世界熱點(diǎn)評(píng)！誰(shuí)在流血賣(mài)車(chē)：北汽藍(lán)谷最燒錢(qián)，蔚來(lái)賣(mài)一輛車(chē)虧 11 萬(wàn)？

本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：張照

近日，理想汽車(chē) CEO 李想在微博上回應(yīng) " 砸錢(qián)雇媒體營(yíng)銷(xiāo) "，稱(chēng)主流品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高，是理想汽車(chē)的 4~5 倍，理想汽車(chē)的市場(chǎng)費(fèi)用率只有 0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車(chē)展、發(fā)布會(huì)、車(chē)主運(yùn)營(yíng)等。

據(jù)理想汽車(chē) 2022 年年報(bào)，公司全年?duì)I收 452.87 億元。以 0.6% 的市場(chǎng)費(fèi)用率計(jì)算，理想汽車(chē) 2022 年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)為 2.72 億元。但據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，理想汽車(chē) 2022 年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用為 10.1 億元，占總營(yíng)收的比為 2.23%。

李想甚至點(diǎn)出來(lái)，有的品牌拿回扣，少的 10%，多的 50%。

【資料圖】

李想一發(fā)言就引發(fā)市場(chǎng)輿論，這也跟李想的身份有關(guān)，李想在創(chuàng)立理想之前，他還是垂類(lèi)媒體汽車(chē)之家的創(chuàng)始人。

汽車(chē)之家本來(lái)就是車(chē)企投放的重鎮(zhèn)之地。目前，行業(yè)內(nèi)把汽車(chē)之家、易車(chē)、懂車(chē)帝外加部分門(mén)戶(hù)網(wǎng)站汽車(chē)頻道統(tǒng)稱(chēng)汽車(chē)垂直平臺(tái)，目前多數(shù)傳統(tǒng)汽車(chē)品牌每年與 " 三大垂類(lèi) " 的直接合作金額大多上千萬(wàn)，這還不包括購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售線索的間接支出。

一家公關(guān)代理公司的汽車(chē)公關(guān)總監(jiān)告訴時(shí)代周報(bào)記者：" 現(xiàn)在其他行業(yè)不太景氣，也就車(chē)企燒得起錢(qián)。"

至于車(chē)企為什么 " 熱衷 " 于燒錢(qián)，更多是出于無(wú)奈，一個(gè)前新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)人員告訴記者：" 其實(shí)新勢(shì)力為什么要燒錢(qián)，多少出于無(wú)奈，因?yàn)椴幌駛鹘y(tǒng)車(chē)企有品牌力，前期產(chǎn)品力不夠的時(shí)候，你不投入曝光就會(huì)被淹沒(méi)。"

傳統(tǒng)品牌汽車(chē)由于前期積累有一定的品牌力，但由于汽車(chē)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，現(xiàn)階段的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)力也在下降，加上最近今年新勢(shì)力發(fā)新車(chē)都自帶流量，傳統(tǒng)車(chē)企也不得不加大曝光投放。

一般來(lái)說(shuō)，汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)不僅與其汽車(chē)本身的技術(shù)與性能有關(guān)，還與汽車(chē)品牌的影響力和認(rèn)知度有關(guān)，一定的營(yíng)銷(xiāo)及推廣有助于提升汽車(chē)品牌的市場(chǎng)影響力和認(rèn)知度。

極光《2022 年汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，我國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)模式從增量切換到存量模式，市場(chǎng)增速放緩，汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局越趨激烈；在市場(chǎng)格局變化的同時(shí)，用戶(hù)群體特征與行為習(xí)慣的改變讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的難度和成本上升。

" 大部分新勢(shì)力公司更多是通過(guò)代理公司去做執(zhí)行，整個(gè)生命周期來(lái)說(shuō)一般是甲方做好項(xiàng)目方案，然后代理公司投標(biāo)，再由代理去采購(gòu)媒介，而且隨著各類(lèi)平臺(tái)的興起，媒介已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)媒體，更多是是平臺(tái)的 KOL 和 KOC，與傳統(tǒng)媒體明確的投放價(jià)格不同，這部分自媒體往往也存在一定的水分，從而就滋生很多問(wèn)題。而且關(guān)于這部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用涉及聲量、打榜，不一定能準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)，所以在車(chē)企里也比較難把控。" 一位前車(chē)企員工對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露。

北汽藍(lán)谷最燒錢(qián)？

為此，時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)了蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)、理想汽車(chē)、零跑汽車(chē)、吉利汽車(chē)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車(chē)、賽力斯、北汽藍(lán)谷、廣汽集團(tuán)、比亞迪、長(zhǎng)城汽車(chē)等 13 家上市車(chē)企的銷(xiāo)售費(fèi)用等數(shù)據(jù)。

在新勢(shì)力車(chē)企中，蔚來(lái) 2022 年銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用高達(dá) 105.371 億元，總額最多；其中營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)費(fèi)用為 17.76 億元；平均每交付一輛車(chē)的銷(xiāo)售及行政費(fèi)用約為 8.6 萬(wàn)元，其中營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)費(fèi)約為 1.45 萬(wàn)元。

在傳統(tǒng)車(chē)企中，上汽集團(tuán) 2022 年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到 301.75 億元，總額最多；其中廣告宣傳費(fèi)為 131.74 億元；平均每銷(xiāo)售一輛車(chē)的銷(xiāo)售費(fèi)用為 0.57 萬(wàn)元，其中廣告宣傳費(fèi)約為 0.25 萬(wàn)元。

從年報(bào)披露數(shù)據(jù)來(lái)看，A 股上市公司均會(huì)披露銷(xiāo)售費(fèi)用及銷(xiāo)售費(fèi)用包含的明細(xì)科目；而港股上市公司對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的披露往往包含在 " 銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用 " 中，即將公司的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和一般及行政費(fèi)用綜合披露。

經(jīng)時(shí)代周報(bào)記者梳理，吉利汽車(chē)和東風(fēng)集團(tuán) 2 家車(chē)企僅披露了 2022 年銷(xiāo)售費(fèi)用數(shù)據(jù)，尚未披露銷(xiāo)售費(fèi)用的明細(xì)科目，其中包括廣告相關(guān)費(fèi)用；蔚來(lái)和理想汽車(chē)沒(méi)有披露 2022 年銷(xiāo)售費(fèi)用數(shù)據(jù)，而是披露了 " 銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用 "，但是對(duì)于 " 銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用 " 包含的明細(xì)科目進(jìn)行了披露，其中就包含廣告相關(guān)費(fèi)用。

從廣告相關(guān)費(fèi)用來(lái)看，除吉利汽車(chē)和東風(fēng)集團(tuán)未披露外，11 家上市車(chē)企的平均廣告相關(guān)費(fèi)用率達(dá)到 4.09%。

從體量來(lái)說(shuō)，上汽集團(tuán) 2022 年廣告宣傳費(fèi)達(dá)到 131.74 億元，在 11 家車(chē)企中居首，但廣告宣傳費(fèi)用率（廣告宣傳費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比）偏低，僅為 1.77%；賽力斯 2022 年廣宣、形象店建設(shè)及服務(wù)費(fèi)在 11 家車(chē)企中位列第二位，為 40.36 億元，同比大增 493.53%，同時(shí)廣告相關(guān)費(fèi)用率達(dá)到 11.83%；長(zhǎng)城汽車(chē) 2022 年廣告及媒體服務(wù)費(fèi)為 30.48 億元，在 11 家車(chē)企中位列第三位，廣告相關(guān)費(fèi)用率為 2.22%。

值得注意的是，北汽藍(lán)谷廣告相關(guān)費(fèi)用率高達(dá) 12.19%，在 11 家車(chē)企中居首。年報(bào)披露，北汽藍(lán)谷 2022 年廣告展覽費(fèi)為 11.6 億元，同比增加了 57.61%。這意味著，公司平均每銷(xiāo)售一輛車(chē)的廣告宣傳費(fèi)達(dá)到 2.31 萬(wàn)元。

北汽藍(lán)谷稱(chēng)，2022 年，公司持續(xù)推進(jìn)極狐品牌營(yíng)銷(xiāo)能力提升；在品牌推廣方面，通過(guò)冬奧項(xiàng)目支持、演唱會(huì)及電視節(jié)目廣告植入、新車(chē)發(fā)布會(huì)、官方直播等宣傳活動(dòng)，持續(xù)輸出高質(zhì)量傳播內(nèi)容，塑造了品牌高端、智能形象，提升了品牌總曝光量，實(shí)現(xiàn)極狐品牌認(rèn)知度躍升。

2022 年 8 月，繼崔健和羅大佑的線上演唱會(huì)之后，極狐汽車(chē)再度推出搖滾演唱會(huì)。此次演唱會(huì)集結(jié)了黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、新褲子等內(nèi)知名搖滾樂(lè)隊(duì)和音樂(lè)人，當(dāng)天直播觀看人次達(dá)到 3000 萬(wàn) +。但是北汽藍(lán)谷披露了 8 月產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)卻據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷 8 月銷(xiāo)量為 3766 輛，同比下滑 7.56%。

賽力斯則以 11.83% 的廣告相關(guān)費(fèi)用率在 11 家車(chē)企中位列第二位。賽力斯在年報(bào)披露，2022 年是公司高端新能源汽車(chē)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的第一年，陸續(xù)投放 AITO 問(wèn)界 M5、M7、M5 純電版三款產(chǎn)品，全面推進(jìn)渠道建設(shè)并加大廣宣投入。

此外，零跑汽車(chē) 2022 年廣告及宣傳開(kāi)支為 6.39 億元，同比增加 149.61%，廣告相關(guān)費(fèi)用率達(dá)到 5.16%，超過(guò) 11 家車(chē)企平均水平；相反，比亞迪廣告相關(guān)費(fèi)用率僅 0.52%，遠(yuǎn)低于平均水平。

比亞迪銷(xiāo)售費(fèi)率最低

從總的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)看，除蔚來(lái)和理想汽車(chē)未披露外，11 家上市車(chē)企的平均銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到 8.67%。

這其中，上汽集團(tuán) 2022 年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到 301.75 億元，在 11 家車(chē)企中居首，但銷(xiāo)售費(fèi)用率偏低，為 4.06%；比亞迪 2022 年銷(xiāo)售費(fèi)用在 11 家車(chē)企中位列第二位，為 150.61 億元，同比大增 147.63%，但銷(xiāo)售費(fèi)用率依然最低，僅為 3.55%。比亞迪年報(bào)披露，銷(xiāo)售費(fèi)用的增加主要是本期售后服務(wù)費(fèi)及職工薪酬增加所致。

銷(xiāo)售費(fèi)用率方面，北汽藍(lán)谷在 11 家車(chē)企中依然最高，達(dá)到 20.94%，2022 年銷(xiāo)售費(fèi)用為 19.92 億元，同比增加 19.14%。年報(bào)披露，北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)售費(fèi)用包括倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)、職工薪酬、廣告展覽費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)、差旅費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)等費(fèi)用。

小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售費(fèi)用率緊隨其后，達(dá)到 18.72%，2022 年銷(xiāo)售開(kāi)支為 50.29 億元，同比增加 17.61%。年報(bào)披露，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售開(kāi)支包括銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員薪酬，營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)及廣告開(kāi)支，直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)及租賃開(kāi)支，特許經(jīng)營(yíng)店的傭金等開(kāi)支。

此外，賽力斯以 14.13% 的銷(xiāo)售費(fèi)用率在 11 家車(chē)企中位列第三位。賽力斯在 2022 年年報(bào)中表示，公司處于新能源乘用車(chē)開(kāi)拓期，生產(chǎn)和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)規(guī)模效應(yīng)尚未完全釋放，相關(guān)費(fèi)用及固定資產(chǎn)、研發(fā)投入較大，折舊及攤銷(xiāo)費(fèi)用較高，但公司全年各項(xiàng)費(fèi)用率水平總體低于新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)。

蔚來(lái)每賣(mài)一輛車(chē)虧 11 萬(wàn)？

雖然上汽總的銷(xiāo)售費(fèi)用高，但是同時(shí)上汽集團(tuán)銷(xiāo)量也大。在這 13 家車(chē)企中，上汽集團(tuán) 2022 年銷(xiāo)量居首，實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售 530.3 萬(wàn)輛。以 2022 年整車(chē)業(yè)務(wù)收入 5050.66 億元計(jì)算，上汽集團(tuán)每銷(xiāo)售一輛車(chē)的收入為 9.52 萬(wàn)元，每銷(xiāo)售一輛車(chē)的銷(xiāo)售費(fèi)用為 0.57 萬(wàn)元，占每一輛車(chē)收入的 5.97%，處于較低水平；以 2022 年歸母凈利潤(rùn) 161.18 億元計(jì)算，上汽集團(tuán)每銷(xiāo)售一輛車(chē)的歸母凈利潤(rùn)為 3039.62 元。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者梳理，除蔚來(lái)和理想汽車(chē)未披露銷(xiāo)售費(fèi)用外，另外 11 家車(chē)企車(chē)均銷(xiāo)售費(fèi)用的平均值為 1.28 萬(wàn)元。

其中，小鵬汽車(chē)車(chē)均銷(xiāo)售費(fèi)用在 11 家車(chē)企中最高，為 4.16 萬(wàn)元，占車(chē)均銷(xiāo)售收入比為 20.25%；北汽藍(lán)谷車(chē)均銷(xiāo)售費(fèi)用緊隨其后，為 3.97 萬(wàn)元，占車(chē)均銷(xiāo)售收入比高達(dá) 34.08%；賽力斯車(chē)均銷(xiāo)售費(fèi)用第三，為 1.8 萬(wàn)元，占車(chē)均銷(xiāo)售收入比為 15.41%。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，除蔚來(lái)和理想汽車(chē)兩家外，另外 11 家車(chē)企車(chē)均銷(xiāo)售費(fèi)用占比的平均值為 10.77%。這其中，北汽藍(lán)谷、小鵬汽車(chē)、賽力斯的車(chē)均銷(xiāo)售費(fèi)用占比也位列前三位。

另一方面，蔚來(lái) 2022 年年報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用為 105.371 億元，同比增長(zhǎng) 53.2%；汽車(chē)銷(xiāo)售額為 455.066 億元。以此計(jì)算的蔚來(lái) 2022 年車(chē)均銷(xiāo)售及行政費(fèi)用為 8.6 萬(wàn)元，車(chē)均銷(xiāo)售收入為 37.15 萬(wàn)元，其車(chē)均銷(xiāo)售及行政費(fèi)用占比為 23.16%。

理想汽車(chē) 2022 年年報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用為 56.65 億元，同比增長(zhǎng) 62.2%；車(chē)輛銷(xiāo)售收入為 441.06 億元。以此計(jì)算的理想汽車(chē) 2022 年車(chē)均銷(xiāo)售及管理費(fèi)用為 4.25 萬(wàn)元，車(chē)均銷(xiāo)售收入為 33.1 萬(wàn)元，其車(chē)均銷(xiāo)售及管理費(fèi)用占比為 12.84%。

蔚來(lái)此項(xiàng)費(fèi)用占比近乎理想的兩倍。

此外，蔚來(lái) 2022 年年報(bào)顯示，公司歸母凈利潤(rùn)為 -145.594 億元。以 2022 年汽車(chē)交付量 122486 輛來(lái)計(jì)，蔚來(lái)每交付一輛車(chē)的歸母凈利潤(rùn)為 -118865.83 元，即歸母凈虧損約 11.89 萬(wàn)元，在 13 家車(chē)企中居首。

緊隨其后的是北汽藍(lán)谷，每銷(xiāo)售一輛車(chē)歸母凈虧損約 10.89 萬(wàn)元；小鵬汽車(chē)、領(lǐng)跑汽車(chē)、賽力斯、理想汽車(chē)每交付 / 銷(xiāo)售一輛車(chē)則歸母凈虧損分別為 7.57 萬(wàn)元、4.6 萬(wàn)元、1.43 萬(wàn)元、5133.36 元，分列第 3 至第 6 位。

相較之下，多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企每銷(xiāo)售一輛車(chē)的歸母凈利潤(rùn)均為正值，實(shí)現(xiàn)盈利。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力企業(yè)虧損嚴(yán)重，其中部分新能源車(chē)企的費(fèi)用太高，研發(fā)費(fèi)用占到近 20%，銷(xiāo)售市場(chǎng)及管理費(fèi)用占到 20% 左右，綜合費(fèi)用達(dá)到偏高水平。

崔東樹(shù)在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，" 從數(shù)據(jù)來(lái)看，新勢(shì)力每賣(mài)一輛車(chē)所花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用普遍高于傳統(tǒng)車(chē)企，原因在于燃油車(chē)企的成本控制得更好，經(jīng)銷(xiāo)商分擔(dān)了成本。新勢(shì)力在銷(xiāo)量上還有很大的上升空間，未來(lái)，它們需要通過(guò)銷(xiāo)量提升來(lái)攤薄每輛車(chē)所花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。建議車(chē)企加強(qiáng)私域流量體系建設(shè)。"

( 本報(bào)記者楊玲玲對(duì)本文亦有貢獻(xiàn) )