程一笑的快手江湖，還差點意思

文 | 蘇黎，出品 | 零售公園

這是一份靠節衣縮食換來盈利的財報。

【資料圖】

8 月 22 日，快手發布 2023 年第二季度業績報告。本季度，快手總營收同比增長 27.9% 至 277.4 億元；上市后首次錄得集團層面國際會計準則凈利潤 14.8 億元，經調整凈利潤 26.9 億元，超過市場預期。

直白點來說，這是快手上市以來真正實現盈利，虧損兩年的快手，終于掙錢了。要知道，去年同期快手虧損 31.76 億元。

同時，由于快手在二季度利潤釋放的確定性持續增強，伴隨著盈利提升，快手的業績和估值正在迎來 " 戴維斯雙擊 "。

2021 年 10 月，接棒宿華成為 CEO 的程一笑，一上任就把扭虧為盈作為公司主要行動綱領，花了近兩年時間，快手實現盈利算得上是預料之中。

和其他互聯網企業類似，快手也難逃降本才能增效的魔咒。

從 2021 年第四季度，快手就開始控制成本，一連好幾個季度節衣縮食優化賬面數據，比如，" 銷售及營銷開支 " 六個季度同比增速為負，" 行政開支 " 四個季度連續下滑。

對于非核心業務，快手能砍則砍，及時止損，不斷減少海外和游戲這兩大虧損業務的投入。

顯然，邁入 " 盈利時代 " 的快手還不能掉以輕心，在成本已經處于壓縮的極限狀態下，如何保證長期贏利，是快手需要解決的棘手問題。

01 押注電商，快手過上好日子

知人者智，自知者明。經歷過戰略猶豫，思索過和抖音的競爭，快手選擇押注電商，將資源和注意力放到了更適合自己的市場和區域，階段性跑贏大盤。

關于快手為什么突然掙錢，在此前的盈利預告中，快手將原因歸為以下三點：用戶規模的增長及生態系統的繁榮，強大的變現策略帶來的收入強勁增長，以及運營效率的持續改善。

財報正式發布后，程一笑則直言，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）收入是拉動快手營收的 " 三駕馬車 "。

具體到各業務板塊的數據，二季度，快手線上營銷服務收入為 143.5 億元，同比增長 30.4%，貢獻總營收 51.7%；直播收入為 99.7 億元，同比增長 16.4%，貢獻總營收 35.9%；其他服務（含電商）收入為 34.3 億元，同比增長 61.4%，貢獻總營收 12.4%。

廣告仍然撐起了快手營收的半壁江山。

快手廣告分為內循環廣告和外循環廣告：" 內循環 " 是指快手平臺上的電商商家和主播在站內投放廣告，收入直接與平臺商家數量、商品交易等有關；" 外循環 " 則是指來自站外的品牌和商家在站內投放廣告。

其中，受電商大促拉動，內循環廣告收入保持了優于 GMV 增長的勢頭。二季度是最能體現 618 大促效果的，不難看出，業績向好的一大催化劑來源于當季電商大促。

據快手披露，今年 6 月 1 日— 6 月 18 日大促期間，快手電商訂單量同比去年增長了約 40%，買家數同比增長約 30%。

同時，商家和主播在平臺上掙到錢會繼續在站內做投放和曝光，從而帶來部分內循環廣告收入增長。

當電商和廣告收入保持高增長，毛利率的優化和減虧盈利是順其自然的事情。

從結果倒推，這是程一笑種下電商的種子正在發芽開花。

8 月召開的 2023 快手電商引力大會上，程一笑公開表示，電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。

可以說，甫一上任快手 CEO，程一笑就把寶押在了電商業務上，并且親自帶隊，排兵布陣。

快手雖然是以老鐵文化、接地氣的短視頻內容出圈，但做一家娛樂直播公司并不能承載快手的商業野心。

一方面，秀場直播收入天花板肉眼可見，受限較多，想象空間有限；另一方面，電商商業模式成熟，可持續性較強，玩法和打法更加出彩，盤子可以做得更大。

早在 2018 年，快手內部就啟動電商業務，2019 年，正式成立電商部門。

只是，過去很長一段時間里，電商業務的收入難成規模，加上貨幣化率較低貢獻不了收入，只能在 GMV 上撐撐面子，承擔戰略意義。

不可否認，電商業務確實是本次財報的一大亮點，但目前來看，快手還不能稱得上是完整的電商平臺，因為三大業務之間會面臨流量的撕扯，電商內容在快手的大盤里能夠得到的流量推薦相對來說還是偏少。

再加上，快手的打法還處于用低價撬動消費者心智的初級階段。

快手電商上線 " 大牌大補 " 頻道，加大補貼力度，常態化大促才能享受的活動機制，嘗試以極致性價比打動用戶。

然而，低價只是種草的因素之一，也是各家通用的法則，更何況珠玉在前，拼多多的低價和百億補貼已經深入消費者內心，快手的低價不走差異化路線，想在電商江湖如法炮制下一個拼多多，增量市場的高飽和度已經不允許。

更何況，剛實現盈利的快手能否堅持真金白銀式燒錢，也需要時間檢驗。

02 本地生活的故事，快手講到哪兒了？

除了電商業務，程一笑格外看好的還有本地生活。

盡管財報對本地生活著墨篇幅很少，但快手對本地生活的重視程度可見一斑。去年，快手將本地生活業務升級為獨立部門，原電商事業部負責人笑古出任負責人。

目前，快手的本地生活業務尚處于高速增長的發展初期，二季度 GMV 環比增長 200%。

財報會議上，程一笑坦言，本地生活市場競爭激烈，但競爭也代表更多可能性，快手會抓住行業天花板提升與競爭格局重塑的機會來搶占市場份額。

談及二季度快手本地生活業務核心發力點，程一笑表示快手主要圍繞三個方面加速布局：

第一，加速城市以及品類擴張，吸引更多本地商家入駐，擴大商品供給，新增北京等核心運營城市，在重點城市自建 BD 匹配達人；

第二，不斷豐富供給類型，持續加強到餐業務供給，同時把握住線下旅游恢復大趨勢，在核心城市打造酒旅爆品；

第三，持續優化交易鏈路，加強內容生態治理，優化流量分發體系，優化 " 直播 + 短視頻 + 搜索 " 的交易和核銷鏈路。

仔細梳理程一笑處理本地生活業務的邏輯，會發現快手并沒有什么特別的籌碼，至少，在快手自己的地盤上，想要入駐本地生活業務的商家很難明白快手的差異化在哪里。

今年，程一笑在內部給出了 2023 快手兩大深耕方向：以 " 短視頻 + 直播 " 為核心的 " 內容種草 " 場域，和以 " 搜索 + 商城 " 為核心的 " 泛貨架 " 場域。

對應到本地生活，有關 " 直播 + 短視頻 + 搜索 " 的交易和核銷鏈路部分，其實可以理解為，程一笑希望本地生活可以將兩大場域有效結合，畢竟本地生活是一個很好的試驗田。

對于內容種草場域，好處在于，商家可以通過創造好內容得到流量傾斜，用好內容打動用戶，促成買單閉環。

不過，據其他媒體報道，一位本地生活商家稱，本地生活的頻次沒那么高，快手強調內容種草，商家需要在 ROI 可控的前提下，通過精細化運營來平攤營銷成本，也并非易事。

對于泛貨架場域，二季度快手泛貨架場域 GMV 同比增長 90%，快手多平臺日均搜索次數同比增長 30%，數據上看，泛貨架甚至可以成長為快手的一大增長點，做得好有很大空間。

問題在于如何用好泛貨架，不論是產品架構、流量調度，還是算法匹配都需要一個一個解決。

雖然都是以商品為核心的交易模式，本地生活和電商有著本質的不同，電商可以全國攬客，本地生活卻受限于一定的空間范圍。

本地生活是一種對平臺基建要求更高的電商，快手要做的第一步就是完成平臺基建。今年 2 月，快手內部設立 "330 突擊專項 "，要求在 3 月底實現 44 個需求，需求方向涵蓋入駐、治理等，可謂時間緊任務重。

所幸，該項目完成了既定目標。但拉長時間線，產品基建僅僅是一個基礎，快手要做的遠不止打基建這么簡單。

今年上半年，快手開始著手推進重點城市的 " 模型驗證 "，試圖用簡單粗暴的拓展城市規模方式，解決商家規模、達人規模和用戶規模問題。

經多次篩選，快手選定了上海、成都、深圳、青島、石家莊、哈爾濱為最早的六個城市，代表各種類型，盡可能保證跑通的城市具備可復制性。

這意味著，即便快手決定加碼本地生活，但態度依舊謹慎，以點到面，區域先行，推進節奏并不快。

本地生活的戰事從未熄火，狼煙四起，玩家越來越多，美團、抖音、淘寶、微信、小紅書、京東甚至高德都在布局，沒有特色的快手，又狠不下心推進本地生活業務，想要冒出頭談何容易。

03 快手和程一笑，還需要打更多硬仗

在快手內部，程一笑被公認為是不善交際和言辭的理工男。

2023 年快手電商 " 引力大會 " 開場演講是程一笑的首秀，他極力調整自己的情緒，略顯靦腆地表示自己有點緊張。

程一笑以產品力著稱，素有 " 天通苑張小龍 " 之稱，但在公眾輿論場存在感很低，接任 CEO 后，程一笑不可避免地需要直視性格上的 " 弱點 "。

同時，沖上一線帶業務也是程一笑的第一次，同樣需要苦練功夫。在電商大會上，程一笑并不避諱自己在電商業務方面的生澀，一直以 " 電商新人 " 自居。

客觀來講，虧損 12 年的快手，在程一笑的帶領下取得階段性勝利實屬不易，快手能有一塊像電商這樣一直穩定投入的業務，在現在已經算是一種幸運。

只是江湖殘酷，容不得人喘息，快手和程一笑還需要打更多硬仗，快手需要證明自己的江湖地位，程一笑則需要證明自己可以帶領快手走得更遠。

從規模來看，快手 GMV 仍低于阿里、京東以及抖音，比起阿里 8.3 萬億、京東 3.47 萬億、抖音 1.5 萬億 GMV，快手還是個 " 小弟 "。

近年來，快手用戶增長持續放緩，2020 年，快手日活增速為 50%，到了 2022 年只有 13.3%，抖音也是同樣的速度，但日活高達 8.5 億，快手還沒邁過 4 億大關。

橫向對比日均用戶市場，二季度，快手的用戶增量多半為新用戶，粘性明顯比原用戶弱，因此雖然快手和快手極速版的 MAU 增速更快，但拉低了 " 日均用戶時長 " 和 DAU/MAU，分別環比回落至 117 分鐘 / 天（減少 9.6 分鐘）和 55.8%（下降 1.4%）。

再來看直播。直播是快手的基本盤之一，在高基數上，二季度快手直播收入仍然保持了 16% 的增速，這得益于年初以來快手對優質頭部公會的大力引進。

但是，6 月平臺展開了直播專項整治，產生的影響在下半年才能顯現出來，直播監管無疑會影響下半年的收入。再加上直播已經高增長了連續五個季度，下半年的增長壓力也會比較大。

除了原有業務，快手緊跟大模型風口，在 AI 賽道加速，自研的大語言模型 " 快意 "（KwaiYii）已開啟內測，并為業務團隊提供了標準 API 和定制化項目合作方案。

在 AIGC 方面，快手還打造了 " 全模態大模型 AIGC" 解決方案。程一笑認為，用戶行為序列可以類比大模型里對語言序列的建模，從而幫助提升對于短視頻和直播行為的理解，在推薦算法側進行更好的匹配，提高內容推薦的 ROI。

但想象很美好，現實很骨感。快手能吃到多少大模型的紅利，同樣需要時間檢驗。

就在不久前，快手還宣布調整推行 4 年多的職級體系，取消專業類 K 序列和管理類 M 序列，啟用單序列職級體系 "E"。新職級體系突出對人才的激勵，并統合專業與管理兩條人才成長路線。

CEO 一猛子扎進電商領域，上了中國最具誘惑力的電商牌桌；職級體系動蕩大調整，積極應對新的行業周期變化；加速并不熟悉的人工智能賽道，用大模型提高內容推薦 ROI ……

凡此種種，都彰顯著快手渴望長久性盈利。

2021 年年初上市的時候，快手是資本市場的寵兒，作為 " 短視頻第一股 "，快手的市值在短時間內迅速狂飆高達 1.74 萬億港元。

反觀現在，快手的股價徘徊在 65 港元，市值只有高點時的 16%，哪怕現在快手扭虧為盈，就資本市場給出的反應并不振奮人心。

快手需要亮出更多的籌碼。