房地產行業兩級分化：房企全員抖音、小紅書獲客，成交壓力猶存

本文來源：時代財經 作者：羅韜

房地產銷售市場還在持續低迷，使得更多地產公司出現債務違約情況，讓這個行業在連環下行的漩渦中，面臨更多壓力。

(相關資料圖)

" 成交量較今年 2 月腰斬。" 李明（化名）的職業是一名中國西部四線城市的地產中介，他一直負責該城市核心板塊的地產交易。在過去的 1 個月內，成交量正在肉眼可見的下滑，即便是城市核心板塊，也只有一些急迫的剛需客戶購買。

" 這種情況并不多見，市場比較疲軟，即便選擇降價，客戶的成交意向也越來越弱。" 李明告訴時代財經。

多位從事地產營銷的人士亦向時代財經證實了上述現象，除了部分一二線城市的核心地段項目外，其他項目銷售基本疲軟。

房地產行業正在經歷前所未有的挑戰。

市場疲軟

" 之前還可以降價促進銷售，現在降價也幾乎沒有效果，市場不斷探底之后，購房者的信心不足。" 一位地產高管告訴時代財經，他所在的公司布局于三四線城市的項目部分已經處于停滯狀態。

8 月 15 日，國家統計局公布 7 月宏觀經濟和房地產行業數據顯示，1-7 月全國商品房銷售面積 66563 萬平方米，同比下降 6.5%，降幅較 1-6 月擴大 1.2 個百分點，累計增速連續三個月下滑，降速略有放緩。商品房銷售額 70450 億元，累計同比自 3 月之后首次轉負為 -1.5%，較 1-6 月減少 2.6 個百分點，僅住宅銷售金額仍能維持正增長，前 7 月累計增長 0.7%。

克而瑞認為，金額、面積累計增速持續走弱反映了當前市場在弱復蘇下壓力仍存，未來政策端仍需在供求兩段進一步發力，刺激需求、改善預期的同時，增加有效供應。

此外，從 7 月 CRIC 重點監測的 30 城房地產成交數據看，7 月單月 26 城同比普降，環比僅有少數城市成交增長。而累計同比負值城市由 6 月的 7 個城市增加至 11 個。

在江西南昌市南昌縣，縣內欣光花園項目 2023 年二季度銷售僅 11 套。南昌縣住房保障中心對上述項目公司發函表示，" 鑒于你公司開發的欣光花園項目未能有效促進房地產市場發展，對我縣整體房地產市場造成不利影響，希望你公司能根據市場變化，履行銷售主體責任，及時調整營銷策略，加大營銷力度，壓實營銷責任，對銷售不力的營銷團隊進行約談、調整、解聘。"

" 我負責的這個板塊，兩年前房價最高已經到 7000 元 / 平 -8000 元 / 平，現在的成交價格普遍在 4000 元 / 平 -5000 元 / 平。" 李明告訴記者。

即便是一線城市的上海，整體市場銷售依舊比較疲軟。

上海中原地產數據顯示，8 月第二周（8.7－8.13），上海新建商品住宅成交面積 5.27 萬平方米，環比減少 47.29%；第三周（8.14－8.20）新建商品住宅成交面積 6.64 萬平方米，環比增加 26.04%。

" 市場交易低迷，我們的項目開盤時間也還在探討。畢竟，開盤如果開不好，后續的銷售難度就更大。" 上海松江的一位項目營銷負責人告訴時代財經。

為了應對市場低迷，地產公司更是使上渾身解數。例如，一家總部位于華南的地產企業，從二季度就要求所有員工參與賣房，如果無法完成指標，工資績效也將受到影響。而另一家總部位于上海的暴雷地產企業，更是要求所有營銷人員每天在抖音、小紅書發作品，借此獲得客戶線索。

" 現在都希望壓降分銷渠道成本，我們每個人都有發作品和獲客要求，每天開不完的會和策劃。" 上述暴雷企業一位內部人士陳剛（化名）表示。

行業 " 冰火兩重天 "

市場低迷的狀態下，地產從業者幾乎都陷入 " 人人內卷 " 局面。不過，從企業端看，兩級分化現象日益明顯。

目前看來，房地產行業的央、國企，部分優質頭部民營企業以及部分迷你民企相對比較安全，甚至還在不斷拿地發展。

以龍湖集團（0960.HK）為例 , 公司上半年實現簽約金額 985 億，同比增長 14.8%。

" 上半年，我們可供銷售的貨源 2400 億，下半年還有 800 億的新供貨源會入市，全年會提供超過 3200 億的可供貨源。" 龍湖集團高級副總裁兼地產航道總經理張旭忠在日前的中期業績會上表示。

" 參加工作以來最忙的時候。" 楊倩（化名）告訴時代財經，她一直在一家央企華東區域工作。過去兩年，由于諸多地產公司暴雷，給了她所在的企業更多拿地機會。" 項目越多，自然事情也越多。現在都講究降本增效，大部分時間都在出差。"

不只是楊倩，近期與時代財經交流的多位央企人士，均呈現出異常忙碌的局面。幾乎每個人與時代財經的通話，都是在出差路上。

不過，即便是上述企業，銷售壓力依舊橫亙在面前。

" 整體上看，銷售好的項目都是在能量級高的城市的核心區位，其他項目就很無力。" 楊倩說。

而即便是業內公認最優質的民營地產集團之一的龍湖集團，雖然全口徑簽約金額增加，但從去化角度看并不理想。此前兩年，一般地產集團的供應貨值對應的去化比例在 60%-65% 區間。而從龍湖披露的數據看，這個比例為 41%。

除了上述依舊保持發展的企業外，諸多債務暴雷企業，正在深陷于市場疲軟中，形成螺旋下滑態勢。

" 我們算是‘躺平’派吧。" 一家總部位于上海的暴雷地產公司中層呂文（化名）笑稱。由于已經出現債務違約，業務發展不斷萎縮，大部分員工幾乎看不到希望。

不過，在呂文看來，即便是 " 躺平 " 派，各個公司的實際境遇也并不相同。

" 我們暴雷算是比較早的，雖然我們總部搬到上海，但是在此前大本營的積累比較多，政府很早就成立了工作專班入駐我們公司，幫忙協調了境內債務、資金監管等問題。" 呂文告訴時代財經。

在呂文看來，目前暴雷企業的紓困，離不開當地政府的支持。從他了解的許多暴雷同行而言，過的 " 相對好 " 的公司，無一例外，都有地方政府來協調工作。

" 畢竟很多資金監管、銀行貸款，有了地方的支持，解決問題也容易很多。" 呂文說。

另一家暴雷房企高管亦向時代財經證實了這一說法，他所在的公司從上海搬回 " 老家 " 后，當地政府也給予了諸多紓困幫扶。

當然，上述 " 躺平 " 派從某種意義看也是幸運的，陳剛所在的公司則顯得難受很多。雖然這家公司有些不錯的資產，但是債務重組方案遲遲不見曙光，可售貨值日益減少。此外，該公司的部分項目亦面臨較大的資金監管壓力，整體資金調撥和盤活均較差。

" 從公司暴雷開始，定期裁員已經成為習慣。近期一個區域公司對另外一個區域公司進行整合，被整合的區域公司就顯得很難受，這里面的大部分中高層命運未卜。" 陳剛告訴時代財經。

除了面臨業務萎縮、裁員的壓力外，這些公司的日常運營也困難重重。" 公司如果完成一個項目的銷售或者交付，這個項目的團隊大概率就要全部裁掉。" 上述暴雷公司高管稱。

在這樣的背景下，區域公司特別是一線項目實際工作就變得敏感，特別是到了交付環節。畢竟，幾乎所有地產區域公司都很清楚，一旦項目交付后可能就會 " 無所事事 "，公司沒有新增項目，接下來的命運也就可想而知。

兩極分化也體現在業績上，從目前的中期業績看，約 80 家房企發布 2023 年中期業績，出現虧損的超 40 家。

市場期盼更多利好政策

螺旋下降背后，市場正在期盼更多利好政策去支撐疲軟的市場。

時代財經不完全統計，包括鄭州、南京、南昌、廈門、重慶等二線城市都在陸續放開房地產政策。

8 月 3 日，鄭州市住房保障和房地產管理局等部門聯合發布《關于進一步促進我市房地產市場平穩健康發展的通知》，包括落實 " 認房不認貸 " 政策、暫停執行限售政策、有序下調存量房貸利率等。

8 月 4 日，南京市住房保障和房產局發布《進一步優化政策舉措促進南京房地產市場平穩健康發展》，涉及落實購房補貼、建立全市統一的 " 安置房源超市 "、提升預售監管資金使用效率等 8 條新政策。

8 月 17 日，南昌市人民政府發布《促進我市房地產市場平穩健康發展的若干政策措施》，政策中提到，購房人可享受最高 100% 契稅補貼，置換住房可退稅，推行貨幣化和 " 房票 " 安置方式，首次購房首付比例最低執行 20%，二套房首付比例最低執行 30% 等內容。

樓市刺激政策出臺，在一定程度給了這些城市活力。" 近期南京的項目銷售流速有了一定的提高。" 陳剛告訴時代財經。

不過，與時代財經交流的數家開發商中、高管依舊保持謹慎態度。大部分人認為，從政策落地到市場傳導一般需要 3-6 個月時間，目前各家公司運營壓力日益增加，市場信心需逐步恢復。

58 安居客研究院院長張波表示，近期不少二線城市將出臺政策降低二套首付比例，這對于改善型需求入場將起到積極作用，但市場的分化會導致降首付政策在不同城市的效果差異度依然較大。

克而瑞表示，從目前行業形勢來看，弱二線和三四線城市能用的政策工具可謂已應出盡出，而核心一二線城市對強刺激政策還相對保守，若核心一二線城市能穩步落實局部松綁，預計將為后市新房成交規模帶來一定抬升作用。西安、成都這類城市可松動空間較大，未來可期。

好的消息是，政策面支持還在發力。就在 8 月 25 日，住建部、中國人民銀行、金融監管總局聯合印發了《關于優化個人住房貸款中住房套數認定標準的通知》，給出了 " 認房不認貸 " 政策具體實施標準，并將相關政策納入 " 一城一策 " 政策工具箱。上述政策亦將進一步降低居民購房門檻，從而激發市場活力。

易居企業集團 CEO 丁祖昱建議，政策仍需要在供需兩端發力。供給端，壓縮供地量的同時進行供地結構的調整，以時間換空間。需求端，寬松不斷提升居民購買力，減輕剛需家庭購房壓力、并通過財稅刺激托底樓市。