“花式”降價背后，云廠商的“拉新”陽謀_環球觀察

“以前都是我們找代理商主動詢問，現在阿里云、京東云天天找過來，京東云的業務代理人員放話，比阿里云貴的，就退差價給你。”

(資料圖)

春江水暖鴨先知。云巨頭們打起了價格戰，小型SaaS服務商十仔（化名），在最近一個月，明顯感受到了與此前的不同，從被動角色變為了主動。

今年4月開始，阿里云帶頭降價，緊接著，京東云、騰訊云、華為云、天翼云也開始逐漸放出了降價消息，“史上最大規模降價”、“最高降幅達60%”、“買貴就賠”、“618禮遇季”，這樣的“大賣場式”促銷，成為了最近兩個月云廠商們的主旋律。

雖然自從成立以來，云廠商們一直在下調價格。據統計，2014年至今，阿里云每年降價十余次，年降幅高達30%。亞馬遜云自成立以來，也陸續經歷了82次降價。

但這一次的降價與以往有明顯不同。

“很卷，一家比一家更低。”不只一位SaaS廠商反饋，“現在企業服務市場，搞的像拼多多促銷了。”

“給我們的返點比之前更高了”，部分代理商也表示，這一輪競價是前所未有的激烈。

由于企業級產品體系相當復雜，服務也各不相同，“價格戰”也只是整個市場策略中的冰山一角。云廠商正在借由“價格戰”的切入口，重塑自己的市場營銷體系。

從云廠商到代理商，從商家到個人開發者，價格戰的水面之下，云服務產業鏈條也正在被重塑。

一、價格戰，跟不跟？

面對阿里云打響的“降價”第一槍，國內廠商們的應對姿勢各不相同。

在“三朵云”巨頭中，華為云和騰訊云緊追不舍。

4月26日，阿里云宣布啟動“史上最大規模降價”，其中核心產品價格全線下調15%-50%，存儲產品最高降價50%。不過，這里的“降幅”并不是對比上一代價格，而是初代價格，真正的降價空間并沒有描述的那么大。

但率先發起總是能拿到時間的紅利。據阿里云官微顯示，自阿里云在上個月宣布降價和核心云產品免費試用以來，已有超過100萬人次訪問阿里云官網的免費試用。阿里云開發者業務負責人孟晉宇透露，目前免費試用新增了云原生、AI、安全、開發工具、遷移和運維管理等多個品類。

5月16日，騰訊云緊隨其后，提出對多款核心云產品降價，并將針對部分區域云服務器實例特惠時長進一步加大折扣力度，價格降幅最高將達40%。在云網絡方面，騰訊云對負載均衡CLB的LCU費降價18%，對標準型NAT網關降價15%，在數據庫方面，騰訊云數據庫TDSQL-Cserverless全新發布資源包付費模式，刊例價對比同規格包年包月產品降幅高達25%。

“騰訊云的市場策略就是以便宜為核心賣點的，官網常年在打折，即便卷入了價格戰，可降價的空間也比較低。這次有些產品核算下來，最后其實并沒有便宜，只是改了說法。”一位服務商透露。

但騰訊云“性價比第一”的江湖地位，在華為云的猛攻下，也受到了不小的威脅。

今年618，華為云推出了各類618上云禮遇，大額優惠券、核心S7/C7服務器降價、＋180元換購活動，官方顯示優惠力度超過90%，且促銷活動在逐年增加。

一位接近華為云的人表示：“華為云（的銷售）是4P（渠道驅動）的，對每一種渠道規劃的很清晰，比較重視政企和大KA客戶的渠道，對代理商政策一直在調整，之前代理商經常完不成指標，今年可能會在這方面發力。”

對此，多家代理商均表示華為云政策仍在調整，還未靴子落地，但也紛紛猜測調整后的華為云，可能是性價比最高的。

而京東，不僅在電商領域開啟618“比價”活動，在京東云上也一脈相承了“低價”的市場策略。

5月23日，京東云也表示開啟“全網大比價”活動，以阿里云、華為云、騰訊云為比價對象，承諾官網列表價按上述廠商最低價結算，實際成交價比上述廠商最低成交價再低10%。

據京東云官網信息，本次比價活動涉及京東云全系核心產品，包含：計算、存儲、網絡、數據庫、中間件、安全、視頻服務、云電腦，是目前推出降價活動的云廠商中產品線最豐富的，涵蓋產業客戶上云、用云全鏈條的服務需求。

不過，對于百度云來說，“他們熱鬧他們的”。在5月18日舉行的第七屆世界智能大開幕式上，當記者問及百度創始人李彥宏，百度云是否會參與這次云計算的降價潮時，李彥宏擺手表示，暫不便回答。

“百度云確實通過文心一言拿到一些市場份額，也換來了一些增長。很多同行已經開始通過文心一言陸續使用百度云的相關服務，MaaS是個抓手，百度云的重心都在文心一言，可能還顧不上參與價格戰。”十仔講道。

二、“花式”降價，不是簡單的“以價換量”

相對消費級產品的降價促銷，云計算作為企業級產品中比較復雜的存在，打折促銷的原因也更加復雜。

首先，云計算的產品已經走到了新一輪更新換代的節點。新的利潤產品推出之后，老產品沒有了支撐營收的壓力，就有了更多的降價空間。

這類似于手機廠商的舊款促銷。"對我們來說，老的機型性能、內存都足夠，新機型定價本來就高，雖然有打折，但是折扣后的價格還是比老機型貴不少。"一位SaaS廠商的負責人提到：“再如一些更老款產品的降價，比如大模型所需的 GPU，V100 比 A100 的性價比更低，尤其是現在企業對 A100 的需求要大得多。”

舊產品的降價更像是清庫存，甩開包袱，更好推動新產品的銷售。

“部分云廠商可能出于庫存壓力，也會大力推進新品的更新換代。按照云計算的邏輯，比如服務器成本攤銷一般在五到七年，如果產品銷售不及預期，成本壓力就大。”上述服務商講到。

降價是打開市場的策略，但并不是簡單的低價競爭，而是用高頻、低毛利的需求，帶動低頻、高毛利的產品。通過高頻、剛需產品在市場上撕開一條口子，進而滲透進整個服務鏈條。

19世紀90年代末，剛進入中國的美孚石油公司為了打開中國市場，曾想出過一個被納入管理學教材的經典方案——買一公斤煤油，送一盞煤油燈。這個方案如今被云計算廠商活學活用。

“這波降價的產品中，基本都包括一些高頻產品，或者必須品。”前述SaaS公司負責人提到：“這和日用百貨的邏輯差不多，比如商標注冊、網站域名注冊、CDN/OSS等標準化場景，這些產品低價甚至免費，但你使用之后就會發現，免費或者低價的產品很有限，更多高級功能都是要付費的。”

基于此，這樣的價格策略，對中小企業的新客戶更加有效。“現在新客是云廠商降價的重點，還是拉新的邏輯。”另一位服務商講到。

對于大部分云廠商來說，降價只是釋放一種信號，更多的是品牌和廣告需求，對于實際成交價格影響并不大。

對客戶來講，剛需產品如果剛好降價，會加速下單決策。但往往除了這款產品，還需要一站式配置眾多不同的組合產品來搭配，往往最后的價格就不一定了。

也有一些云廠商，通過冷門產品的大幅度降價，來給市場營造一種“大甩賣”的感覺。比如，某云廠商實際降幅最高達到50%的產品是深度冷歸檔存儲產品，這是一種針對長期數據保存和歸檔的解決方案，通常用于存儲那些不經常需要訪問但仍需保留的數據，簡單來說，這是一個冷門產品。

主打的就是一個“有誠意，但不多”。

而另一部分，降價只是在官網。但云計算有一套完整專業的銷售渠道，實際成交并不主要依靠官網。

“一般直接注冊，然后他們就會打電話過來，詢問我們目前需要的產品，需要怎么支持，這種方式被稱為顧問式銷售。”某SaaS公司負責人說到。

實際上，云服務商在交易過程中，銷售往往有較大的權限，能夠根據實際情況給出遠低于標價的折扣價格。這里并不是說官網的標價不是底價，而是說，在過往的交易過程中，官網的價格有可能就已經虛高，而這次降價之后，可能也并不影響實際的成交底價。也就是說，官網降價更多是一種“面子工程”，對實際成交價的影響并不大。

整體上，推動降價的原因是多樣化的，從技術更新迭代，去庫存；到拉新拓客，培育市場；再到品牌、市場的宣傳需要。如今云計算正處于群雄混戰的局面，價格的競爭也表明云計算正在進入市場化競爭的深水區。

三、降低企業上云門檻，抬高云廠商準入門檻

最近兩年，企業在選擇云廠商時，決策因素在變。

此前B端的購買決策周期長、決策成本高、決策者和使用者往往不是同一撥人，因此很少出現沖動消費，只按需購買，靈活的額外云支出不多，購買節奏不會被“促銷節”所影響。

但近年來，上云幾乎已經成為每一家企業的共識和剛需，“試一試”的心態驅動著很多個人開發者和小微企業使用云廠商官網的免費時長和免費容量。

顯然，這次降價更多利好中小企業，一方面是主流大客戶已經陸續完成云部署，數字化的深水區仍在中小企業；另一方面，拉新后，進一步擴大用戶基數和市占份額，讓個人開發者和小微企業客戶養成在某朵云上的使用習慣。

不過在B端，使用習慣甚至比C端還難培養。“企業用戶并沒有那么高的黏性和絕對的忠誠，在這個人人考慮成本的時候，低價是把利劍。”上述服務商講到。

十仔表示，對于20個人規模的小微企業，云上遷移的成本并不高。“本來就抱著測試性能的態度去的，不會跑什么核心數據和業務，而且往往也會云端和本地同時進行。”

為了拿下更多的中小企業，云廠商也必須再次降低用云的門檻。

而對大客戶而言，仍然是“一客一價”。云廠商為了拿下大客戶，周期越長、折扣越低。華為云CEO張平安就曾透露，“一塊錢成交價，就能中標一個軟件數據庫”。

但一旦拿下大客戶，僅靠降價是遠遠不行的。不論是資源的深層置換，還是服務的贈送、人無我有的產品創新，一個都不能少。

不過，隨著今年云廠商不斷的增加免費時長和免費項目，也出現了企業端的“羊毛黨”。

一位出海電商的技術人員說到：“最近幾個月，幾乎一分錢沒花，同時跑了幾家的云服務器，即便沒有決定購買，只要有企業測試，云廠商的銷售人員就能交差，他們也愿意給我們不斷延長時間。”

但這樣的情況，可能并不會持續太久。

“頭部廠商燒錢，不計成本搶客戶，二線之后的廠商有苦說不出，可能最后頭部廠商也燒不下去了，大家都在盈虧的生死線，還沒什么實質盈利。降價應該是自然而然的降價，而不是做不符合市場規律的降價”。一位業內人士表示。

云廠商價格戰，降低了企業的用云門檻的同時，又再次抬高了云廠商賽道的行業門檻。行業前四的巨頭競爭，死掉的可能是中小云廠商。

只有行業趨近于同質化時，才會走入價格戰階段。有分析人士認為，價格戰是一個階段性的產物，核心原因在于產品同質化，以大模型為主的MaaS服務將為云廠商帶來新的增量，但需要時間周期，沒有那么快落地。

相比大模型，價格戰是短期內最直接有效的方式。

不過，一個好的現象是，價格戰搶占市場的背后，云廠商也在逐漸補齊服務能力。

“最近出現了很多‘布道師’，不是外包公司，而是大廠的人直接下來教我們怎么用，怎么能用的更好，現在的效率確實比之前高，現在不是盲目的惡性競價。”十仔講到。

價格戰就像一個行業信號，每一次大規模出現，都會倒逼產業鏈能力升級，推著中國云市場再向前邁一個臺階。

適當卷卷，更健康。