TikTok 要在美國重新洗牌了？

作者｜周月明

【資料圖】

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

自 3 月份周受資在美國國會 " 舌戰 " 議員后，TikTok 在美國的發展再次備受矚目。

據傳，TikTok 美區的半閉環模式將于 8 月底關閉（也有業內人士透露 9 月 12 日徹底下線），其將在美國全力發展全閉環。

所謂半閉環模式，是指通過第三方平臺（比如獨立站建站工具 shopify 等）的插件與 TikTok 綁定，用戶通過 TikTok 視頻里的購物車和主頁櫥窗點擊購買，然后跳轉到獨立站下單。關閉則意味著賣家無法再放置外鏈或引導至獨立站交易。雖然該模式已上線兩三年，是美國政治環境、隱私政策下出現的過渡性產物，但很多商家仍然措手不及。

靠在 TikTok 上掛外鏈做寵物產品的李奇就非常慌亂，沒有供應鏈也沒做太多流量渠道的他，一旦半閉環模式正式下線，他的業務就會停滯。

" 半閉環模式下線后，美區商家的入場券可能要提升到百萬以上。"TK 百億聯盟創始人 DC.Wang 告訴虎嗅。

美區 TikTok 商家面臨大洗牌。

不想做第一批小白鼠

實際上，TikTok 美區關閉半閉環早已有跡象了。

" 我們能明顯感覺到流量減少。" 李奇說，他認為官方很明顯早就準備讓他們這類商家自生自滅。" 畢竟我們只薅了平臺的流量卻沒貢獻太多價值。" 他坦言道。

但半閉環模式被關閉后，李奇并不打算轉做美國 TikTok 小店。在美國開一個 TikTok 小店要求并不低，需要有美國本土倉，3 天內可發貨；要有邀請碼；且個人入駐需要美國護照 / 駕照，企業入駐則需美國公司執照及負責人護照 / 駕照。雖然李奇此前賺到了第一桶金，但他的資金實力還不夠。

像李奇一樣，對美區本土小店持謹慎態度的人并不少，其中也包括有一定資金實力的商家。

首先是成本的大幅增加。在美國備貨意味著要布局美國本土倉，倉儲費、運輸費會大大提高，且剩余庫存的處理難度會翻倍。

不僅是成本問題，據此前接受定向邀請已開通美區小店的商家稱，這一模式目前仍有不少 bug，比如即使是真實的美國注冊地址，資質也符合要求，但其店鋪仍被封了。

另外，許多商家仍對美國的政策環境表示擔憂，認為本土小店可以上線，也可能隨時受局勢影響下線，況且，目前美區本土小店仍是邀請制，還未全面開放，其未來還不夠穩定。

更重要的是，許多持觀望態度的商家擔心自己被當成第一批小白鼠，等鼓勵期、寬松期一過，平臺就會提高要求，開始卡更高的標準。

" 先讓商家嘗甜頭再提高標準這種做法，并不是第一次了。"TikTok 老玩家馬林說道。據其描述，此前在印尼 TikTok shop 剛上線時，開通小店的商家流量還不錯，但隨著加入的人越來越多，許多人開始發現流量不穩定，以前幾百幾千人的直播間突然間沒有太多人，有上千上萬播放量的視頻流量也開始減少。一些第一批加入全托管模式的商家也有類似感受，一開始還有一些優惠政策，但隨著玩家的增多，官方要求越來越多，報價也越來越低。

先圈人再定規則這種策略對于平臺來說是非常正常的，某種程度上也利于平臺更規范、質量更高。比如據馬林稱，印尼 TikTok shop 發展到一定階段后，新的店鋪前一周基本都很難獲得流量，這是平臺對新店鋪的考察期，杜絕有惡意商家利用多家新店鋪展開惡意競爭。

不過這種做法雖然利于平臺發展，但必然會傷害部分早期商家的利益。不再第一批入局，成了不少商家的宗旨。

美區全閉環愈發緊迫

隨著 TikTok 在美國的發展，關閉半閉環、全力推全閉環是必然趨勢。

首先，在半閉環模式下，一些商家的做法已開始影響到平臺聲譽。比如有商家在消費者下單后虛假發貨、貨不對版，但由于半閉環模式下平臺無法追蹤到商家的資金、物流等各種信息，因此對不良商家無法把控。久而久之，承受消費者投訴、差評的只能是平臺。

關閉半閉環，平臺則可以把各個環節放在自己掌控之下，不僅便于管理，也能分得更多利益。正如亞馬遜在美國不僅有電商平臺，還自建倉儲和物流，很多環節都可跟蹤。值得注意的是，TikTok 此前也已在美國布局倉儲物流，已在為全力推進全閉環模式做準備。

此外，TikTok 美區電商的許多環節已更成熟了，具備了推進全閉環的條件。比如此前總被商家吐槽的回款、物流已更加穩定，只退款無法退貨的狀況也改善很多。且不少業內人士還認為，美區興趣電商的消費習慣已基本養成，相較早期只娛樂不購物的情況好許多。

更重要的是，在目前的美國市場，TikTok 面臨的競爭壓力越來越大。Temu、SHEIN 在美國市場的大舉進攻，正在倒逼 TikTok 在美區做更大變革。畢竟，美國是 TikTok 用戶最多的國家，在美國，TikTok 的活躍用戶高達 1.5 億，幾乎占了美國人口的一半（3 月 21 日 TikTok 披露數據），TikTok 不能在美國失守。

業內人士認為，TikTok 推出全托管就是其面臨競爭壓力的一個明顯表現。在英國、沙特推出全托管后，據傳，8 月份 TikTok 也將在美國推行這一模式。畢竟，Temu、SHEIN 都在布局全托管模式，若 TikTok 不跟進這一模式的話，可能會流失一批國內商家，很多時候，跨境電商平臺并不缺流量，而是缺乏供應鏈。

不過，部分業內人士認為，即使要在美區推全托管，且據傳全托管是 TikTok 的 S 級項目，但這一模式更像一個跟進策略，TikTok 未來重心還是會放到小店模式上。" 畢竟抖音小店這一模式已在國內成功了，但像抖音盒子、Fanno 這類電商平臺模式都沒跑出來。" 馬林說。

對于 TikTok 來說，在美國關閉半閉環、加強全閉環看似已越來越緊迫了。而對于商家來說，入局還沒有那么緊急。

據馬林描述，在美區本土小店定向邀請時，身邊有不少在國內還未跑通的商家就已急切地在美國招人、租倉、布局，他們大部分虧損嚴重。

在其看來，在國內有一定成功經驗，且不把 TikTok 當作唯一渠道，布局美國小店成功概率會更高。