字節、愷英、三七、中手游暑假開卷，仙俠手游能走出「買量」怪圈嗎？|快播報

文 | 奇偶派

" 蕭蕭易水春流淺，黯黯燕云夜影寒。"

6 月 9 日，號稱「無規則」「無邊界」「無束縛」的網易 " 三無 " 游戲《燕云十六聲》自去年科隆游戲展后，進行第一次大規模技術測試。從目前曝光的內容來看，游戲質量可以媲美一眾 3A 游戲，作品中的高自由度和細節表現深受玩家好評。

【資料圖】

騰訊《代號：致金庸》、疊紙《百面千相》、網易《燕云十六聲》目前都處于前期研發階段，但開放世界武俠游戲已進入廠牌大戰階段，可以預料到來日會迎來一波大考。

另一邊，6 月手游賽道也似乎進入了高產爆發期，仙俠題材手游開始集體在排行榜上頻繁活動。愷英網絡《龍神八部之西行紀》、朝夕光年《神仙道 3》、三七互娛《凡人修仙傳：人界篇》、中手游代理的《我的御劍日記》《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》相繼上線。

頭部和中腰部游戲廠商都拿出仙俠新作，那么究竟高考后到暑期檔的搶量大戰誰能更勝一籌？

中手游新仙劍與《上古有靈妖》玩法很像？

號稱耗資 3 億打造的中手游《仙劍世界》自曝光起便備受關注，而旗下另一款游戲《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》（以下簡稱新仙劍）作為經典仙劍 IP 的前菜，無疑也對玩家有著較強吸引力，游戲上線前便有超千萬玩家預約，不過「奇偶派」在第一時間體驗后發現，這款放置卡牌手游有著很強的 " 既視感 "。

《新仙劍》的冒險模式對仙劍 1 的經典劇情進行全面重置，也設計了大量仙劍 1-6 代的角色供用戶游玩，加上迷宮探索里的各種彩蛋，確實有讓人夢回二十幾年前的感動。

雖說市面上橫版放置類游戲框架基本承襲自《劍與遠征》，不過《新仙劍》的養成系統和核心玩法，與一款名為《上古有靈妖》的小廠手游有諸多相似之處。

無論是角色五行屬性、合成升星、修行爬塔的養成邏輯，裝備打造、陣容羈絆、貨幣產出的體系，還是畫面 UI 設計、日常活動、副本 BOSS 設計都能找到相似的對應點。

《新仙劍》整體做了大量簡化，像卡牌星階繼承、角色招募卡池和世界探險流程，都更簡單易上手。

圖源：《新仙劍》游戲截圖

社交方面游戲里有好友、金蘭、仙盟這三大板塊，也是領取好友點數換碎片獎勵，或者給工會捐材料領紅包，最后發展成攻城占地，整體思路如出一轍。

玩家大部分時間就是推圖看劇情，自動戰斗，掛機攢資源等等，游戲不僅限制每天的任務經驗獲取，所有玩法都需要體力支持，這導致非氪玩家很容易被卡關。

這樣做的優點是，對于輕度玩家來說每天只需 2 小時便能刷完日常產出資源，缺點是玩家間的差距會因付費道具越拉越大，由于日常任務產出的資源十分有限，加之游戲滾服的特性，最終留下來的大概率是休閑養老玩家和重氪核心玩家。

游戲的內購系統比較豐富，" 首沖 "" 累充好禮 "" 大小月卡 "" 玩法戰令 "" 劇情戰令 "" 每日限購 "" 每周限購 "" 每日充值 "" 特惠禮包 "，也有修仙手游常見的視頻激勵廣告，甚至進游戲前策劃還特意提醒充 8 元，滿屏的充值廣告確實顯得吃相難看。

由于全程自動戰斗的特性，角色只會從左至右攻擊，陣容搭配和屬性克制對結果影響不大，主要還是比拼數值。

角色卡牌的平衡性也一般，前期抽到的 3 星俠客只能當做升星材料，5 星橙卡只能過渡劇情用，后期全靠海量資源將陰陽角色升至 12 星，要想上場俠客全部滿星，活動優惠的理想狀態下上要花 68X4X21X6=3.4 萬，這還不算上其他養成項目。

像是玩家到達 64 級后，神祝系統需要傷害排名結算獎勵，戰力不達標基本很難獲取資源，70 級的輪轉之庭玩法，面對全陰陽體系的敵人，基本只能放棄挑戰。

總體而言《新仙劍》作為一款輕度放置卡牌手游，如果只是想重溫經典劇情或是每天消磨時間，游戲的底層玩法大多玩家都能體驗到；但是要想沖榜或 PVE 競技，游戲所需的付費資源難以想象，最終可能會不可避免地成為服務器大佬們的舞臺。

掛機手游，玩家偏愛豎屏

受我國古典文化和網文影劇的影響，玩家對仙俠游戲一直保持較高熱忱，2013 年仙俠類 MMO 游戲，不論是在端游還是頁游，市場份額一度接近 70%。

直到中小廠的換皮游戲大量涌入和《天龍八部》《九陰真經》等頭部產品沒落，仙俠 MMO 逐漸開始走下坡路。隨著 2018 年手游浪潮來臨，現象級爆款接連出現，挽救了這個已然式微的品類。

2020 年 6 月《無極仙途》上線，目前 TapTap 下載量 200 萬 +，評分高達 8.8。2021 年 2 月一款名為《鬼谷八荒》小成本上架 steam，打破了國產游戲的月銷量紀錄，上線 40 天后總銷售額破億。之后吉比特旗下雷霆游戲，發行《一念逍遙》上線后穩定在 IOS 暢銷榜前 15，首月流水預估超 4 億元。

自此仙俠題材開始重回公眾視野，其中《一念逍遙》輕量化、豎屏掛機、二次元水墨風等特點，輔以極具爽感的魔性廣告，助其從一種手游中脫穎而出。

游戲的主要玩法是結合了《球球大作戰》的對撞式戰斗系統，把玩法集中到了個體的戰力培養上，如境界、修為、裝備、神通、法寶等，玩家每天上線的任務，主要是不斷消除 " 紅點 " 與 " 感嘆號 "，傻瓜式提升數值化的 " 戰力 "。

圖源：《一念逍遙》游戲截圖

通過建立不同區間玩家的生態平衡，讓《一念逍遙》有了區別于多數修仙產品 " 單機感 " 的特點，獲得了更廣泛的用戶群體。于是很長一段時間內，國內修仙手游有了絕佳的模板可供 " 借鑒 "。

在隨后的兩年內上線了百余款競品游戲，從盜用素材、換皮照搬，到《一 XXX》的冒名頂替、營銷碰瓷，雖說涌現了一些精品仙俠手游，但在美術表現和世界觀代入感上始終有所欠缺。

今年 6 月集中上線的仙俠手游依舊沒能跳出既有框架，除了美術風格有差異，基本是一個模子刻出來的。除主線以外，游戲主要還是爬塔、PVP、派遣探索、BOSS 戰、Rogue 等玩法。

圖源：上述四款手游截圖

根據七麥數據，《我的御劍日記》和《神仙道 3》首日收入表現都一般，下載量也不突出，或許是畫風比較討喜，用戶付費情況不錯，兩款產品首周流水均有望突破 5000 萬。

《龍神八部之西行紀》和《凡人修仙傳：人界篇》作為漫改產品，游戲玩法和角色機制并無亮點，主要勝在 IP 還原和沉浸式體驗上。

目前來看，《凡人修仙傳：人界篇》在收入和熱度上領先優勢明顯，加上 IP 受眾廣、買量強度高，后入局的產品在拉新層面的難度驟然提升。游戲一上線就登頂 IOS 免費榜榜，同時進入手游暢銷榜前十名，相關微博話題閱讀量破億，首周 iOS 端國區營收預估達 4000 萬元。

說明這個兩年前被驗證過的玩法依舊在市場上有著超強競爭力，且中國香港及臺灣地區、美國是修仙游戲除中國大陸外全球營收第三的地區，出海 " 外卷 " 也是如今大廠紛紛入局的關鍵因素之一。

在沒有下一個爆款修仙手游帶來全新玩法前，國內現狀可能會一直停留在 " 換皮 " 和 IP 改編上，在玩家已形成豎屏操作的偏好基礎上，研發團隊怕是很難下定決心做出創設性變革。

「買量」才是仙俠 " 飛升 " 的關鍵？

近幾年，主打水墨風和弘揚傳統文化的仙俠手游大行其道，受到了無數玩家的追捧，仙俠類手游已是國內市場熱門游戲題材之一。同時，大量仙俠題材網文和影視作品的火爆，也讓仙俠手游擁有向更廣泛的用戶群體拓展的潛力。

從目前國內市場的現狀來看，仙俠手游賽道仍十分擁擠，大小游戲廠商爭相入局，競爭者眾多。為了更加廣泛的觸達玩家，買量仍是前期獲客的重要手段之一。

根據熱云數據，從 2023 年 4 月手游 App 各主要題材投放產品數的情況來看，仙俠題材手游 App 投放產品數約為 300 個左右，占比接近 6%，排在買量大盤的第五位，位于現代、傳奇、二次元和動漫題材之后。

圖源：熱云數據

具體來看，在 2023 年 4 月手游 App 各主要題材素材展現量占比分布中，仙俠題材占比約為 10.4%，排在第二位，僅次于現代題材。

具體來看《一念逍遙》的投放勢頭十分迅猛，從 1 月至今始終位居仙俠類手游 App 買量榜第一位，同時，其在微信小游戲的買量榜中也處于前列。

產品廣告宣傳制作請明星代言不是新鮮事，如何有效引流，截取契合產品調性的核心用戶還是有一定門道。在仙俠類手游素材中，高舉高打的明星代言類素材通常占據重要位置，素材主要以 " 單人口播 " 的形式介紹游戲特色和賣點。

可以看到代言人越來越貼近廣大用戶群體，投放素材中明星仿佛資深游戲玩家，滔滔不絕分享游戲攻略，如職業門派選擇、武器裝備推薦、陣容通關技巧等，同時配有游戲的實錄畫面，給人一種很上頭的親近感。

《我的御劍日記》邀請方文山、張含韻和倪大紅做代言人，大概是想涵蓋老中青三代，觸達更廣泛的用戶群體。《神仙道 3》的代言人選取「司命仙女」李一桐、「無天佛祖」黑子、「沙僧」麥長青和「呂洞賓」馬景濤，主打角色沉浸體驗，利用經典作品拉好感。

《龍神八部之西行紀》請來汪東城做 " 西行品鑒官 "，作為一名愛好 COS 的成熟藝人，此前還為《大圣歸來》手游創作主題曲，對于該圈層消費者吸引力較強。《凡人修仙傳：人界篇》則是讓李連杰身著道袍拍攝了相關系列宣傳片，" 漫改天王 " 胡彥斌演唱主題曲《凡非凡》，破圈所需的基礎要素更加完備。

在買量創意方面，項目組側重展現 " 品牌基因 "，其中 " 正版 "" 續作 "" 經典 IP" 為主要高頻詞匯，主要呈現方式為達人短劇和代言人小劇場，展現游戲產品的具體玩法和細節。

作為最后上線的產品，《神仙道 3》完全喪失宣發優勢，想要在其他產品里搶用戶，難度著實不小。且朝夕光年并不是以買量見長的廠商，主要發行手段是達人營銷。

項目組發起了《神仙道 3》預熱階段的 " 抖音游戲發行人 "，截至 6 月 15 日吸引了超過 3000 位達人進行投稿，相關視頻數據也超過 5000 條，總播放量過億次，為產品持續提升曝光量和話題度。

恰逢畫風相似的《自在西游》近期投放量下滑，《神仙道 3》項目組更希望通過獨特畫風凸顯亮點，與市面上的泛仙俠素材形成差異，避免同質化，利于產品長線經營。

隨著國內游戲行業加速回暖，關系密切的游戲營銷行業也愈發活躍。對比近期國內上線的幾款仙俠題材產品來看，買量依舊是游戲曝光的主要手段，如何利用算法推薦，實現相對精準的內容推送，觸達更多契合度高的目標用戶，將是游戲生命周期延續的要點。

寫在最后

伽馬數據《2023 年 4 月游戲產業報告》顯示，今年 4 月，中國游戲市場實際銷售收入 224.94 億元，環比上升 2.96%，同比下降 2.16%。其中，移動游戲市場對收入產生了較大的影響，實際銷售收入為 162.18 億元，環比上升，同比下降 4.37%。

盡管 5-6 月上線的新游表現頗為亮眼，但游戲市場的疲軟態勢并沒有較明顯的改觀，在收入大盤環比增速有限的情況下，游戲廠商集體清庫存也讓市場內卷不斷加劇。

DataEye 的統計數據顯示，60 多家上市公司中有 40 家在 2021 年增加了研發費用，其中完美世界、吉比特、三七互娛等修仙手游大廠增幅超 30％。

凝神聚氣、修煉內功，專注于高質量游戲研發，隨著未來《逆水寒》《仙劍世界》《仙劍奇俠傳：緣起》等經典 IP 手游上線，期待仙俠賽道下一個爆品很快就出現。