬恩多和他的甜蜜王國：創(chuàng)造讓世界都喜歡的中國品牌丨創(chuàng)創(chuàng)故事

2. 金多多食品：Amos 阿麥斯糖果的全球化之路丨哈佛商業(yè)評(píng)論案例研究

3. 年銷 10 億！全球百強(qiáng)榜 " 暗曝 " 中國隱形冠軍，專打最卷市場(chǎng) 丨天下網(wǎng)商

4. 中國糖果，疫情下的外貿(mào)逆生長樣本