捧紅劉畊宏、廣東夫婦后，無(wú)憂傳媒要如何長(zhǎng)久“無(wú)憂”？

文｜36 氪浙江站 左鍵、蚩夢(mèng)

【資料圖】

編輯｜張冰冰

4 月 7 日晚，杭州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)奧體中心體育館，5000 人的場(chǎng)地滿滿當(dāng)當(dāng)。

有人現(xiàn)場(chǎng) " 認(rèn)親 "，確認(rèn)彼此的信息：" 誒，你似哪個(gè)公司咯，我似重慶無(wú)憂滴。"" 我杭州總部的，你真的是重慶來(lái)的？給我看看你有沒(méi)有在大群。"

有人挽著相熟人手臂，聊起同事間的八卦，" 誒，這回票真的特別少。我認(rèn)識(shí)一銷售，特地自掏腰包買票送人。"

圖 /" 無(wú)憂之夜 " 奧體門口的路，作者拍攝

還有人手持藝人應(yīng)援手幅，特地趕來(lái)看演出，為中意的劉畊宏、張大大、多余和毛毛姐、廣東夫婦等打 Call，" 言真可太美了，愛(ài)慘了 "" 原來(lái)大張偉和張大大都叫張偉啊 "......

事實(shí)上，除去最開(kāi)頭無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人 &CEO 雷彬藝的演講之外，今年的 " 無(wú)憂之夜 " 不再囿于無(wú)憂、囿于行業(yè)，而是與 MCN 機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)達(dá)人一般，直接面向最廣大的 C 端大眾。" 就是廣告太多，時(shí)不時(shí)主持人就要報(bào)下‘菜名’。" 某觀眾調(diào)侃道。

" 無(wú)憂之夜 " 成為非典型的 " 公司晚會(huì) "；作為一個(gè)簽約達(dá)人超過(guò) 10 萬(wàn)的龐大帝國(guó)，無(wú)憂也在用一組組新聞，沖破大眾對(duì)其的認(rèn)知。以劉思瑤為起點(diǎn)，已經(jīng)有包括廣東夫婦在內(nèi)的多位達(dá)人，與無(wú)憂簽約終生合同。這在 MCN 機(jī)構(gòu)，或者是泛娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)，都屬于 " 罕見(jiàn) "。

是達(dá)人們 " 瘋了 "，還是無(wú)憂有足夠的資本與底氣？全類型達(dá)人矩陣的構(gòu)建，又將帶無(wú)憂駛向何方？作為流量與金錢的漩渦中心，MCN 是否還是我們以為的 MCN？

3 次抉擇，10 萬(wàn)次 " 造夢(mèng) "

對(duì)于簽約達(dá)人的篩選，無(wú)憂有五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：顏值、情商、才藝、訴求、人品。前四項(xiàng)中有兩到三項(xiàng)是優(yōu)，就傾向于簽下。

作為掌舵人的雷彬藝，在前三項(xiàng)中并不占優(yōu)勢(shì)，他給自己的標(biāo)簽是內(nèi)向、低情商。但正是這個(gè)不擅表達(dá)的湘漢子，在直播發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，展現(xiàn)出了超人的眼光和果斷，影響了故事的走向。

2016 年，雷彬藝創(chuàng)辦無(wú)憂傳媒，在外界不看好的情況下，堅(jiān)信微博是網(wǎng)紅和明星愿意接入的平臺(tái)，選擇了微博一直播作為主陣地，贏下了最初的 " 千播大戰(zhàn) "；

2018 年 6 月，流量大戶抖音入局直播，首批開(kāi)放的時(shí)候，無(wú)憂投入了當(dāng)時(shí)直播業(yè)務(wù) 80% 的人力 ALL IN，半年之后，市面上開(kāi)始涌現(xiàn)大量為抖音而生的 MCN 機(jī)構(gòu)。而無(wú)憂已經(jīng)優(yōu)先憑借發(fā)布切片視頻搬運(yùn)，一口氣帶了 5 個(gè)達(dá)人漲粉百萬(wàn)；

2019 年，MCN 行業(yè)始現(xiàn) " 獠牙 "。中國(guó)網(wǎng)紅孵化 " 第一股 " 如涵赴美上市、官方隊(duì)打造央視 BOY、李子柒成為中國(guó)文化輸出的強(qiáng)勢(shì)代表、羅永浩開(kāi)始直播帶貨 ...... 雷彬藝帶著 135 名員工，從北京南下杭州，成立直播總部，在離人更近、離貨更近的地方加入這場(chǎng)貼身肉搏。

從結(jié)果來(lái)看，雷彬藝又一次選對(duì)了。

截至目前，無(wú)憂傳媒的全國(guó)員工已壯大至將近 3000 人，簽約達(dá)人數(shù)超 10 萬(wàn)，全網(wǎng)粉絲數(shù)破 20 億，成為涉獵顏值、搞笑、生活、音樂(lè)、舞蹈、美食、健身、萌寵等多方面的綜合型 MCN 機(jī)構(gòu)。

媒體和同行紛至沓來(lái)，想要向雷彬藝討要成功的秘方：4 年時(shí)間的急速增長(zhǎng)，無(wú)憂憑什么？規(guī)模擴(kuò)大容易上頭，上頭又意味著容易犯錯(cuò)，無(wú)憂如何帶著 " 枷鎖 " 舞蹈？

內(nèi)部歸因，" 看不見(jiàn) " 的達(dá)人孵化體系成為無(wú)憂的底層功力。

雷彬藝將無(wú)憂的達(dá)人架構(gòu)形容為金字塔，閃爍在塔尖、擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的超頭 20 余位，順勢(shì)而下是五百萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)和十萬(wàn)級(jí)粉絲數(shù)達(dá)人，總量破 3000 人。余下 10 萬(wàn)余位是還從素人起步的 " 練習(xí)生們 "。

針對(duì)不同階段的達(dá)人，無(wú)憂提供不同的培訓(xùn)課程和管理服務(wù)。

比如剛簽約的素人，會(huì)先統(tǒng)一從最基礎(chǔ)的怎么做直播、怎么做短視頻、如何更好打光、行業(yè)規(guī)則等課程開(kāi)始在線培訓(xùn)，并由社群統(tǒng)一管理。通過(guò)對(duì)人設(shè)定位、劇本策劃、拍攝、剪輯、宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)的拆解，無(wú)憂精準(zhǔn)提升每一個(gè)達(dá)人特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) " 人盡其材 "。

直播 3-6 個(gè)月后，根據(jù)主播粉絲量級(jí)、商業(yè)價(jià)值、帶貨能力、發(fā)展?jié)摿Φ榷嗑S數(shù)據(jù)，無(wú)憂為主播提供升級(jí)通道，升級(jí)后服務(wù)和管理人員也會(huì)有所增加。以超頭 " 廣東夫婦 " 為例，團(tuán)隊(duì)人數(shù)超 160 人，幾乎占用了無(wú)憂整整兩層樓，接近 5000 平米。同時(shí)，橫向的職能部門和市場(chǎng)公關(guān)也會(huì)支持 " 廣東夫婦 " 團(tuán)隊(duì)。

" 無(wú)憂從創(chuàng)立到現(xiàn)在，壘起來(lái)的紙質(zhì)培訓(xùn)資料，大概有這么厚。" 雷彬藝用手比劃了下，目測(cè)高度接近半米。

在這套標(biāo)準(zhǔn)化能力模型的支持下，無(wú)憂不再局限于 " 抖音網(wǎng)紅千萬(wàn)萬(wàn)，無(wú)憂傳媒占一半 " 的 " 量大出奇跡 "，而是走向更讓人 " 眼紅 " 的超頭 " 制造機(jī) " 的質(zhì)變：

2022 年年初，劉畊宏撕下貼了幾十年的 " 周杰倫好友 " 標(biāo)簽，以《本草綱目》的健身熱舞吸粉暴漲 7000 萬(wàn)，成為娛樂(lè)八卦、財(cái)經(jīng)科技媒體首選拆解的 " 劉畊宏 " 案例；年底多余和毛毛姐，與臨時(shí)救場(chǎng)的保潔阿姨，以 " 天選打工人 " 式的單獨(dú)直播，再次賬號(hào)翻紅，屢次登頂抖音帶貨總榜第一。

圖 / 劉畊宏與王婉霏，圖源劉畊宏微博

有趣的是，即使是現(xiàn)在，阿姨過(guò)去主管無(wú)憂衛(wèi)生的樓層，還張貼著她的聯(lián)系電話，" 阿姨真不是請(qǐng)來(lái)的演員，你看，我手機(jī)里也還存著呢。" 一位來(lái)自無(wú)憂傳媒的員工說(shuō)道。

" 品效銷 " 合一，從種草到拔草

無(wú)憂定位于 " 互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀(jì)公司 "，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中 come、stay、pay 三要素的有效運(yùn)轉(zhuǎn)是雷彬藝心中商業(yè)化的理想模型。放在 MCN 機(jī)構(gòu)中，是找到那個(gè) " 品效銷 " 合一的場(chǎng)所。

" 過(guò)去，電視、廣播廣告是品效的場(chǎng)域。比如郭冬臨的汰漬廣告，他形象地將‘有汰漬，沒(méi)污漬’的廣告語(yǔ)深種到中國(guó)百姓心中，讓晦澀難念的‘汰漬’變成洗衣粉的代名詞。但涉及到下一步的購(gòu)買，消費(fèi)者還是需要到超市。消費(fèi)場(chǎng)域和品效場(chǎng)域是天然分離的，品牌在評(píng)估品效時(shí)會(huì)存在較大誤差。"

在無(wú)憂的主陣地抖音平臺(tái)，雷彬藝看到國(guó)內(nèi)、甚至是全球最佳的 " 品效銷 " 合一實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

一是池子足夠大，公開(kāi)信息顯示，截至 2022 年 11 月，抖音用戶數(shù)量在 8.42 億左右，日活用戶數(shù)超過(guò) 7 億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為 120 分鐘以上。二是精準(zhǔn)觸達(dá)，抖音本身集社交和購(gòu)物于一體，行為數(shù)據(jù)、購(gòu)買數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)互為表里、形成閉環(huán)。這樣的精準(zhǔn)性，體現(xiàn)在擁有百萬(wàn)粉絲的小熊出沒(méi)身上。2022 年，該達(dá)人 GMV 突破 10 億。

圖 / 小熊出沒(méi)，抖音截圖

" 小熊出沒(méi)粉絲并不算多，但她主打中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，粉絲粘性和消費(fèi)力是極強(qiáng)的。她粉絲 40 萬(wàn)時(shí)已經(jīng)能做到單月 GMV 破 1 億，現(xiàn)在則是在這基礎(chǔ)之上，再度增長(zhǎng)。"

從官方披露的信息來(lái)看，無(wú)憂在顏值、搞笑、生活等 15 個(gè)大領(lǐng)域內(nèi)均有簽約達(dá)人。近期，無(wú)憂簽約Miss韓懿瑩（中國(guó)電子競(jìng)技女選手、全能游戲女解說(shuō)），補(bǔ)齊了在游戲領(lǐng)域的空白。

在抖音這個(gè)深淵巨湖中，無(wú)憂的達(dá)人們分門別類、各司其職。有人專攻直播打賞，靠個(gè)人才藝獲得不錯(cuò)收入；有人以短視頻廣告形式，吸引用戶、完成 " 種草 "，為品牌賣貨打好前哨戰(zhàn)；有人干脆利落，用電商賣貨的一組組數(shù)據(jù)，打下 " 品效銷 " 的最后一程。直播打賞、短視頻廣告、電商也順勢(shì)成為無(wú)憂三大現(xiàn)金奶牛。

" 有時(shí)，消費(fèi)者和品牌的訴求存在時(shí)間差，但消費(fèi)者已經(jīng)看到或者了解到商品內(nèi)容，無(wú)形中埋下了消費(fèi)的種子，這能夠在很大程度上減少品牌的投入；而‘零時(shí)差’的觀眾則是率先被轉(zhuǎn)化的人群。"

當(dāng)然，如今的社會(huì)語(yǔ)境下，想要用直白的 " 我超好，就買我 " 話術(shù)洗腦用戶，已不太現(xiàn)實(shí)。更多的是用巧心思，以符合現(xiàn)代人敘事邏輯的方式，在一些不可發(fā)現(xiàn)的暗處埋下伏筆。

最近，抖音上的洗腦神曲 " 心在跳是愛(ài)情的烈火 " 就是無(wú)憂一起助推的杰作。

據(jù)了解，《愛(ài)如火》是網(wǎng)易旗下游戲 " 蛋仔派對(duì) " 里的歌曲，無(wú)憂通過(guò)打爆這首歌，以推流行文化的形式，實(shí)現(xiàn)游戲受眾破圈。如今的 " 蛋仔派對(duì) " 日活已超 3 千萬(wàn)，成為網(wǎng)易游戲新一代的收益之王。

" 這件事別的 MCN 也能做，只是相對(duì)于他們而言，無(wú)憂的綜合性可以提供更全面的解法。" 雷彬藝總結(jié)道。

入場(chǎng)的 Timing，從 " 激進(jìn) " 到 " 求深 "

克勞銳數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó) MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 2.4 萬(wàn)家，自 2018 年 MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量突破 2 萬(wàn)家以來(lái)，機(jī)構(gòu)數(shù)量增速已趨于緩和，這意味著行業(yè)更殘酷的混戰(zhàn)和更快速的淘汰正在進(jìn)行，不管是老牌玩家還是入局新手，MCN 機(jī)構(gòu)都必須加快 " 自我競(jìng)速 "。

無(wú)憂，如何 " 無(wú)憂 "？

在新平臺(tái)探索上，無(wú)憂沒(méi)了以往的 " 激進(jìn) "，反而克制許多。" 視頻號(hào)、小紅書(shū)等新平臺(tái)當(dāng)然要做，比如微信生態(tài)下等視頻號(hào)，用戶基數(shù)可是 10 億。2021 年年底，我們開(kāi)辟微信視頻號(hào)直播，迅速發(fā)展為月?tīng)I(yíng)收第一公會(huì)；去年下半年開(kāi)始做小紅書(shū)，每月漲粉也是第一。可你說(shuō)無(wú)憂是最早入局的嗎？肯定不是。"

雷彬藝始終相信，對(duì)于一個(gè)新興平臺(tái)而言，每家 MCN 機(jī)構(gòu)都有屬于自己的最佳入場(chǎng) Timing，這和公司定位、體量、目標(biāo)，以及平臺(tái)的建設(shè)度、開(kāi)放度密切相連。

與平臺(tái)探索 " 求穩(wěn) " 相對(duì)應(yīng)的，是在已有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)盤上的 " 求深 "。無(wú)憂的新業(yè)務(wù)中，就有不少與鄉(xiāng)村振興、旅游有關(guān)的項(xiàng)目。

江南舅舅是鄉(xiāng)村振興的一例代表。江南舅舅是臨安人，一開(kāi)始做娛樂(lè)段子。無(wú)憂鼓勵(lì)江南舅舅為當(dāng)?shù)氐纳截泿ж洠暇司俗约阂灿幸庠福蛷母阈D(zhuǎn)型到直播帶貨。最初是家人一起做，后面發(fā)展到整個(gè)村，全村人幫他打包、發(fā)貨、準(zhǔn)備產(chǎn)品等。他也將本村的山核桃包裝成品牌，將非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品打造成包含溯源碼、ISO 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證在內(nèi)的 " 標(biāo)準(zhǔn) " 產(chǎn)品。

圖 / 江南舅舅直播，圖源江南舅舅

" 如果只是走穴式地讓某大主播去鄉(xiāng)村帶貨，這極有可能演變成一場(chǎng)災(zāi)難。瞬時(shí)的大量貨品需求，備貨和發(fā)貨都是問(wèn)題，會(huì)反噬到主播和當(dāng)?shù)亍６议L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)大主播離去，誰(shuí)還記得某個(gè)鄉(xiāng)村里，有這樣的土貨？" 授人以魚(yú)不如授人以漁，在雷彬藝看來(lái)，培養(yǎng)像江南舅舅這樣的 " 當(dāng)?shù)卮宀?" 才更有意義。

至于旅游業(yè)務(wù)，主要是和文旅局、景點(diǎn)合作，通過(guò)舞蹈等才藝主播達(dá)人到某景點(diǎn)拍攝短片、進(jìn)行戶外直播，以文化輸出的形式，把線上流量灌注到線下。

" 你可以簡(jiǎn)單理解為，這就是文旅屆的‘蛋仔派對(duì)’。"

另一座高峰，建立 " 無(wú)憂宇宙 "

2016 年，當(dāng)電視劇《甄嬛傳》獲得成功后，記者問(wèn)鄭曉龍如何超越時(shí)，他如此回答：" 一定要在高峰之旁，再豎一座高峰。" 如果同理論證在無(wú)憂身上，就是一座已經(jīng)顯影成型 " 人的 IP"，以及蓄勢(shì)待發(fā)的內(nèi)容 IP、商品 IP。

或許是因?yàn)楣亲永锏暮先嘶颍妆蛩囉?jì)劃在內(nèi)容 IP 運(yùn)營(yíng)上，建立自己的 " 無(wú)憂宇宙 "。" 就像‘漫威宇宙’，誰(shuí)規(guī)定漫威只能是漫畫？他也可以是電影、電視劇甚至是主題樂(lè)園。"

在達(dá)人運(yùn)營(yíng)時(shí)，無(wú)憂已經(jīng)開(kāi)始預(yù)埋：在張大大的直播間內(nèi)，網(wǎng)友直呼像在看一場(chǎng)微綜藝，且是 " 午夜 " 限定版；劉畊宏做直播，朝著 " 日更健身綜藝 " 的方向去打造；還有對(duì)于專注音樂(lè)的隔壁老樊、李琦、劉大拿，無(wú)憂會(huì)全力負(fù)責(zé)他們音樂(lè)的線上推廣及運(yùn)營(yíng)。

圖 /" 無(wú)憂之夜 " 上的大張偉與張大大，圖源無(wú)憂傳媒

" 中長(zhǎng)視頻、短劇、短綜藝到微劇、微綜藝等，都可以是內(nèi)容 IP 打造的方向。"

至于商品 IP，無(wú)憂打造的案例并不算多。此前，無(wú)憂與后古合作創(chuàng)立 "RED ON 紅顏社 "，是專做高端時(shí)尚寫真和商拍的品牌。后古負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，無(wú)憂在流量端進(jìn)行協(xié)作。

" 品牌建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要投入巨大的精力和專注度。就現(xiàn)階段而言，無(wú)憂還沒(méi)有到達(dá)可以 ALL IN 的能力。我們會(huì)先從戰(zhàn)略合作開(kāi)始，和其他品牌一起共建一個(gè)新的品牌；或者就是發(fā)揮我們本身流量營(yíng)銷的能力，幫助區(qū)域品牌走向全國(guó)、幫助老品牌煥發(fā)新的生機(jī)。"

越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到無(wú)憂，有人夸贊、有人羨慕、也有人好奇。有時(shí)雷彬藝在翻抖音看到網(wǎng)友評(píng)論時(shí)，忍不住被逗笑，" 比如 xx 網(wǎng)紅下面，就會(huì)有人說(shuō)‘你是無(wú)憂旗下的吧’，或者是‘去簽約無(wú)憂，大紅指日可待’。"

具象化來(lái)看，無(wú)憂本身已成為超級(jí) IP，而不是躲在某個(gè)超頭背后的隱形推手。這給了無(wú)憂足夠的底氣，吸引優(yōu)質(zhì)達(dá)人加入，培養(yǎng)孵化新的超頭。

4 月 12 日，雷彬藝在朋友圈寫道：" 無(wú)憂 001 號(hào)員工，昨天入職 7 周年了 "。無(wú)憂，始于一個(gè)堅(jiān)定的目標(biāo)與些些的運(yùn)氣。但顯然，現(xiàn)在的無(wú)憂已具備更多能量。

原文首發(fā)于公眾號(hào) 36 氪浙江，原文標(biāo)題《捧紅劉畊宏、廣東夫婦后，雷彬藝如何長(zhǎng)久「無(wú)憂」？》