微信送外賣，走通最后一公里

本地生活的戰(zhàn)事來到中場。

(資料圖片僅供參考)

微信旗下“門店快送”業(yè)務(wù)在近期向國內(nèi)一二線城市拓展，開始向北京、上海、杭州、成都、重慶、南京、武漢等多城提供服務(wù)。還有消息稱微信還在加快擴張步伐，已經(jīng)在全國一二線城市普遍招商，面向品牌連鎖商家，或?qū)⒃谖磥頂?shù)月內(nèi)增開多城服務(wù)。

今年2月中旬，微信下場做外賣的傳言就炒得火熱。起因是廣州和深圳地區(qū)的微信用戶發(fā)現(xiàn)通過微信“發(fā)現(xiàn)頁”的小程序入口可以點外賣了。經(jīng)測試，名為“門店快送”的板塊占據(jù)了小程序頁面主要空間，并提供了喜茶、奈雪等多家餐飲品牌訂單外送服務(wù)。

騰訊官方隨后回應(yīng)稱，“門店快送”旨在幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，目前正在廣深地區(qū)內(nèi)測，用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進行體驗。

（圖源：微信截圖）

從官方表述來看，微信方面并沒有親自下場投入外賣配送網(wǎng)絡(luò)等重資本建設(shè)，而是采取了更加輕量級的方案：提供接口并整合資源，聚合已經(jīng)具備外送服務(wù)能力的商家，向用戶和商家開放新的外送服務(wù)入口。

除了喜茶、奈雪外，肯德基、哈根達斯、絕味鴨脖等知名餐飲品牌都已接入“門店快送”小程序，甚至包括美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市和沃爾瑪?shù)攘闶弁婕叶家巡季诌@一渠道。門店外送不止于餐飲外賣，而是囊括了美食、茶飲、生鮮和百貨四大類目，進取之心可見一斑。

微信與本地生活

相比于微信“門店快送”不動聲色的大舉擴張，抖音外賣的發(fā)展卻有些雷聲大雨點小的尷尬。年初時抖音外賣計劃在今年完成1000億GMV的目標(biāo)，但業(yè)務(wù)落地半年后，這項指標(biāo)已經(jīng)被下調(diào)至50億。缺乏運力基礎(chǔ)和轉(zhuǎn)化效果不如預(yù)期的雙重阻礙下，抖音外賣開始嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

盡管目前抖音折戟外賣，但微信仍有機會。

首先是足夠的流量支持。微信作為國內(nèi)首屈一指的即時通信軟件，在去年四季度實現(xiàn)了13.1億的月活。而這股龐大的流量，能夠為微信進軍任何領(lǐng)域提供必要支持。拼多多在此實現(xiàn)用戶裂變，京東為了維持在微信的一級、二級入口，愿意付出2.2億美元股票的代價。包括滴滴打車、同程藝龍、蘑菇街、唯品會在內(nèi)的各色巨頭，都曾為微信九宮格支付過高昂的流量費用。

即便是騰訊域內(nèi)，微視籌謀多年的短視頻始終沒有進展，最后通過嵌入微信的視頻號終于一舉實現(xiàn)突破，甚至一舉超越抖音、快手，成為短視頻賽道上月活用戶數(shù)量最多的玩家。這說明了微信流量對于新業(yè)務(wù)孵化的灌溉效果。

其次是用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。在很長一段時間內(nèi)，抖音用戶習(xí)慣于消費站內(nèi)短視頻內(nèi)容，抖音APP的娛樂性質(zhì)更強，直到抖音直播帶貨興起，才打通電商商業(yè)路徑。然后憑借探店、美食等內(nèi)容，順勢切入本地生活領(lǐng)域，其探索過程還算順利，但對于許多消費者來說，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)仍在過程中。

（圖源：微信截圖）

而微信憑借支付工具的屬性，和微信小程序的推出、推廣，已經(jīng)成功走通了完整的消費鏈路，成為名副其實的超級應(yīng)用。有報告稱中國前一百的連鎖餐飲企業(yè)中，已有六成開通了小程序自營外賣。包括美團、餓了么這兩大外賣平臺，也早已推出了自家的微信小程序，支持用戶通過微信進行拼單、下單等操作。

也就是說，對于一部分外賣用戶來說，在微信點外賣的用戶習(xí)慣早已養(yǎng)成，微信當(dāng)前要做到的，是讓用戶從原有外賣渠道，轉(zhuǎn)向微信自建的聚合外賣入口“門店快送”。而從產(chǎn)品設(shè)計的角度來看，要做到這一點的難度也許并不算高，只需要為之開設(shè)更醒目的一級入口，就能實現(xiàn)海量的流量輸送。

如果騰訊試圖用微信孵化外賣聚合業(yè)務(wù)，以切入本地生活賽道，其前景依舊可觀。

行業(yè)或?qū)⒂瓉硇聶C會

真正制約微信在當(dāng)前迅速開展相關(guān)服務(wù)的，一是微信內(nèi)部的戰(zhàn)略方向與態(tài)度，二是在各城市的招商情況。

進軍本地生活，能為微信和騰訊帶來什么？觀察當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)格局，答案或許是更穩(wěn)定的流量，和切入更多領(lǐng)域的可能性。

（圖源：微信公開課截圖）

微信賦能本地生活的機會在于私域運營。瑞幸咖啡是借力微信運營私域的佼佼者。2020年，瑞幸數(shù)據(jù)造假暴雷，瞬間跌入谷底，但有行業(yè)內(nèi)人士指出，在最低谷時期，瑞幸走出了一條不一樣的引流之路。

根據(jù)《2021智慧零售私域增長指南》，瑞幸曾用時3個月發(fā)展了180萬私域用戶，其方式包括在線下門店投放廣告、通過APP、公眾號和小程序引導(dǎo)用戶加入企業(yè)微信，加入瑞幸私域微信群。

“每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯”。當(dāng)時瑞幸APP是瑞幸訂單貢獻大頭，微信小程序位列第二，私域訂單則一舉超越了第三方外賣渠道，成為第三大銷售渠道。

截至2022年年初，瑞幸就已經(jīng)擁有了3萬余個社群，企業(yè)好友數(shù)量接近900萬。這個數(shù)字仍在持續(xù)上漲。

毫無疑問，微信生態(tài)則是瑞幸私域運營的基石之一。只有高頻次打開的即時通信軟件，才能承接這一社群觸達能力需求。目前喜茶、奈雪等頭部茶飲平臺都已經(jīng)在宣傳物料中加入了小程序與私域社群入口。日后“門店快送”如果可以與微信域內(nèi)的私域運營聯(lián)動，或許能為餐飲、零售商家?guī)バ碌臉I(yè)務(wù)爆發(fā)契機。

（圖源：喜茶小程序截圖）

對于商家來說，更多元的渠道選擇，意味著更優(yōu)惠的費用。在抖音入局本地生活前，美團的服務(wù)費率居高不下，但今年6月中旬，美團為爭搶餐飲商家，已經(jīng)將部分商家的扣點從8%減免至4%。去年11月，喜茶、奈雪、茶百道、蜜雪冰城和書亦燒仙草等頭部茶飲品牌曾聯(lián)合抵制外賣滿減，這被視作連鎖品牌與美團、餓了么的直接喊話，表達對平臺較高抽成比例的不滿。

從業(yè)務(wù)形態(tài)來看，聚合服務(wù)正在成為多行業(yè)的通行做法。高德地圖、美團都放棄了過重資本的自營網(wǎng)約車，選擇成為純聚合平臺，向用戶提供“一鍵全網(wǎng)叫車”服務(wù)。網(wǎng)約車行業(yè)巨頭滴滴雄踞七成市場，但為應(yīng)對競爭局面，也不得不相應(yīng)推出了聚合打車服務(wù)。花小豬出行、T3出行等自營網(wǎng)約車平臺為擴充運力，也在自營基礎(chǔ)上接入了第三方平臺。

對于用戶來說，第三方聚合平臺的價格往往更加優(yōu)惠。此外，一鍵式全網(wǎng)叫車還意味著訂單獲得應(yīng)答的幾率和時效性提升。行業(yè)整體的運力也通過更廣泛的信息互聯(lián)互通，完成更高效的調(diào)配，各主體通過聚合服務(wù)的普及實現(xiàn)多贏。

微信入局，符合大多數(shù)商家和消費者利益。開放接口這一輕量級的操作，則讓騰訊在不必負擔(dān)過高啟動成本的前提下，撬動一份極其穩(wěn)定的流量。在互聯(lián)網(wǎng)存量見頂?shù)漠?dāng)下，這份增長有其重要意義。

美團試圖從本地生活中切分出即時零售，分一塊電商的蛋糕。微信同樣希望能夠?qū)⒂|角延伸至本地生活、出行、電商等更多領(lǐng)域，進一步補全超級應(yīng)用的生態(tài)，將流量和交易截留在自己域內(nèi)。

無論如何，微信入局本地本地生活已成定局。“門店快送”的未來發(fā)展，勢必對已經(jīng)硝煙四起的本地生活賽道造成新的沖擊，行業(yè)將迎來更多變數(shù)。