鴻星爾克營銷“出圈” 國產(chǎn)品牌體育營銷范疇不斷泛化

東京奧運(yùn)會比賽日開始以來，全民健身消費(fèi)熱潮高漲，中國體育品牌集中扎堆體育營銷，鴻星爾克也在其旗艦店首頁宣傳“為中國隊加油”。近期，在河南發(fā)生汛情后宣布捐贈5000萬物資馳援后，一下子點燃大眾的購買和傳播熱情的鴻星爾克“出圈”，其再三叮囑大家“理性消費(fèi)”“發(fā)貨人力緊張”，之前甚至一度傳出面臨破產(chǎn)傳聞。有評價認(rèn)為，鴻星爾克是被流量“餡餅”砸中的品牌。但也有業(yè)界觀點認(rèn)為，其此次獲得紅利，或是因為第一時間做了正確的事情且精準(zhǔn)判斷了輿論走向。

鴻星爾克營銷“出圈”，國產(chǎn)品牌體育營銷范疇不斷泛化

記者了解到，7月22日晚間，鴻星爾克第一時間派出其董事長吳榮照上陣，為直播帶貨助陣。吳榮照在23日凌晨騎共享單車趕到直播現(xiàn)場向大眾致謝，其在直播間不停叮囑大家理性消費(fèi)。

“鴻星爾克體現(xiàn)了民族品牌擔(dān)當(dāng)和使命，如果它能抓住這次風(fēng)口，對自身起死回生作用很大。”中國快消產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。據(jù)了解，作為曾經(jīng)和安踏、李寧齊名的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，當(dāng)對手們在一二線城市與耐克、阿迪達(dá)斯廝殺的時候，鴻星爾克正轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市擴(kuò)張門店。此次事件后，鴻星爾克能否借機(jī)重新加入一二線城市的市場爭奪戰(zhàn)，還需后續(xù)觀望。

實際上，安踏集團(tuán)也于近期表示，向河南省慈善總會捐贈總計5000萬元的現(xiàn)金及裝備物資，用于支援災(zāi)區(qū)前線救援。但相比之下，其未能引發(fā)較大關(guān)注度;此外，廣州本地品牌綠瘦也成為中國跳水隊的官方合作伙伴。

“此前的歐洲杯、現(xiàn)在的奧運(yùn)會都在印證今年是體育大年，但是每屆賽事能在口碑和銷量上雙雙脫穎而出的品牌依然是極少數(shù)。”對此，有行業(yè)觀察人士表示，疫情發(fā)生后，與人類健康密切相關(guān)的體育運(yùn)動，將進(jìn)一步成為品牌通用的“營銷語言”。作為主流文化，體育營銷人群覆蓋廣泛，且不同類型體育項目的喜好人群差異顯著，這使得體育營銷能實現(xiàn)整體高覆蓋且觸達(dá)精準(zhǔn)。其認(rèn)為，此次鴻星爾克實現(xiàn)了通過觸動人們情感而強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的記憶度，從而實現(xiàn)傳播“出圈”和銷量指數(shù)級增長。

有行業(yè)觀察人士表示，隨著體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展以及品牌在體育營銷上的投入和重視程度不斷上升，國產(chǎn)品牌在體育營銷的范疇正不斷泛化。

國潮品牌網(wǎng)購成交額漲幅高達(dá)500%，線下店有顧客一口氣下單超2000元運(yùn)動衫

與此同時，記者注意到，隨著暑期、奧運(yùn)會的到來，全民健身運(yùn)動線上、線下消費(fèi)熱潮高漲。記者從京東方面了解到，7月23日至24日，京東運(yùn)動國潮品牌的整體成交額同比漲幅高達(dá)500%，跑步鞋、籃球鞋、訓(xùn)練鞋、運(yùn)動褲和運(yùn)動配飾是購買量最大的品類。其中，跑步鞋的成交額同比增長高達(dá)500%，籃球鞋的成交額同比超過100%，訓(xùn)練鞋的成交額同比增長也達(dá)到了500%，運(yùn)動褲和運(yùn)動配飾的成交額同比均超過300%。

“從地區(qū)來看，北京、上海、成都、深圳、廣州成為國潮運(yùn)動品牌成交額最高的前五大城市，其中北京的成交額同比增長達(dá)到530%，上海的成交額同比增長更是達(dá)到750%，成都則是首次進(jìn)入城市銷售TOP5。”京東有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

線下消費(fèi)同樣火爆。記者注意到，多家百貨、購物中心、運(yùn)動品牌門店客流量明顯升高。

近日，廣州友誼開啟夏季感恩盛典大型促銷活動，運(yùn)動品牌表現(xiàn)亮眼。“總體來看，運(yùn)動品類有10%左右的上升，其中，國潮品牌安踏集團(tuán)旗下的FILA品牌銷售上升四成。”廣州友誼有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

正佳廣場安踏門店的店員陳女士告訴記者，這個周末門店明顯感覺到客流量增大，運(yùn)動產(chǎn)品整體銷售比上周增長了40%。“周六有個顧客來買專業(yè)運(yùn)動衫，一口氣買了10多件，總共2600元～2700元;還有一位顧客專程從越秀區(qū)過來購買我們的奧運(yùn)產(chǎn)品——“五星紅旗”系列，也是一口氣買了2000多元。門店“五星紅旗”系列產(chǎn)品對比上周末整體銷量上升了100%。”店員陳女士說。

位于北京路的粵海天河城，線下門店的客流量也有較大幅度的提升。粵海天河城有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近期商場運(yùn)動品牌整體銷售額環(huán)比上升約50%，目前商場整體消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)到今年“五一”小長假的七成水平。預(yù)計8月份，省外游客來到北京路步行街，門店客流量將進(jìn)一步提升。( 趙方圓 涂端玉)