“孟羽童”走了，董明珠“輸了”？-焦點(diǎn)快看

" 我現(xiàn)在就是希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來第二個(gè)董明珠。"2021 年，格力董事長董明珠的一句話，徹底將寂寂無名的孟羽童推到了聚光燈下。

然而，被貼上 " 董明珠接班人 " 標(biāo)簽的孟羽童，兩年后還是離開了。

(資料圖)

5 月 10 日，一則關(guān)于 " 格力稱孟羽童已離職 " 的消息登上熱搜。有媒體發(fā)現(xiàn)，格力電器在抖音中的直播賬號(hào)之一 " 明珠羽童精選 "，名字被改為 " 格力明珠精選 "。同時(shí)，該賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容中，與孟羽童相關(guān)的視頻已被刪除。對此，格力電器回應(yīng)稱，孟羽童已離開，不在公司任職。

當(dāng)天，關(guān)于 " 如何看待孟羽童離職 "" 孟羽童連續(xù)工作 21 小時(shí) " 等話題，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。

圖源 / 微博

5 月 11 日，孟羽童發(fā)布視頻回應(yīng)離職消息時(shí)表示，自己將準(zhǔn)備申請研究生，繼續(xù)讀書。值得注意的是，據(jù)天眼查顯示，孟羽童疑似成立個(gè)人工作室，這家公司的經(jīng)營范圍包含數(shù)字文化創(chuàng)意內(nèi)容制作，經(jīng)營者顯示是孟羽童。

綜藝節(jié)目中走出來的孟羽童，從寂寂無名到一夜爆火，她的 " 網(wǎng)紅路 " 始終與董明珠、格力深度綁定。

曾經(jīng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶直言，董明珠打出 " 第二個(gè)董明珠 " 的目的，就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。格力不遺余力的人設(shè)打造和培養(yǎng)，讓孟羽童成了格力直播業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

而如今，孟羽童的離去，對格力直播帶貨會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？" 孟羽童計(jì)劃 " 的折戟，是否意味著格力的直播帶貨做不起來？

從 " 我的接班人 " 到 " 靠別人不如靠自己 "，董明珠和孟羽童的故事，在這個(gè)五月畫上了句號(hào)。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在 " 格力確認(rèn)孟羽童離職 " 的消息出來當(dāng)天，孟羽童曾在其微博賬號(hào)下發(fā)布過一條內(nèi)容為 " 我的人生信條：靠別人不如靠自己 " 的文字。微博很快被刪掉，不過隨即引發(fā)了網(wǎng)友對 " 孟羽童為什么離職 " 的討論。

圖源 / 微博

回溯孟羽童與董明珠從 " 綁定 " 到 " 分手 " 的過程會(huì)發(fā)現(xiàn)，孟羽童的出名有太多網(wǎng)紅化的色彩。

孟羽童走入大眾視野，源自 2021 年的一檔綜藝。這一年，董明珠參加綜藝《初入職場的我們》，孟羽童與其相識(shí)，在能力上得到她的認(rèn)可后，最終由實(shí)習(xí)生轉(zhuǎn)正，成為董明珠的秘書。與其他選手的默默無名不一樣，與董明珠捆綁后的孟羽童名氣一路攀升。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)孟羽童在抖音平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)，七天漲粉超過 90 萬，直接步入中部網(wǎng)紅隊(duì)列。

正如李國慶的帶貨預(yù)言一樣，" 流量的盡頭是帶貨 "。2022 年 11 月 3 日，孟羽童正式在格力電器直播間帶貨。數(shù)據(jù)顯示，直播持續(xù)了 4 個(gè)小時(shí)，共上架 24 件商品，總觀看人數(shù)超 11.3 萬人，單場銷售額約 62 萬元。

緊接著，一個(gè)名為 " 明珠羽童精選 " 的賬號(hào)在抖音悄然上線，賬號(hào)頭像是董明珠與孟羽童合照，賬號(hào)綁定 "GREE 格力小家電旗艦店 " 店鋪，并同步上線了大量關(guān)于孟羽童的視頻，預(yù)告其將會(huì)是賬號(hào)的主要帶貨主播。

截至目前，該賬號(hào)已有 255.2 萬粉絲量，獲贊 164.2 萬。新抖數(shù)據(jù)顯示，今年以來，" 明珠羽童精選 " 共進(jìn)行了 153 場直播，上架了 501 件商品，場均在線人數(shù)峰值為 1630，場均銷售額為 10 萬 -25 萬。

圖源 / 新抖數(shù)據(jù)

那么，孟羽童的帶貨能力到底如何？

從孟羽童首場直播的數(shù)據(jù)來看，十幾萬的觀看人數(shù)是該店鋪平常的三倍多。但有分析認(rèn)為，相比格力直播間產(chǎn)品 3000 元左右的客單價(jià)，60 多萬的銷售額并不算太高，尤其是在 " 購物節(jié) " 的節(jié)點(diǎn)上，十多萬的觀看量，與孟羽童的高人氣并不匹配。

與此同時(shí)，關(guān)于 " 孟羽童因直播帶貨能力差被解雇 " 的傳聞多次被傳。在這個(gè)過程中，一些關(guān)注格力直播的網(wǎng)友注意到，在今年格力的直播間里，孟羽童出現(xiàn)的頻率越來越少。

相反，在小紅書、微博、抖音等孟羽童個(gè)人賬號(hào)里，個(gè)人化的東西越來越多。該賬號(hào)目前已有 121.5 萬粉絲。在其產(chǎn)品推廣系列中，65 篇筆記覆蓋彩妝、汽車、衣服，但沒有格力相關(guān)產(chǎn)品。

商務(wù)合作方面，網(wǎng)傳的一份數(shù)據(jù)顯示，孟羽童一條小紅書視頻廣告的價(jià)格可達(dá) 20 萬，如果報(bào)價(jià)屬實(shí)，根據(jù)其賬號(hào)單月發(fā)布的 6 條廣告來算，完全可以月入百萬。

今年 4 月 5 日，孟羽童在小紅書發(fā)布動(dòng)態(tài)表示，" 今年第一次和老板一起直播 …… 也是 2023 年我自己的第一場直播！在視頻里，孟羽童也提到，直播帶貨不算是我特別感興趣的工作。"

值得注意的是，近日，李國慶在個(gè)人社交賬號(hào)談及孟羽童辭職一事時(shí)表示，孟羽童在職期間肯定有 MCN 機(jī)構(gòu)來找她簽約，以孟羽童現(xiàn)在的 IP，簽約費(fèi)保底 400 萬，以后也可能變 2000 萬，這是年輕人的選擇，無可厚非。

圖源 / 抖音

與董明珠兩年的 " 捆綁 "，孟羽童成了名副其實(shí)的網(wǎng)紅，卻不再只屬于格力，而格力的直播還在繼續(xù)。

董明珠此前將孟羽童推向直播間，與格力的直播帶貨業(yè)務(wù)密不可分。

2020 年上半年，受疫情影響，嚴(yán)重依賴線下銷售渠道的格力電器遭受重?fù)簟８窳﹄娖?2020 年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度，營收 209.1 億元，同比下降 49%，歸母凈利潤 15.6 億元，同比下降 73%。董明珠在接受媒體采訪時(shí)表示，2 月、3 月格力電器的空調(diào)銷售幾乎為零，僅 2 月就虧損了近 200 億元。

隨著直播電商迅速崛起，從 " 堅(jiān)持線下賣貨 " 到 " 直播帶貨常態(tài)化 "，董明珠對直播帶貨的看法逐漸改變。2020 年 4 月 24 日，董明珠在抖音開啟直播首秀；5 月 10 日，董明珠又在快手上進(jìn)行直播，銷售額達(dá) 3.1 億元，而后 "618" 董明珠直播銷售額破百億。

嘗到直播帶貨的甜頭后，格力開始在直播帶貨道路上一路狂奔。公開數(shù)據(jù)顯示，2020 年下半年，董明珠啟動(dòng)全國巡回直播，全年共進(jìn)行 13 場直播，最終獲得 476.2 億元的銷售額。

2022 年，格力電器宣布設(shè)立全資子公司，擬打造自己的直播電商平臺(tái)，董明珠本人更是頻頻現(xiàn)身直播間，參與帶貨。

圖源 / 格力電器抖音直播間

但是，格力轉(zhuǎn)型直播帶貨的路，走的并不順利。

首先，董明珠作為公司老板，帶貨自家品牌，消費(fèi)者的信服度有限，很多網(wǎng)友表示，看其直播的價(jià)值更多是追求新鮮感，以及薅一波格力直播間的羊毛。

其次，618 期間，高達(dá) 100 億元的銷售額引來質(zhì)疑。據(jù)媒體報(bào)道，由于格力電器主要的產(chǎn)品是空調(diào)，屬于耐用型產(chǎn)品，一般家庭使用周期長，更換頻率低，之所以能夠獲得大量的訂單，很大一部分來自經(jīng)銷商的囤貨。

再次，過去一年多，頻繁直播帶貨的董明珠引起大量線下代理商的不滿，曾經(jīng)引以為傲的百萬代理商，正在因線上業(yè)務(wù)線的分流利益受損。

為了緩解線下產(chǎn)品過分倚重空調(diào)的問題，董明珠開始在格力直播中賣手機(jī)。竭力宣傳格力大松 G7 手機(jī)，但在國產(chǎn)手機(jī)紅海競爭的環(huán)境下，格力手機(jī)的銷量并不好。數(shù)據(jù)顯示，去年 618，30 萬人觀看的格力直播間，只銷售了 39 部格力手機(jī)，還包括未付款的 20 人。

培養(yǎng) " 網(wǎng)紅 " 孟羽童，將自己的個(gè)人特色加注到她身上，也被認(rèn)為是董明珠分散自身危機(jī)的手段之一。而且，啟用更加年輕化、個(gè)性化、特色化的孟羽童，是格力電器貼近年輕人市場的重要方式。曾有媒體報(bào)道稱，格力想用孟羽童銷售自家的小家電，打開年輕人市場，但效果并未達(dá)到預(yù)期。

曾經(jīng) " 堅(jiān)決不直播 " 的董明珠，在時(shí)代的潮流中親自下場，一定程度上給疫情期間的格力 " 回血 "。但直播帶貨并非簡單的一個(gè)老板、一個(gè)網(wǎng)紅的事，團(tuán)隊(duì)的合作能力、豐富的產(chǎn)品線、完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢扇鄙俚慕M成部分。前有羅永浩帶貨還債，后有俞敏洪帶貨轉(zhuǎn)型，老板直播不乏成功案例，但董明珠在經(jīng)歷親自下場帶貨、找達(dá)人直播帶貨、培養(yǎng)主播帶貨等一系列嘗試后，現(xiàn)在還沒能找到獨(dú)屬格力的帶貨方式。

" ‘放手’孟羽童后，格力直播可能會(huì)有三個(gè)方向：董明珠親自上場，打造自己的 IP；其次找尋下一個(gè)‘孟羽童’，培養(yǎng)格力的‘董宇輝’；第三與已有頭部主播合作直播帶貨，結(jié)合品牌自播。" 直播電商從業(yè)者陳凱對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示。

在孟羽童逐漸退出格力直播間之際，人們注意到，商業(yè)講師張琦成了董明珠直播的新搭檔。

很多人可能對張琦并不熟悉，不過，她卻是去年在抖音上熱度比肩劉畊宏、墊底辣孩的知名網(wǎng)紅。資料介紹，張琦有著新商業(yè)架構(gòu)師、全域流量架構(gòu)師等身份，服務(wù)過易泊車、平安、貝殼找房等企業(yè)。

去年，張琦憑借一系列商業(yè)講解視頻迅速走紅，1 個(gè)月漲粉 1200 萬，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)矩陣播放量超 20 億。在抖音上，其相關(guān)賬號(hào)超 40 個(gè)，最大的賬號(hào)粉絲量為 539.9 萬。

董明珠與張琦一同出現(xiàn)在大眾視野，是今年 2 月的某次活動(dòng)中。在同一場活動(dòng)中，" 麻六記 " 的張?zhí)m也受邀了，彼時(shí) " 董明珠與張?zhí)m見面 " 的話題登上熱搜。當(dāng)一部分網(wǎng)友猜想張?zhí)m會(huì)是格力下一個(gè)帶貨主播時(shí)，董明珠卻選擇了張琦。

當(dāng)天張琦在現(xiàn)場開放直播，董明珠進(jìn)入直播間與粉絲互動(dòng)，期間多次插入格力的廣告。此后，董明珠與張琦在直播間的互動(dòng)也變得越發(fā)頻繁。今年 4 月，張琦作為董明珠 2023 年直播首秀的搭檔，進(jìn)入格力直播間，參與帶貨。

雖然目前沒有張琦為格力帶貨數(shù)量的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但相比于孟羽童，有著全網(wǎng)超千萬粉絲的張琦，流量基礎(chǔ)更加強(qiáng)大。

" 流量上，張琦的引流能力不亞于現(xiàn)在的頭部主播，內(nèi)容上，張琦以知識(shí)付費(fèi)為營收手段，并不直接參與直播帶貨。" 陳凱對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，董明珠選擇張琦，可以為格力直播間帶來一定的曝光量。

但是，張琦流量雖大，負(fù)面評價(jià)也很多，涉嫌學(xué)歷造假、割韭菜、數(shù)據(jù)造假等，被多次質(zhì)疑是企業(yè)界的 " 成功學(xué)大師 "。張琦能否為格力直播帶貨開啟新篇章，結(jié)果很難說。

在直播電商走向深耕區(qū)的當(dāng)下，品牌銷售的本質(zhì)，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的簡單陳列，想要獲得更多 GMV，吸引消費(fèi)者注意，人的作用越來越明顯。不論是老板親自上場帶貨，還是選擇 " 網(wǎng)紅 " 為自己站臺(tái)，直播帶貨對品牌的影響越來越重要。

孟羽童 " 計(jì)劃 " 的終結(jié)，屢次和董明珠聯(lián)動(dòng)的張琦，會(huì)不會(huì)成為格力直播新的 " 接班人 "？對于格力來說，這會(huì)是直播帶貨新的希望，還是重走 " 孟羽童 " 的老路，只能等格力自己給出答案。