SHEIN 再傳上市：神秘跨境電商的榮光與隱憂

文 | 商業(yè)秀，作者 | 鄭久宇，編輯 | 張弘一

6 月 30 日，根據(jù)財富中文網(wǎng)，據(jù)路透社報道援引知情人士透露，SHEIN 已在紐約向監(jiān)管機構(gòu)登記進行首次公開募股（IPO）。該消息人士稱，SHEIN 可能會在 2023 年底之前掛牌上市。

(資料圖片)

隨后，SHEIN 的發(fā)言人通過電子郵件表示，該公司 " 否認這些謠言 "。近年來，SHEIN 多次傳出籌備上市的消息，但都被 SHEIN 方面否認。

SHEIN 是國內(nèi)一家成立 15 年的快時尚跨境電商公司，由許仰天于 2008 年在南京創(chuàng)立。2012 年許仰天將事業(yè)重心逐步轉(zhuǎn)向潮流女裝。從 2015 年開始，SHEIN 開始將目光投向海外，美國目前已經(jīng)成了 SHEIN 的最大市場。

這些年，外界給 SHEIN 創(chuàng)始人許仰天和這家公司貼上的最大標(biāo)簽是 " 隱秘、低調(diào) "。許仰天本人確實也一向低調(diào)，過去幾年，媒體對 SHEIN 鋪天蓋地的報道或許會讓他感到不習(xí)慣。

面對媒體頻繁拋來的采訪 " 橄欖枝 "，這位 80 后多次斷然回絕。更甚于，SHEIN 曾因某自媒體發(fā)布的一則公司融資新聞而要求全網(wǎng)刪除該文。在講究曝光度的創(chuàng)業(yè)國度中，許仰天的做法當(dāng)屬 " 另類 "。

不過，與 SHEIN 在國內(nèi) " 隱秘、低調(diào) " 形成鮮明對比的是，疫情期間，這家創(chuàng)業(yè)公司在海外市場異常火爆。

根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，2020 全年，SHEIN 的全球下載量排名第四。2021 年 6 月 22 日的數(shù)據(jù)更為夸張，該平臺在全球市場的下載量約 7500 萬次，排名第二，僅次于亞馬遜，成為全球移動端快時尚第一品牌。到 2022 年，Shein 以 2.29 億的下載量成為全年下載量最大的購物應(yīng)用程序，力壓亞馬遜登頂。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

目前，SHEIN 已經(jīng)在新加坡、印度尼西亞、泰國、越南和菲律賓開設(shè)了品牌獨立站。

如此耀眼的數(shù)據(jù)自然引來媒體的 " 圍追堵截 "。在過去一年的公開報道里，" 中國最隱秘的跨境電商公司 " " 中國版‘ ZARA ’ " " 力壓亞馬遜 " " 跨境電商獨角獸 " 等溢美之詞頻繁地登上各大媒體的重要版面位置。

在不斷射來的聚光燈下，許仰天顯然無法再繼續(xù)保持神秘，他的創(chuàng)業(yè)故事也開始浮出水面。

如果將時鐘回撥到 15 年前的 2008 年，彼時許仰天以做婚紗起家，并成功賺取到了第一桶金。到了 2014 年，他踩中時代紅利，轉(zhuǎn)型做跨境女裝。

隨后，SHEIN 以低于 Zara、H&M、GAP 等快時尚品牌的價格，超多 SKU，超快的上新速度，在海外追求時尚流行的千禧一代和 Z 世代群體中迅速圈粉。

15 歲的 SHEIN 一貫表現(xiàn)得 " 初生牛犢不怕虎 "，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了成立于 1975 年的西班牙快時尚巨頭 ZARA。2020 年初，SHEIN 設(shè)定了一個小目標(biāo)：" 計劃用不超過 2 年的時間，銷售額超過快時尚巨頭 ZARA "。

這樣一位盛氣凌人的 " 年輕人 " 自然是資本的寵兒。2020 年，資本市場對 SHEIN 的估值已經(jīng)突破 200 億美元。而據(jù)福布斯報道，SHEIN 最新的估值已達 470 億美元（折合人民幣約 3000 億元）。

如果這次消息坐實，SHEIN 將 IPO，那么中國又將誕生一位 80 后超級富豪。屆時，許仰天的名字將頻繁地出現(xiàn)在各大富豪排行榜的榜單中，來自媒體更大規(guī)模的 " 狂轟亂炸 " 將緊隨其后。

不過，SHEIN 并非無可指摘，冷靜的觀察者看到了它暗藏在榮光之下的隱憂。批評者認為，和其他所有快時尚跨境電商平臺一樣，SHEIN 快速上新的同時也正面臨著原創(chuàng) IP 設(shè)計能力被質(zhì)疑，頻繁遭遇侵權(quán)訴訟的尷尬。

另一個隱憂在于，在未來戰(zhàn)略上，SHEIN 將必須做出抉擇：要么按照低價路線繼續(xù)狂奔；要么擇機撕掉低價標(biāo)簽，加大原創(chuàng)，提升品牌調(diào)性，深耕高端賽道。

不過，SHEIN 似乎 " 全都想要 "，既要快也要好。那么，多條腿走路的 SHEIN，它能走多遠？

01 深諳 " 超快時尚 " 打法

提及 SHEIN，少有人知道。可但凡被安利下載體驗的用戶，無人不坦言它 " 時尚、低價便宜、選擇多 "。注冊登錄網(wǎng)站后，折扣低到簡直讓你懷疑人生：許老板，你確定還賺錢嗎？

SHEIN 究竟是怎么賺錢的呢？進入官網(wǎng)，其商品一共分四類，分別為 WOMEN（女性服飾）、CURVE+PLUS（大碼女性服飾）、KIDS（青少年服飾）、MEN（男性服飾）。每一大類下都有細分品類，主打女裝。

但是真正吸引用戶的未必是服裝本身，而是令 ta men 直呼 " 上頭 " 的女模特。這些女模特主要來自歐美國家和地區(qū)，" 它把圖片做得非常精美，本身就很有視覺沖擊感，我深深地被吸引了。" 被測用戶坦言。

" 時尚性感 " 是他們對 SHEIN 圖片整體風(fēng)格調(diào)性的評價。用戶在注冊登陸 SHEIN 后，進入女性服飾區(qū)，畫風(fēng)多數(shù)為下圖這樣。

圖片來源：SHEIN 官網(wǎng)

相比女性服飾風(fēng)格的奔放，SHEIN 在男士和兒童服飾區(qū)的畫風(fēng)則相對 " 克制 "。兒童服飾圖片風(fēng)格和國內(nèi)購物平臺并無二致，但男士服飾區(qū)的畫風(fēng)……通過下圖，我們來直觀感受下這款破洞牛仔褲的直男式沙雕。

圖片來源：SHEIN 官網(wǎng)

通過圖片讓用戶停留更多的時長，而成本并不高。妙投資深分析師馮超分析稱，" 每點擊一次，即便最后下單的成本只有 8 到 9 美元，但用戶最初從被吸引到最后的成交環(huán)節(jié)，整個過程產(chǎn)生的成本相對較低，累積的銷量卻十分可觀。"

可以說，SHEIN 深諳超快時尚的打法。從消費心理學(xué)的角度來說，SHEIN 賣的不是衣服，本質(zhì)是在售賣一部分衣服的圖片或信息分享。馮超覺得，" 這很契合人的本能，尤其是對于女性消費者來說，她們天然喜歡瀏覽購物網(wǎng)站的圖片信息，通過較低成本獲得視覺和消費層面的雙重滿足。"

圖片來源：SHEIN 官網(wǎng)

這些網(wǎng)紅模特的圖片 " 分享 "，通過借助互聯(lián)網(wǎng)的信息場域，和海外追求時尚流行的千禧一代和 Z 世代形成了某種共鳴。這在很大程度上推動了疫情期間 SHEIN 在海外宅男宅女圈的爆紅。

人類獲得的 80% 左右的信息，主要是靠視覺獲得。當(dāng)被外界刺激時，一般在視覺上會有所覺察。在什么情況下，人類會被引起較大的視覺感受呢？

《服裝消費心理學(xué)》一書中提及，通常心理學(xué)家把 50% 的刺激次數(shù)被察覺到的那個刺激值規(guī)定為絕對閾限，隨著刺激量的增加，覺察到刺激次數(shù)的百分數(shù)隨之增加。

往往，在快時尚品牌或者購物平臺上，通常增加刺激的最常用的手段就是，通過市場化營銷運作以及產(chǎn)品的開發(fā)展示其特性，不斷強化商品對于用戶的刺激，經(jīng)常更新品類或者上新頻率高，引發(fā)用戶注意，從而達到提高銷量的目的。

SHEIN 的圖片表面上強化了視覺沖擊感和在審美元素的功能性輸出，本質(zhì)上可以理解成在把握潮流風(fēng)向上快速抓準(zhǔn)用戶的需求，并在產(chǎn)品設(shè)計和營銷層面加大了對用戶的刺激，從而滿足了用戶從視覺刺激到瘋狂下單的完整體驗。

這也是 SHEIN 能夠在疫情期間吸引海外年輕用戶并迅速火爆的重要原因之一。

除了被 SHEIN 的圖片深深吸引，被測用戶還驚嘆于它的上新速度和款式數(shù)量。SHEIN 聲稱有能力在單日上新 1000 件新品，而這只是英國超快時尚品牌一周的水平。

事實是，根據(jù) "NEW IN" 顯示，日平均上新量在 3000 款左右，周上新量高的時候超過了 2 萬款，實力碾壓一直被稱為 " 快時尚巨頭 " 的 ZARA，后者上新速度為每周兩次、一年的量才達到 1 萬多款。

此前我們在《這位 80 后的公司估值 3000 億，據(jù)說能干掉 ZARA，憑什么？》一文中就提及，我們監(jiān)測到 SHEIN 在 2021 年前 6 個月的日均上新量達到了 4000 款，僅 2021 年 7 月 1 日就達到了 7261 款。

依托于這些吸睛圖片，再加上超快更新，這就是么 SHEIN 的超快之道。老虎證券資深分析師秦克朝認為，如果 ZARA 被稱為 " 快時尚 "，那么 SHEIN 可以被稱之為 " 超快時尚 "。

02 抓住時代紅利

SHEIN 的打法和和 ZARA、H&M 等快時尚品牌一致。時尚、低價、超快更迭，迅速崛起。不同的是，前者做到了極致。

這和 SHEIN 的創(chuàng)始人許仰天追求極致有關(guān)。在過去的 13 年里，在許仰天的帶領(lǐng)下，SHEIN 兩次快速抓住了時代紅利，并深耕供應(yīng)鏈。

資料顯示，出生于 1984 年的許仰天在 2007 年大學(xué)畢業(yè)后，最初在江蘇南京一家公司做外貿(mào)線上營銷工作，主要負責(zé) SEC（搜索引擎優(yōu)化），對一次次研究測試 Google 的流量規(guī)則極為感興趣。

一年后，許帶團隊出走，創(chuàng)立了后來更名為 SHEIN 的跨境電商公司。

據(jù)說平臺起初主要做一些仿貨生意。直到發(fā)現(xiàn)了婚紗跨境電商的市場極其火爆，于是許仰天快速反應(yīng)，帶走團隊，All In 婚紗，踩中了谷歌關(guān)鍵詞搜索紅利期，賺取第一桶金。

2012 年，紅利期消退，自身的發(fā)展遭遇瓶頸，SHEIN 開始創(chuàng)建自身域名網(wǎng)站，從婚紗擴充至全品類，轉(zhuǎn)型做跨境女裝，從婚紗賽道快速拓展到跨境女裝。

相較于之前在谷歌等網(wǎng)站做 " 公域流量 "，SHEIN 開始自建獨立站流量和通過與網(wǎng)紅 KOL 的合作，在社交平臺獲取網(wǎng)紅流量，可以理解成轉(zhuǎn)向深耕自己的 " 私域流量 "。

有了前端的 " 私域流量 " 后，2014 年，許仰天決定在廣州搭建了一支屬于自己的供應(yīng)鏈團隊，包括設(shè)計師和買手，許仰天本人也深度參與到整個搭建過程。

彼時和 ZARA、優(yōu)衣庫這些快時尚巨頭相比，SHEIN 借助線上優(yōu)勢，嘗試了一種叫做 " 小單快返 " 的打法。" 比如先向工廠下一個 100 件的初始訂單，在線上投放進行快速測試，一旦測試成為爆款，快速增加訂單，從而提高爆款率。" 秦克朝稱。

不同于 ZARA 每年要等巴黎、米蘭等服裝周的潮流款面世，SHEIN 則更快地通過自己的爬蟲技術(shù)，快速抓取谷歌熱詞與競品官網(wǎng)的熱銷產(chǎn)品，收集流行風(fēng)格、面料等信息，再將收集好的信息一一歸類，把這些數(shù)據(jù)給到官方設(shè)計師，隨后設(shè)計師結(jié)合經(jīng)驗，把收集到的信息做拆解，重組出設(shè)計稿，每天至少出 3-5 稿。

這種模式在業(yè)內(nèi)被稱為基于快速抓取熱銷爆款的設(shè)計，進行 " 小單快返 "。和傳統(tǒng)服飾零售商的生產(chǎn)鏈路相比，它的優(yōu)勢在于快。

傳統(tǒng)模式下，一件衣服從在線上收到訂單，到線下打版、設(shè)計，再到生產(chǎn)和發(fā)貨，最快至少也需要 1 個月左右的時間，一些超快時尚平臺甚至可以在 1 到 2 周內(nèi)完成。而 SHEIN 從打版、設(shè)計，再到生產(chǎn)，可能 7 天就完全可以實現(xiàn)，這比 ZARA 還要快 7 天左右的時間。

" 這樣省去很多中間環(huán)節(jié)，SHEIN 在做潮流的‘搬運工’ "，馮超說。

不過，起步時并不順利。供應(yīng)商普遍不接受這種合作模式，秦克朝稱，" 一些商家剛打開機器，再加上一些打版費，所有的成本加在一起，遠超過這 100 件訂單能帶給供應(yīng)商的利潤。"

隨后 SHEIN 開始逐漸調(diào)整，比如幫供應(yīng)商做一些打版的補貼，隨著新訂單量的增多，供應(yīng)鏈體系開始運轉(zhuǎn)起來。據(jù)晚點 Late Post 報道稱，SHEIN 已經(jīng)在距離番禺總部兩小時車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了 300 多家核心服裝廠供應(yīng)商，所有的供應(yīng)商超過 2000 家。

2020 年新冠疫情的到來，依賴線下的快時尚巨頭 ZARA、H&M 等傳統(tǒng)品牌門店出現(xiàn)虧損，業(yè)績驟降，而 SHEIN 實現(xiàn)了逆勢增長。

SHEIN 基于早期積累的前端流量，中端的爬蟲技術(shù)和設(shè)計，后端的供應(yīng)鏈體系，將產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推到前所未有的高度，用戶訪問量和銷量獲得了成倍增長。數(shù)據(jù)顯示，僅僅 2020 年 3 月，SHEIN 銷量同比增長近兩倍。

03 榮光與隱憂

SHEIN 一直試圖保持低調(diào)，而資本卻高調(diào)入局。

在 SHEIN 已經(jīng)公開的的以往五輪融資名單中，不乏 IDG 資本、順為資本等身影。2020 年，資本市場對 SHEIN 的估值已經(jīng)突破 200 億美元。而據(jù)福布斯報道，SHEIN 最新的估值已達 470 億美元（折合人民幣約 3000 億元）。

業(yè)內(nèi)普遍認為，目前市場給 SHEIN 的 3000 億元估值 " 相對合理 "，且看好 SHEIN 未來的想象空間。

秦克朝對此分析稱，如果以 Zara 作為參照物，Zara 的市銷率是 3.4 倍2020 年 SHEIN 營收大概在 100 億美元。以 PS（Price-to-Sales 縮寫為 PS，總市值除以銷售額）的估值法計算，SHEIN 以 2.3 倍的銷率，其估值并未超過 ZARA。

如果就其未來發(fā)展前景而言，目前 SHEIN 主打的是快時尚女裝 , 它在品類上依然還有很多可擴展的空間。

" 年紀(jì)輕輕、大有可為、資本的寵兒 "，對于尚未 IPO 的 SHEIN 而言，這似是一次榮光時刻。

不過，在前景一片大好之下，SHEIN 并非無可指摘。和其他所有快時尚跨境電商平臺一樣，冷靜的觀察者看到了它暗藏在榮光之下的隱憂。

概括而言，一是 SHEIN 的原創(chuàng) IP 設(shè)計能力被質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)認為如此快速的上新是因其將大牌設(shè)計師的原創(chuàng)進行元素拆散重組，由此頻繁遭遇侵權(quán)訴訟。二是供貨質(zhì)量堪憂，不少用戶在享受低價的同時也將自己收到的衣服拍照發(fā)到網(wǎng)上，吐槽它的質(zhì)量。

據(jù)外媒報道，多家獨立站品牌指控 SHEIN 蓄意商標(biāo)侵權(quán)。最新一控訴的發(fā)起者是馬丁靴始祖 Dr.Martens，該公司起訴 SHEIN 的網(wǎng)站上有 "Marin Boots" 字樣的產(chǎn)品，并認為 SHEIN 不僅直接仿造其產(chǎn)品，還使用 "Dr Martens" 鞋的正品照片，引誘消費者到其網(wǎng)站購買山寨鞋，因此被指控 " 有明顯銷售假貨的意圖 "。

隨后，SHEIN 否認了這些指控。為了應(yīng)對這個問題，SHEIN 還對供應(yīng)商采用了評級和激勵制度。" 對那些服務(wù)質(zhì)量好，供貨速度快的企業(yè)進行扶持，比如半月進行一次結(jié)款，這也是在培養(yǎng)核心的供應(yīng)商。" 秦克朝稱。

不過，既追求低價、速度快，又要求保證高品質(zhì)，從來都是 " 魚和熊掌不可兼得 " 之事。

" 如果把價格壓得這么低，又要保證的原材料做到環(huán)保，要求就有點高。" 一位業(yè)內(nèi)人士稱，或許這也是 SHEIN 和許仰天一直在國內(nèi)保持低調(diào)的原因之一。

對于目前 15 歲的 SHEIN 而言，在未來戰(zhàn)略上，SHEIN 將必須做出抉擇：要么按照低價路線繼續(xù)狂奔；要么擇機撕掉低價標(biāo)簽，加大原創(chuàng)，提升品牌調(diào)性，深耕高端賽道。

不過 SHEIN 似乎 " 全都想要 "，既要快也要好。多條腿努力，能跑多遠，則需要時間來驗證。

對當(dāng)前的 SHEIN 而言，確實也面臨著內(nèi)憂外患。據(jù)《金融時報》報道，在一份面向投資者的文件中透露，Shein 2022 年的總收入與 GMV 都出現(xiàn)穩(wěn)步增長，營收為 227 億美元，GMV 增至 300 億美元；總利潤也達到 7 億美元，較 2021 年的 11 億美元有所下滑，這是 Shein 首次出現(xiàn)利潤下跌的情況。

外患則是，Shein 當(dāng)下還面臨 Temu、速賣通、TikTok 等眾多跨境電商電商平臺的圍剿，尤其是 Temu，去年 9 月海外上線后便一發(fā)不可收，同年 11 月即登頂美國 App Store 免費應(yīng)用總榜單第一。

Shein 自身因為歐美對 ESG 方面的要求也開始嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，導(dǎo)致部分供應(yīng)商開始退出或減少訂單量。加之今年全球消費市場普遍低迷不振，西方國家經(jīng)濟衰退的陰影揮之不去，又給 Shein 業(yè)務(wù)的發(fā)展增加了不確定性。

面對如此內(nèi)憂外患之際，Shein 也在尋求自己新的出路。

根據(jù)財富中文網(wǎng)的報道，Shein 給自己定的目標(biāo)是 2025 年實現(xiàn) 585 億美元的營收，相較于 2022 年的 227 億美元翻一番。為了實現(xiàn)這一營收目標(biāo)，Shein 調(diào)整經(jīng)營模式，由自營轉(zhuǎn)向平臺電商。5 月初，Shein 正式宣布推出綜合電商平臺 "SHEIN Marketplace"，允許其它品牌商家通過 Shein 建設(shè)的渠道銷售自有品牌。

一周前，Shein 通過官方網(wǎng)站宣布推出 "AcceleraSHEIN 希有引力 " 百萬賣家計劃。其中目標(biāo)包括：為 10 萬名中小型賣家提供平臺激勵和指導(dǎo)，幫助他們在三年內(nèi)達到 10 萬美元年銷售額，以及幫助一萬名賣家在三年內(nèi)達到 100 萬美元的年銷售額。

而未來如何破局，關(guān)鍵還得看 Shein 自身如何應(yīng)對逆境。