月銷 5 億、退貨率超 90%，他們的這門生意成抖音“頂流”

文 | 天下網商

(資料圖片)

抖音最能帶貨的主播，變成了一群 " 珠光寶氣 " 的中年男人。

新抖數據公布的抖音主播帶貨榜單顯示，7 月帶貨銷售額前三的主播都來自珠寶文玩領域，分別是：新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴選、云上珠寶，前兩名主播的月成交額（GMV）均破 5 億元。

長期霸榜的東方甄選，因為高調轉場自營 App、違反規則，在抖音停播 5 天，7 月帶貨成績僅位居第四。

不過，珠寶商家的異軍突起并非偶然。今年 2 月，新疆和田玉老鄭就已經潛入 TOP10，隨后在 3 月、4 月成功躋身前三，5 月更是力壓一眾頭部主播登上榜首。

7 月榜單之所以受關注，是因為珠寶商家們完成了一次集體 " 霸榜 "，前十中總共占據五席，并包攬 TOP3 位置。

珠寶商家在抖音月銷榜上前十中占五席

然而這批掘金力不俗的 " 珠寶大亨 "，粉絲量上與大 V 們差距甚遠。第一名新疆和田玉老鄭，目前抖音粉絲僅 101 萬，而東方甄選坐擁 3059 萬粉絲，兩者在人氣值上相差了 30 倍。

更加戲劇性的一幕發生在 7 月 17 日，# 抖音珠寶商退貨率 90％# 直沖微博熱搜第一名。某珠寶商家曬出后臺相關數據，聲稱 "618 抖音珠寶行業都被玩壞了 "。

一面是形勢大好的高增長、高業績，另一面卻是令人驚訝的高退貨率。珠寶商家們究竟是如何在抖音起勢的？平臺在其中扮演了什么樣的角色？又為什么會是珠寶？

抖音瞄準珠寶

7000 億規模的珠寶玉石市場，線上交易比例逐年走高。

根據中國珠寶玉石首飾行業協會統計的數據，2022 年線上珠寶首飾銷售總額約為 2350 億元，同比增長 27%，占據總銷量的 1/3 以上。

因為珠寶多以非標品形式出售，經過代理商層層加價，終端售價往往很高，過去消費者能接觸到的購買渠道也比較有限，集中在百貨商店、珠寶專賣店等。

珠寶行業在抖音的崛起，是平臺與商家們的一次雙向奔赴。

興趣內容能激發出 " 閑逛型 " 的需求，借由直播間引導沖動消費。這種直接面向用戶的 DTC 模式，也讓不少源頭型的原產地商家擁有了價格優勢，觸達到更廣闊的消費市場。

新銳珠寶品牌 " 不二珠寶 " 曾表示，" 珠寶市場中間環節多，貨品品質玉龍混雜，新手不懂珠寶，最怕買不到好貨。所以直播是為粉絲減少中間商、甄選源頭好貨為契機。"

而抖音之所以瞄準珠寶行業，也有其自身考量。

電商直播的下半場，進入了去頭部化、去中心化時代。抖音自日活突破 6 億后增速放緩，為讓這些存量發揮出最大的商業價值，必然要打造一個更多元化的直播生態。超頭部主播能夠貢獻的 GMV 始終有限，平臺更希望看到百家爭鳴的局面，以更多中腰部、長尾主播帶動大盤的增長。

再從交個朋友羅永浩隱退、東方甄選自立門戶來看，這些大主播和大 IP 們自帶名人光環與品牌效應，同時充滿著不確定性。相比之下，珠寶類商家借勢平臺之力崛起，在資源、流量上更加依賴官方扶持，與抖音的綁定程度更深。

至于為什么是珠寶，或與抖音急需造一個自身平臺的強勢類目相關。淘寶天貓的服飾，京東的數碼 3C，拼多多的農產品均已形成一定的垂類行業競爭壁壘和鮮明的用戶心智，并由此帶動消費力輻射到其他類目。

而珠寶、玉石、金飾類的商品，與美妝和食品一樣自帶內容看點、具備展示價值，又屬于高客單價類目，即便不是剛需品，也能在流量加持下促成亮眼的 GMV 數據。

從人群上來看，珠寶行業的核心用戶年齡層偏高，而抖音上中老年群體的比例在大幅增長。QuestMobile 數據顯示，2021 年抖音人群畫像中 41 歲以上中老年用戶占比為 36.3%，51 歲以上占比 18.4%。

今年火出圈的 " 秀才 " 和 " 一笑傾城 "，僅憑對口型唱歌視頻，就輕松俘獲了超千萬中老年 " 抖人 " 的芳心。停留時間長、消費能力強、決策路徑短，是這群用戶的核心特征，正是他們撐起了抖音的珠寶生意。

再次聚焦 7 月帶貨榜，粉絲超 3000 萬的東方甄選排名第四，粉絲過億的瘋狂小楊哥位居第九，粉絲超 2100 萬的交個朋友位居第十三，而奪魁的新疆和田玉老鄭，粉絲不及大 V 們零頭，卻撬動了 5 億的月銷。

" 人氣高并不意味著你就能拿到精準流量。"

一位靠自然流量直播起盤的產業帶商家向《天下網商》表示，今年抖音的直播推流降低了人氣值的權重，更加看重實時成交，這意味著粉絲較少、人氣一般的商家，如果能促成密集成交，也極有可能被平臺監測到，拿到精準的免費推流。

這是平臺流量機制的變化，為更多中小商家的生意爆發帶來了新的可能。更何況，珠寶行業本就是平臺重點扶持的對象。

2022 年，抖音電商在珠寶潮奢行業大會上，正式發布了 " 寶藏計劃 " 和行業會員 " 珍寶大玩家 "，助推珠寶潮奢行業的發展。官方數據顯示，截止 2022 年 6 月，抖音電商珠寶潮奢行業生意體量達千億級，過去一年中珠寶潮奢高貨 GMV 增長超 54％。

高貨、打光與人設

平臺的重磅加持為珠寶行業的破圈創造了條件，從商家們自身來看，在直播帶貨上也逐漸摸索出了一套成熟方法論。

新疆和田玉老鄭，在自己的賬號首頁這樣為自己定位：" 把玉石珠寶做到平民價，讓更多的老百姓了解玉、喜歡玉，都能戴得起玉。"

9.9 元金絲玉水滴掛件、15 元水草瑪瑙手串、34.9 元和田玉平安扣掛件，進入老鄭店鋪或直播間可以發現，低價款商品頗受歡迎，他們承擔著激發興趣的引流角色。

但進一步觀察老鄭的貨盤，商品的價格區間跨度非常大，單品最高價超過 3 萬。真正能讓老鄭坐上帶貨榜單第一名寶座的，是那些單價數千乃至過萬的 " 高貨 "。

《天下網商》于 8 月 9 日晚間打開老鄭直播間，一款售價 4980 元的和田玉手鐲，下單人數近 900 人后下架，銷售額近 460 萬。熱浪數據顯示，近 30 天老鄭直播間銷售額最高的商品為售價 3.2 萬的和田玉碧玉粉青圓條手鐲，售出 491 個，銷量達 911 萬。

這些高價低頻的珠寶玉石，獲得高轉化有兩個關鍵點，一是要打造好主播的信任人設，二是要做好直播間的商品呈現，以源頭價格優勢提高轉化率。

有珠寶商家表示，" 直播帶貨的本質是人與人的信任和交互。" 因為市場不透明、行業存在信息差，打造主播的靠譜人設至關重要。

小北珠寶嚴選的小北，自稱 " 在珠寶行業摸爬滾打 10 余年，任珠寶協會會長 "，老鄭則在粉絲眼中是接地氣的玉石專家，以通俗易懂的口語化表達講解玉石知識，他們在高頻次的開播中與用戶之間建立起信任，將自己打造為商品背書。

同時，多數珠寶商家都注重直播間的裝修、打光、氛圍，呈現珠寶玉石的光澤和品質。老鄭直播風格質樸，畫面多為產品特寫，時不時用手電照一照，講解核心賣點之余，強調高性價比寵粉，" 高貨給你 39.9，多一單都沒有 "，號召用戶快速 " 上車 "。

一些主播也會在場景和互動體驗上做文章，比如在珠寶市場中直播淘貨，與上游供貨商們現場講價，瓷器商家 " 不一樣瓷器 " 還曾將直播搬到雙鳳柴窯的窯口，讓用戶沉浸式體驗非遺傳承技藝。

退貨率高達 90％的虛假繁榮？

因為入行門檻高，普通消費者很難鑒定珠寶玉石的商品真假和品質。

以翡翠為例，有 " 外行看色，內行看種 " 的說法，而翡翠的 " 種水 " 分玻璃種、高冰種、糯冰種等十余種，顏色、鐲型、瑕疵、圈口等因素均影響價格，非專業人士難以甄別。

去年 "3 · 15 晚會 " 上，珠寶玉石亂象曾被點名，報道稱有號稱來自 " 珠寶工廠 " 的主播探訪緬甸玉石市場，而所謂探訪實際是自導自演，場景其實是在寫字樓內搭建。

為確保珠寶品質過關，抖音電商在多地建立了質檢倉儲一體化運營中心（QIC），這些質檢中心往往就設在當地珠寶批發市場基地內，商品在線上成交后將直接送往這些質檢中心，經過鑒定合格后出具證書，再發貨給消費者。不少商家也會在主頁標明，" 天然珠寶質檢發貨需要 3 天左右，請大家耐心等待。"

然而在這樣的質檢監管流程之下，珠寶行業的退貨率仍然令人震驚。

引發 # 抖音珠寶商退貨率 90％# 這條熱搜的珠寶商家，曬出的成交額截圖顯示，成交額 143 萬，退款 115 萬，超過同行同級 81.15% 的商家。

但有人士業內表示，只要網購所謂的天然珠寶玉石，退貨率就會非常高，這種情況不止發生在抖音。珠寶鑒定師張東方也指出，" 珠寶類商家退貨率 80％以上是正常現象。大部分退貨是因為貨不對板，講的是一個，發的是一個。"

這與珠寶玉石的非標品屬性密切相關，商家們多采取 " 多樣性發貨 "，品質難以得到保證。某位在直播購入過水晶珠的用戶表示，" 多樣性發貨收到的東西可以說跟直播間看到的毫無關系，貴價平價都是如此。"

直播間的美好濾鏡也是 " 罪魁禍首 " 之一。聲稱對翡翠 " 祛魅 " 的某用戶表示，在直播間買過一次手串，到手之后發現區別很大，在直播間的特殊光源下，珠子明顯更綠、也更透，容易讓人 " 上頭 "。

" 抓住消費者情緒的可能并不是產品，而是內容，沖動下單并未真正激發出真正的消費需求，當濾鏡不復存在，這陣也情緒過了，自然就會退貨退款。"

而令諸多商家感到不滿的，是平臺的流量分發機制問題。

上文曾提及，抖音的分發機制對商家直播間有一套嚴格考核標準，尤其看重成交數據。一些珠寶商家認為，退貨率高與平臺釋放了很多 " 泛流量 " 到直播間相關。這些并非目標人群的流量，不去努力做轉化將導致直播間流量頹敗，積極促成轉化又會導致高退貨率。

有自稱 " 文玩抖商 " 的微博用戶還指出，" 抖音最奇葩的就是縱向推送，用戶拍完了馬上給他推同類，人家看到更便宜的，管你什么質量不質量，先退就對了。"

這門備受爭議的生意，在平臺資源加持下找到了爆發的契機，但又因其品類特性與流量機制而受限。

抖音電商也在思考對策。本月，其針對珠寶玉石類商品推出 " 先鑒后發 " 的標簽服務，由 QIC 鑒定過的商品將被打標，披露于用戶端交易的全鏈路。

對平臺而言，在監管流程、推流方式、消費者權益保障和服務體系上做出迭代進化，平衡好商家、平臺與消費者三者之間的利益，看似繁榮的珠寶生意才有可能做得更健康、更長久。