零跑跑不動(dòng)了？

最近一段時(shí)間，零跑可能過(guò)得非常煎熬。

今年開年零跑經(jīng)歷罕見的銷量寒冬，最近又因?yàn)榻?jīng)銷商反水事件深陷輿論漩渦，品牌形象和信譽(yù)受到嚴(yán)重影響。

【資料圖】

近日，零跑汽車濟(jì)南經(jīng)銷商張某發(fā)布視頻爆料稱，零跑汽車存在銷量造假和質(zhì)量問(wèn)題。隨后零跑汽車出面回應(yīng)，稱張某提供信息不實(shí)，系造謠行為，將對(duì) " 張某 " 采取法律手段追究其法律責(zé)任。

圖源：抖音 @一點(diǎn)資訊山東

隨后張某再次發(fā)布視頻回應(yīng)稱，除了質(zhì)量問(wèn)題和數(shù)據(jù)造假，零跑還存在強(qiáng)買強(qiáng)賣，對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)制扣款強(qiáng)制分車的行為，以上全部?jī)?nèi)容屬實(shí)，如不屬實(shí)愿意承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

目前事件糾紛尚未有法律定論，但是零跑經(jīng)銷商反水，實(shí)際反映出零跑內(nèi)部潛藏的危機(jī)。

一是零跑的經(jīng)銷商體系存在不穩(wěn)定因素，二是零跑的產(chǎn)品銷售陷入困境。

首先，零跑是少數(shù)依賴地方經(jīng)銷商門店，而缺乏直營(yíng)門店的造車新勢(shì)力。截至 2022 年底，零跑汽車共有 582 家門店，覆蓋 180 個(gè)城市，其中直營(yíng)門店占比僅為 15%。零跑之所以選擇這樣的渠道模式，是因?yàn)槠?" 高性價(jià)比 " 的市場(chǎng)定位，更需要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉，而依靠經(jīng)銷商利于迅速地大規(guī)模鋪開銷售渠道，使銷售終端觸及更多的目標(biāo)消費(fèi)群體。

圖源：零跑汽車官網(wǎng)

但是龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也導(dǎo)致高昂的管理和合作成本，拖累了零跑盈利能力的改善。據(jù)零跑汽車在 2022 年年報(bào)分析電話會(huì)議上透露，公司 2022 年下半年毛利率為 -8.1%，扣除向渠道合作伙伴支付返利的影響，公司其實(shí)已于下半年實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正。

其次是零跑近期銷量不振，急于改善銷量狀況以應(yīng)對(duì)沉重的業(yè)績(jī)壓力。

4 月份零跑發(fā)布了 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，零跑第一季度營(yíng)收為 14.425 億元，同比減少 28%，環(huán)比減少 52%，歸母凈虧損 11.33 億元。一季度零跑汽車總交付量 10,509 輛，同比減少 51.3%。

關(guān)于營(yíng)收暴跌，零跑汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官朱江明給出的解釋是，第一季度零跑汽車進(jìn)行了 2023 款車型的生產(chǎn)導(dǎo)入，同時(shí)對(duì)老車型的銷售和生產(chǎn)進(jìn)行了調(diào)整，疊加春節(jié)假期及有關(guān)推廣新能源汽車的政府補(bǔ)貼取消影響，2023 年第一季度的車輛交付數(shù)量有很大下降。這也導(dǎo)致 2023 年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)同比和環(huán)比均有所下降。

但實(shí)際情況是，造成零跑汽車市場(chǎng)銷量下滑的原因，除了政策調(diào)整和銷售淡季，還在于零跑汽車自身存在著更為嚴(yán)重的問(wèn)題，零跑依靠 " 性價(jià)比 " 實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但是銷量不振和業(yè)績(jī)壓力使得零跑已經(jīng)難以堅(jiān)持這條路線。

" 性價(jià)比 " 難以維系

2020 年零跑推出微型車 T03 后，在市場(chǎng)上取得銷量成功，零跑嘗到了 " 薄利多銷 " 的甜頭，開始全面貫徹 " 性價(jià)比 " 策略，之后推出的 C11 和 C01 都采取了 " 入門級(jí)滿配 " 的產(chǎn)品策略。朱江明在形容 C11 的定位時(shí)即表示，" 這是一款讓老百姓買得起的豪車，我們所有的配置都強(qiáng)調(diào)滿配，基本上豪華車所具有的配置都具備了。C11 的品質(zhì)要跟 BBA ，以及特斯拉 Model Y 看齊，但是價(jià)格卻比它們親民。"

圖源：零跑汽車官網(wǎng)

毛利率是衡量一家企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，新勢(shì)力 " 蔚小理 " 自成立以來(lái)持續(xù)燒錢多年之后，均于 2020 年實(shí)現(xiàn)毛利由負(fù)轉(zhuǎn)正，零跑的毛利率卻遲遲無(wú)法轉(zhuǎn)正。

根據(jù)零跑汽車發(fā)布的 2022 年財(cái)報(bào)顯示，其 2022 年毛利率 -15.4%，而蔚來(lái)汽車和小鵬汽車去年毛利率分別為 10.4% 和 11.5%，理想汽車則已經(jīng)達(dá)到 19.4%。目前，零跑汽車是已上市造車新勢(shì)力中唯一毛利率為負(fù)的公司，此外，零跑的虧損也在擴(kuò)大，2021 年零跑虧損 28.46 億元，而在 2022 年虧損擴(kuò)大至 51 億元，按照總銷量估算，賣一輛車約虧損 4.59 萬(wàn)元。

零跑面對(duì)著很大的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)壓力，迫切需要進(jìn)行改善，所以長(zhǎng)期堅(jiān)持的 " 性價(jià)比 " 路線開始動(dòng)搖。

在 " 性能 " 和 " 價(jià)格 " 中，零跑最先選擇后者作出了調(diào)整，在 2022 年對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了多次漲價(jià)，當(dāng)然客觀來(lái)講，零跑漲價(jià)有一部分原因是電池原材料成本上漲，但是相比同時(shí)期競(jìng)品的漲價(jià)幅度，零跑的漲價(jià)顯然過(guò)快過(guò)密。

零跑對(duì)主力車型零跑 T03 進(jìn)行了兩次漲價(jià)。2022 年 3 月，入門版從 5.98 萬(wàn)漲到 7.39 萬(wàn)元，最高配置版本則從 7.58 萬(wàn)元漲到 8.99 萬(wàn)元；2022 年 8 月，T03 再次漲價(jià)，其入門版價(jià)格進(jìn)一步漲至 7.95 萬(wàn)元，最高配版價(jià)格則高達(dá) 9.65 萬(wàn)元，接近 10 萬(wàn)元區(qū)間。

圖源：零跑汽車官網(wǎng)

2021 年推出 C11 最開始入門車型預(yù)售價(jià)僅為 15.98 萬(wàn)元，在 2022 年 3 月漲到 17.98 萬(wàn)元，尊享版和性能版則分別漲價(jià) 3 萬(wàn)元至 20.98 萬(wàn)元和 22.98 萬(wàn)元。

接著 2023 年初，借著國(guó)補(bǔ)退出的名義，零跑又宣布 C11/T03 全系漲價(jià) 6000 元。然而，就在零跑宣布此次漲價(jià)的同時(shí)，特斯拉宣布全系車型降價(jià)，Model Y 的起售價(jià)直接降到了 25.99 萬(wàn)元，隨后引發(fā)了新能源汽車降價(jià)潮。

經(jīng)歷了多輪漲價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的降價(jià)，零跑旗下產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)變得非常微弱，以 C11 車型為例，與其一直對(duì)標(biāo)的 Model Y 差價(jià)進(jìn)一步縮小，" 比 Model Y 更親民 " 的營(yíng)銷說(shuō)辭不攻自破。隨之零跑銷量暴跌，1 月上險(xiǎn)量?jī)H為 618 輛，環(huán)比去年 12 月下降 95.83%。

在 " 性價(jià)比 " 優(yōu)勢(shì)不再和同行漲價(jià)的情況下，零跑的漲價(jià)行動(dòng)不僅沒(méi)有改善盈利狀況，還使得市場(chǎng)銷量受到嚴(yán)重打擊。所以零跑調(diào)整策略，開始磨刀霍霍轉(zhuǎn)向產(chǎn)品性能配置，不過(guò)還是難以割舍 " 性價(jià)比之王 " 的營(yíng)銷噱頭。

今年 3 月 1 日，零跑一口氣發(fā)布了 4 款新車，包括一款 C11 增程版全新車型和其他 3 款改款車型。大幅下調(diào)全系車型的價(jià)格，其中 B 級(jí)純電車零跑 C01 更是直降 4.4～5.8 萬(wàn)元，宣稱要打掉品牌虛高溢價(jià)，給用戶最具誠(chéng)意的產(chǎn)品。

圖源：零跑汽車官網(wǎng)

然而實(shí)際情況是，幾款新車的配置相比老款減少了很多，比如 2023 款零跑 C11 純電 500 舒享版相比 2021 款豪華版，在主 / 被動(dòng)安全裝備，輔助駕駛方面減配嚴(yán)重，可開啟全景天窗，車頂行李架和隱藏式門把手也被減去，全車上下配置可以說(shuō)是減了個(gè)遍，但是售價(jià)僅僅降低了 4000 元。新款 T03 的入門車型在電機(jī)功率、續(xù)航等硬件方面也進(jìn)行了減配。在 3 月 11 日零跑 C11 盲訂期間，因新車減配嚴(yán)重遭到車主投訴，并引發(fā)車主和經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。

圖源：車質(zhì)網(wǎng)投訴信息

后續(xù)零跑又因?yàn)榕渲玫奶摷傩麄鲉?wèn)題，遭到車主投訴。據(jù)車質(zhì)網(wǎng)投訴信息顯示，有車主投訴，零跑官方宣傳全系 C11 車機(jī)標(biāo)配 128G 存儲(chǔ)容量，而車主到手卻只有 32G，存在銷售欺詐。

圖源：車質(zhì)網(wǎng)投訴信息

零跑確實(shí)打掉了品牌溢價(jià)，但也悄然打掉了不少配置。為了控制成本降價(jià)減配是正常的產(chǎn)品調(diào)整行為，但是零跑依然堂而皇之大舉營(yíng)銷性價(jià)比：" 用更少的錢，買更好的產(chǎn)品 "，則是對(duì)于消費(fèi)者赤裸裸的愚弄，背離了 " 真誠(chéng)對(duì)待用戶 " 這一基本原則。

弊病叢生

零跑的 " 善于營(yíng)銷 " 還體現(xiàn)在對(duì)自身技術(shù)實(shí)力的宣傳方面。在技術(shù)研發(fā)方面，零跑一直以來(lái)標(biāo)榜 " 全域自研 "，宣稱是目前國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力中唯一具備全域自研能力且垂直整合度最高的智能電動(dòng)車企。然而翻開零跑 2022 年財(cái)報(bào)，顯示研發(fā)投入費(fèi)用為 14.11 億元，相比 2021 年增加 91%，對(duì)比蔚來(lái)和理想 2022 年研發(fā)投入分別為 108.4 億元和 67.8 億元。筆者猜想，支持零跑宣稱 " 全域自研 " 的底氣，可能在于其工程師 " 超乎尋常 " 的研發(fā)效率。對(duì)于新能源車企來(lái)說(shuō)，如果研發(fā)投入不足，而將更多心思花到營(yíng)銷上，就難以構(gòu)建核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?/p>

回歸到產(chǎn)品層面，出于改善盈利狀況，零跑表示目前致力于改善產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，提升 C11 和 C01 兩款定位更高的產(chǎn)品的銷售比重。而這兩款車主銷配置的售價(jià)區(qū)間在 15-25 萬(wàn)元，在這兩款車上市之初，零跑宣布 " 要做到油電同價(jià)，進(jìn)軍燃油車腹地 "，但要撼動(dòng)燃油車這一價(jià)格區(qū)間的強(qiáng)勢(shì)地位談何容易。

目前新能源汽車的市場(chǎng)分布呈 " 啞鈴型 " 結(jié)構(gòu)，在高端和中低端市場(chǎng)新能源滲透率較高，而在中高端市場(chǎng)即 15-25 萬(wàn)元這一主流售價(jià)區(qū)間，受到技術(shù)和成本的限制，新能源的進(jìn)展較為緩慢，很多品牌的嘗試都無(wú)功而返，零跑的推進(jìn)預(yù)計(jì)會(huì)非常艱難。尤其是今年 3 月份燃油車企開打價(jià)格戰(zhàn)，推出高額優(yōu)惠，在國(guó) 6B 排放標(biāo)準(zhǔn)全面實(shí)施時(shí)間維持 7 月份不變的情況下，必然還會(huì)出現(xiàn)更為猛烈的燃油車降價(jià)潮，而零跑依靠的 " 性價(jià)比 " 優(yōu)勢(shì)在燃油車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前將不復(fù)存在，零跑將面對(duì)更為艱難的一段時(shí)間。

此外，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有越來(lái)越多的品牌開始著力布局這一價(jià)格帶，市場(chǎng)將會(huì)變得非常擁擠，在唱衰零跑的聲音不絕如縷的情況下，零跑品牌競(jìng)爭(zhēng)力自然不必多說(shuō)，所以前景只能用 " 黯淡 " 來(lái)形容。

圖源：零跑汽車官網(wǎng)

截至 2022 年第四季度末，理想、蔚來(lái)和小鵬的現(xiàn)金儲(chǔ)備分別為 584.5 億元、455 億元和 382.5 億元，" 蔚小理 " 的家底都很殷實(shí)。而零跑的家底就沒(méi)有那么足了，同期零跑的現(xiàn)金流儲(chǔ)備為 98 億元，如果零跑繼續(xù)保持 2022 年的虧損態(tài)勢(shì)，賬面資金僅足以支撐兩年，顯然留給零跑繼續(xù) " 燒錢 " 的時(shí)間已經(jīng)不多了。

隨著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，會(huì)有車企在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存壯大，同樣會(huì)有車企像威馬一樣被淘汰出局。零跑的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展出現(xiàn)很多弊病問(wèn)題，" 性價(jià)比 " 路線的問(wèn)題也已經(jīng)刻不容緩，會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。不論怎樣，改善盈利狀況是零跑必須緊迫解決的問(wèn)題，如果還是難以扭轉(zhuǎn)虧損狀態(tài)，那么零跑就真得離 " 歸零 " 不遠(yuǎn)了。