「年輕人捂緊口袋」，鴨脖的生意不好做了？-世界簡訊

作者 | 劉藝晨

(資料圖)

編輯 | 謝蕓子

" 鴨脖 " 又火了。

近日，江西某高校食堂的一起食安事件引起關注，該校學生疑在飯菜中吃出 " 老鼠頭 "。隨后，校方及南昌市市場監督局作出回應，稱飯菜中的異物為 " 鴨脖 "。

6 月 5 日，絕味食品股價開盤閃崩，隨后幾天股價下挫，絕味食品也因此被戲稱為 " 鼠頭鴨脖受害股 "，并因股價下跌登上微博熱搜。

實際上，進入 2023 年以來，" 鹵味三巨頭 " 的股價皆呈現走低態勢，三家企業幾乎于 5 月同時觸及股價最低點。截至發稿前，絕味食品、周黑鴨、煌上煌的年內股價跌幅分別達到 33%、43%、19%。

從最新的財報也能看出行業的窘迫，盡管疫情的低谷已經過去，但鹵味企業仍沒實現預想中的爆發。

2023 年第一季度，在開店速度上一直掉隊的煌上煌，營收同比下降 5.6%。門店數最多的絕味食品，凈利潤也未恢復到 2021 年的同期水平。

有居民區附近的絕味加盟商告訴 36 氪，短暫的報復性消費后，門店的銷量遠不如疫情前水平。加盟商認為，這與鹵味門店密度大增有一定關系，更多還是整體消費意愿下降所導致。

" 年輕人捂緊了口袋，生意不好做了 "。

可以預見的，鹵味三巨頭距離爬出泥潭，還有一定的距離。

凈利下滑，三巨頭 " 鴨力山大 "

業內普遍的感知是，鹵味行業陷入困境的主要原因在于疫情。

經濟下行，人們對 " 非剛需 " 的可選休閑食品消費的需求降低。禍不單行，" 鴨貨 " 的成本還在增加。

公開資料顯示，自 2022 年下半年起，鴨價在飼料漲價、供不應求等因素的作用下持續上漲。在今年 5 月的業績說明會上，絕味食品董事長、總經理戴文軍也表示，往年鴨脖的平均成本價是 4-5 元 / 斤，今年 3 月最高漲到了 14 元 / 斤。

為了緩解壓力，鹵味巨頭們祭出 " 漲價 " 這一保命手段。

但是周黑鴨的產品價格本就在連年提高。此前有媒體統計，2012 年，周黑鴨的鴨脖售價為 45 元 / 斤，2022 年已經漲到了 61 元 / 斤。

多重壓力下，對價格十分謹慎的絕味食品也開始提價。2022 年初，絕味將部分產品提價 5%，同年 7 月，絕味再次對鴨掌、魷魚等部分品類調價，平均提價幅度達到 7% 至 10%。

36 氪走訪線下門店發現，周黑鴨 300g 的鎖鮮裝鴨脖，售價為 35 元，相當于 58.3 元 / 斤。絕味 250g 的招牌鴨脖售價 27 元，相當于 54 元 / 斤，價格已與周黑鴨接近。

從結果看，簡單的提價策略并不被消費者買賬。至少從 2022 年的財報看，三巨頭出現了集體性的凈利潤下滑，絕味食品更是交出了自 2014 年以來最差的成績單。

在上一年度，絕味食品的總營收達到 66.23 億元，營收增速較 2021 年大幅放緩。凈利潤方面，絕味同比下跌 76.29% 至 2.34 億元；扣除非經常性損益后，凈利潤達到 2.57 億元，也同比下跌了 64.25%。

賺錢變難的不只是絕味。縮減門店后，煌上煌 2022 年的營收、凈利潤也出現了大幅度的同比下滑，其同期歸屬上市公司股東的凈利潤僅為 3081.62 萬元。

鹵味三巨頭中，周黑鴨的財報表現墊底。

上一年度，周黑鴨營收達到 23.43 億元，同比下跌 18.35%；凈利潤僅 2528.3 萬元，跌幅為 92.62%。今年 1 月，更有市場信息傳出，周黑鴨預計 2023 年業績利潤指引為 1.5 億至 2 億元。受此消息影響，周黑鴨的市值僅一日就蒸發了 32 億港元。

該消息還稱，周黑鴨的品牌加盟模式和自營模式或出現問題，只不過被疫情掩蓋。

" 頂風 " 開店，下沉不是唯一解

消費不振、成本上漲，確是鹵味行業面臨的現實困境。但拉長時間線，疫情只是問題的催化劑，" 內憂 " 早已顯現，至少周黑鴨如是。

在 2016 年上市之初，周黑鴨憑借高端化的形象提升估值，毛利率也一直保持在 50% 以上。相較之下，絕味與煌上煌的毛利率僅 34% 左右。

然而，周黑鴨的 " 高端路線 " 并沒有越走越寬，其歸母凈利潤在 2017 年達到頂峰后開始逐年下滑。面對 " 下坡路 "，連鎖企業的應對法門不是漲價就是開店。

很長一段時間內，周黑鴨與絕味的開店模式都是兩種路徑。

公開資料顯示，自 2016 年上市至 2019 年，周黑鴨始終以直營為主，門店位置也多集中于機場、高鐵站等場所。

不過鹵味畢竟是 " 小生意 "，高端場景的消費頻次低、直營模式的擴張速度慢。與周黑鴨相比，主打加盟、圍繞在社區附近的絕味，煙火氣更足、擴張速度一騎絕塵。

2019 年，周黑鴨終于開啟特許加盟模式，逐步進軍社區及下沉市場。巨頭們的競爭隨即進入白熱化。且這樣的 " 大跨步進攻 " 并沒有因為疫情而放緩。

絕味食品、周黑鴨、煌上煌門店數量對比，36 氪制圖

截至 2022 年末，絕味食品在中國大陸地區的門店總數達到 15076 家，周黑鴨的門店數為 3429 家。三巨頭中，僅煌上煌在疫情下連續兩年收縮，最新門店數為 3925 家。

在 36 氪走訪的過程中，多家鹵味加盟商表示，臨街商鋪中 "300 米一家鴨脖店 " 是常態。但社區周邊與下沉市場，真有這么大的鹵味消費需求嗎？

易觀咨詢分析師李應濤告訴 36 氪，五年前，頭部鹵味品牌在擴張時面對的主要對手是夫妻小店，品牌的投入能獲得較好的市場反饋。隨著行業的持續發展，門店數量趨近飽和，中腰部品牌的發展也增大了競爭難度。

低線市場的競爭同樣激烈。

有業內人士向 36 氪透露，從單店收益的角度來看，一線城市客單價是三四線城市的 1.5 至 2 倍，在門店租金與獲客成本上，一線城市則遠高于三四線城市。

另參考 Frost&Sullivan 統計的數據，全國休閑鹵味的客單價期望值為 27.5 元。從這樣的客單價水平看，產品價格漲了幾輪的鹵味巨頭，沒有明顯的優勢。

而鹵味巨頭在全國化布局、市場下沉的過程中，也涉及供應鏈的搭建成本。加盟商沒有足夠的管理能力，也可能導致店效和服務質量的下降。

反映在財報上，周黑鴨的人工成本、門店租賃費和市場促銷支持等方面的費用的確有明顯增加。

2022 年，周黑鴨銷售費用達 9.31 億元，銷售費用率 39.7%，較比去年上升了 2 個百分點；管理費用率升至 13.2%，高于同類企業。

絕味食品、周黑鴨、煌上煌毛利率變化，36 氪制圖

且在激烈的市場競爭下，絕味鴨脖也出現了單店營收下滑的跡象。財報顯示，絕味鴨脖兩年以內新開店鋪占總數 29%，收入占比只有 20%，新開門店對營收的貢獻占比低于平均水平。

" 啃來啃去很麻煩 "，新出路在哪兒？

顯而易見的是，消費者對于冷鏈鹵味、至少對于動輒幾十元一斤的鴨脖，熱情在降低。究其原因，貴是原罪。

有濟南消費者對 36 氪表示，在絕味漲價后，對其品牌好感度有所下降。且本地的鹵味品牌 " 味道更好、買鴨頭就送鴨脖，感覺更實在。"

無法實現 " 鴨脖自由 " 后，年輕人也將目光轉向價格更低的零食產品。

一個有趣的現象是，上市即破發的衛龍食品在今年 3 月達到股價最高點。去年 11 月的卡塔爾世界杯中，價格更便宜的瓜子銷量大增。美團數據顯示，世界杯開幕當日，瓜子外賣環比增長 69%，洽洽、老街口、金鴿等品牌瓜子熱銷。

隨著即時零售業態的迅速發展，" 外賣點一切 " 逐漸替代 " 辣鹵鹵一切 "。另有加盟商告訴 36 氪，因外賣平臺有提點抽成，絕味線上的價格比門店更高。

這也意味著，絕味、周黑鴨在價格不占優勢的同時，可選替代品越來越多。甚至有消費者對 36 氪直言，" 已經兩年多想不起來吃鴨脖，覺得啃來啃去很麻煩。"

當然，現階段就斷言鹵味賽道光景黯淡，為時尚早。

艾媒咨詢曾預計，2023 年，國內鹵味賽道將突破 4000 億大關。中腰部商戶、區域商戶會呈現爆發式增長，鹵味消費也會呈現多元化趨勢。

近年來，在以絕味、周黑鴨、煌上煌為代表的冷鏈鹵味市場外，也的確衍生出了現制熱鹵、長保常溫鹵制零食等細分賽道。

鹵味賽道融資情況，36 氪據天眼查不完全統計

其中，風頭最盛的現制熱鹵品牌 " 盛香亭 "，獲得來自騰訊、絕味的近億元 A 輪融資。鹵味零食品牌 " 王小鹵 "，僅三年銷售額就達到 10 億元。三只松鼠、良品鋪子等，也在鹵味賽道有所布局。

在這一過程中，三巨頭也在積極求變，不斷推出子品牌、或是 " 鴨貨 " 外的新品類。

但從當下的市場反饋看，無論是周黑鴨的 " 小龍蝦蝦球 "，還是絕味的 " 愛鴨匠 "，聲量依舊平平。此外值得提及的是，絕味食品也在通過資本手段布局第二曲線。

據統計，絕味旗下網聚資本已投資十余家企業，包括廖記棒棒雞、盛香亭、阿滿百香雞、顏家辣醬鴨、精武鴨脖等多個品牌。今年 3 月，絕味又拋出港股上市計劃，并表示將 " 加快公司的國際化戰略，增強公司的境外融資能力 "。

相信在未來，鹵味市場的競爭會更加激烈。且在凈利潤下滑、增長放緩的情況下，" 三巨頭 " 仍計劃加速開店。

其中，煌上煌預計 2023 年新開門店 2000 家，門店將集中于臨街店鋪和商業綜合體。周黑鴨也表示將在今年新開 1000 家門店，同時會優化單店模型，聚焦 " 小而美 " 的模式。

前景算不上明朗。

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