互聯(lián)網(wǎng)紅包“成績單”出爐 金額小、提現(xiàn)難等問題遭吐槽

今年春節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)誰是大贏家?多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)披露了傲人的“成績單”，今年春節(jié)，抖音春晚紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億，支付寶參與紅包拜年的用戶上漲了近270%，除夕當(dāng)天快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億……不過，雖然互聯(lián)網(wǎng)紅包的投入金額節(jié)節(jié)攀升，有用戶卻表示自己分到手的紅包金額比往年少了。與此同時(shí)，定時(shí)搶紅包、不斷分享親友“拉新”等越來越多樣的紅包玩法也在不斷消耗著用戶的時(shí)間和耐心，讓其大呼“心好累”。互聯(lián)網(wǎng)紅包為何“雷聲大雨點(diǎn)小”?

互聯(lián)網(wǎng)紅包“成績單”出爐

一年一度的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)落下帷幕，抖音、支付寶、快手等主要“參戰(zhàn)”企業(yè)相繼公布了春節(jié)期間的成績單。

今年紅包大戰(zhàn)的大贏家是兩家短視頻平臺(tái)。作為2021央視總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，抖音共發(fā)出12億元紅包。其最新公布的數(shù)據(jù)顯示，春晚紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億。在當(dāng)晚的五輪紅包雨中，抖音共分出7億元。今年，抖音還全程直播了春晚，直播間累計(jì)觀看人次12.21億，最多的時(shí)候有498.46萬人共同觀看。

同時(shí)，抖音內(nèi)的“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”活動(dòng)里，最終共有2.15億用戶集齊了第一輪“團(tuán)”“圓”“家”“鄉(xiāng)”“年”燈籠，瓜分了3億元獎(jiǎng)金。另外有超過9000萬用戶集齊了第二輪“健康”“好運(yùn)”“發(fā)財(cái)”“平安”“幸福”“如意”燈籠，額外瓜分了2億元獎(jiǎng)金。

快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021快手除夕紅包數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，除夕當(dāng)天快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億，紅包分享總次數(shù)達(dá)15.8億。“萬元現(xiàn)金紅包”活動(dòng)中，人均領(lǐng)取紅包近40次。除夕當(dāng)晚，周杰倫攜多位明星在快手發(fā)出拜年紅包，用戶平均每秒領(lǐng)取紅包金額近5萬元，平均每秒領(lǐng)取紅包的用戶人次近12萬。

在除夕全天，快手每60秒都會(huì)發(fā)百萬個(gè)紅包，最高1萬元。當(dāng)晚，快手電商還推出一分鐘送100瓶茅臺(tái)、0元搶蘭博基尼的超級(jí)年禮活動(dòng)。最終，直播累計(jì)觀看人數(shù)超1.3億，累計(jì)互動(dòng)次數(shù)超5.6億。

“集五福”已經(jīng)成了支付寶每年的傳統(tǒng)活動(dòng)。支付寶數(shù)據(jù)顯示，今年參與紅包拜年的人數(shù)上漲了267%，“紅包”搜索量上漲了538%。長輩們也更愛在線上發(fā)紅包了，60歲以上的中老年人發(fā)紅包的數(shù)量增長了210%，收紅包數(shù)量增長了近430%。

今年春節(jié)，在規(guī)模和數(shù)量上，互聯(lián)網(wǎng)紅包都創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，抖音、快手、淘寶、支付寶、百度、拼多多、小紅書等各大主流互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)上紅包發(fā)放總額為181億元，相當(dāng)于全國人民每人平均能分到近14元。

雖然其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尚未公布數(shù)據(jù)，但從此前用戶的參與熱情和討論熱度來看，毫無疑問，這將是流量的又一次勝利。

金額小、提現(xiàn)難等問題遭吐槽

發(fā)紅包已成為巨頭慣性的春節(jié)動(dòng)作，出手一個(gè)比一個(gè)闊綽，花樣新鮮，玩法新穎，但在這場上百億元的“紅包雨”中，普通用戶到底能領(lǐng)到多少錢?

“心太累了!我參加了支付寶、抖音、微博三家平臺(tái)的春節(jié)紅包活動(dòng)，最后分到的錢才10元左右。”28歲的白領(lǐng)易梨(化名)告訴中國商報(bào)記者，“其中微博分到2.18元，抖音分到2.88元，支付寶分到5.36元。”

雪竹(化名)也是今年春節(jié)“搶紅包”活動(dòng)的深度參與用戶，她對(duì)自己今年的“戰(zhàn)績”很滿意。“我今年參加了百度、微博、抖音、拼多多的紅包活動(dòng)，加起來大概有40多元吧。”但即便是收獲頗豐，雪竹也頗有怨言，她表示，“搶紅包”活動(dòng)幾乎占據(jù)了自己春節(jié)前一周大部分業(yè)余時(shí)間，且有些活動(dòng)需要拉更多新用戶才能獲得更大的紅包，所以幾乎是全家齊上陣。

“一頓操作猛如虎，一看紅包一塊五。”微博上有網(wǎng)友如此吐槽。中國商報(bào)記者也對(duì)比了自己參加的多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“搶紅包”活動(dòng)金額，其中，在百度App分到12.1元，支付寶分到7.56元，快手分到5.99元，抖音分到4.42元，今日頭條分到3.68元，微博分到2.18元，QQ瀏覽器分到1元。

寫福字集福卡、邀請(qǐng)好友助力、和朋友同時(shí)搖一搖、下載新App……多種多樣的玩法也占用了用戶更多的時(shí)間和注意力，以百度為例，想要獲得抽福卡的額外次數(shù)，需要下載愛奇藝、百度極速版、YY等多個(gè)百度“全家桶”App。

但即使搶到紅包，也并不意味著錢可以順利“入袋”，提現(xiàn)時(shí)的套路也不少。中國商報(bào)記者在百度App發(fā)現(xiàn)，紅包只能提現(xiàn)到百度旗下的第三方支付應(yīng)用平臺(tái)——度小滿錢包，用戶還需完成實(shí)名認(rèn)證、銀行卡綁定等多個(gè)步驟，提現(xiàn)至度小滿錢包后才能再轉(zhuǎn)入銀行卡中。微博、抖音、今日頭條則與支付寶深度綁定，紅包可以直接提現(xiàn)到用戶的支付寶賬號(hào)。快手則可以選擇提現(xiàn)到微信和支付寶二者之一。

“套路滿滿”的還有拼多多，相對(duì)而言，拼多多的提現(xiàn)門檻更高，四個(gè)檔位分別為0.01-5元、20元、30元、100元，如果用戶想提現(xiàn)5元以上的金額，必須繼續(xù)做任務(wù)，將金額提升至20元才可一次提取。與此同時(shí)，拼多多20%的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)也是幾家平臺(tái)中最高的，這也意味著用戶如果提取20元，拼多多將扣除4元手續(xù)費(fèi)，實(shí)際到賬僅為16元。

“雷聲大雨點(diǎn)小”背后的本質(zhì)

如果用一個(gè)詞形容今年的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)，”雷聲大雨點(diǎn)小”或許較為合適。

“對(duì)于企業(yè)來說，有‘小雨點(diǎn)’就夠了。”中鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧對(duì)中國商報(bào)記者表示：“對(duì)于平臺(tái)來說，通過紅包活動(dòng)可以達(dá)到增加用戶黏性和拓展業(yè)務(wù)場景兩個(gè)目的，只要能切實(shí)分到真金白銀，用戶就不會(huì)卸載平臺(tái)。”他表示，未來春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”還將繼續(xù)，有了微信、支付寶的“示范效應(yīng)”，任何想進(jìn)入電商賽道、建立支付結(jié)算體系的平臺(tái)可能都避不開紅包這個(gè)渠道。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林表示，紅包策略說到底依舊是流量思維，而非產(chǎn)品思維，通過紅包活動(dòng)這種模式“買流量”，但本質(zhì)依然是需要用戶來買單。“紅包就應(yīng)是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，而不是噱頭。”盤和林認(rèn)為：“任何隨機(jī)抽獎(jiǎng)性質(zhì)的活動(dòng)都應(yīng)該有一定透明度，紅包使用限制應(yīng)該一覽無余，而不應(yīng)只看到一個(gè)金額數(shù)字卻無法直接使用和提現(xiàn)，搞不好還需要搭配商品購買才可以使用。”

而對(duì)于需要“拉新人”的做法，盤和林也并不贊同。他表示，分享行為本應(yīng)該出于自發(fā)，而如今一些“拉人頭”的紅包發(fā)放模式，使得一些非活躍、非目標(biāo)用戶被迫“入坑”注冊(cè)App，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得新用戶數(shù)據(jù)和流量。這些數(shù)據(jù)流量一方面成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在資本市場講故事的基礎(chǔ)，另一方面也成為它們挖掘數(shù)據(jù)、擴(kuò)大營銷面、增強(qiáng)推薦算法的手段。

那么，用紅包“搶到”的流量真的牢固靠譜嗎?答案也并非肯定。在聲勢(shì)浩大的流量爭奪之后，如何提升后續(xù)用戶留存度、進(jìn)一步拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長才是關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年央視春晚上，快手的日活數(shù)達(dá)到了頂峰2.82億，但春晚效應(yīng)過去后滑落明顯。同樣的情況也出現(xiàn)在了百度身上，國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，作為2019年央視春晚紅包互動(dòng)平臺(tái)，百度App雖然收獲破億新增用戶，但是到了2019年2月9日(大年初五)，留存率僅剩2%。

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，并不是發(fā)完紅包就結(jié)束了，發(fā)紅包只是構(gòu)建電商生態(tài)的第一步，后續(xù)如何搭建支付體系、拓展場景、為商業(yè)化變現(xiàn)打好基礎(chǔ)都是需要平臺(tái)后續(xù)完善的。與此同時(shí)，市場上新進(jìn)入的玩家也很多，新進(jìn)入者同樣也可以通過發(fā)紅包的手段吸引用戶，這對(duì)于現(xiàn)有玩家也是一種威脅。”胡麒牧表示。

一時(shí)的補(bǔ)貼熱維持不了長久的生意，對(duì)于大舉“撒幣”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，熱鬧過后如何吸引用戶、留存用戶，或許才是擺在面前的一道現(xiàn)實(shí)難題。