國潮美妝品牌競爭轉移至線下 線下開店是完美日記們的歸宿嗎

小紅書種草、抖音推薦、店鋪直播……在線上起家的國潮美妝品牌可謂吸睛又吸金。值得關注的是，不只滿足于線上“版圖”的國潮美妝品牌陸續開起了線下品牌店。面對國際大牌和傳統國產品牌多年來的“強勢占位”，國潮美妝線下開店是一時的熱潮還是最終的歸宿?

加入門店群聊，推送線上直播及優惠券，國潮美妝在線下的運營或仍在用“線上思路”。

國潮美妝品牌競爭轉移至線下

國潮美妝品牌們靠線上渠道各自占據了一席之地。根據產業信息咨詢機構觀研天下數據，預計到2024年，御泥坊、阿芙、膜法世家、薇諾娜、完美日記、半畝花田、花西子等依靠線上渠道起家的化妝品品牌在我國化妝品電商零售市場的交易額將達到3505.5億元，市場份額將占化妝品行業全渠道的79.8%。

“消費者對線上起家的國潮彩妝品牌的印象還停留在達人推薦、朋友種草的階段，對具體的品牌尚未產生固定的印象，而這些品牌又非常在意消費者的反饋，”美妝營銷從業人士孔思瀚告訴中國商報記者，“因此，從線上走到線下就成為了這些品牌樹立形象、招攬新消費人群的‘破圈’方式。”

領跑國潮美妝賽道的逸仙電商早早就選擇了線下開店。逸仙電商方面對中國商報記者表示，對于逸仙電商而言，開設線下實體店的初心是能夠去更多消費者所在的城市，為他們提供自由無拘束的體驗空間。目前，逸仙電商的線下門店數量超過270家，已經入駐了150個多個城市，覆蓋了全國一二線城市和大部分三四線城市。

被譽為“國貨之光”的橘朵也認為線下開店將成為國潮美妝未來發展的一種趨勢。橘朵方面對記者表示，目前，品牌在杭州、上海、北京、成都、重慶等城市開了十家店，未來將布局更多一二線城市，預計明年線下門店的數量和業績會比今年成倍數增長。大多數在線上起家的國潮美妝品牌還在觀望線下市場，花西子方面也透露雖然目前還沒有線下門店，但未來會考慮開設線下門店。

“這些品牌也要考慮開店的成本和現有消費者的消費習慣。”孔思瀚說：“線下市場被國際大牌牢牢把握，再加上新冠肺炎疫情給線下門店造成的負面影響還未消除，不少國潮美妝對線下開店一事還停留在‘想想’的階段。”

線下開店或仍用線上思路

在不少消費者眼中，國潮美妝品牌在線下的競爭劣勢十分明顯。中國商報記者在北京熱門商圈三里屯看到，雅詩蘭黛、魅可、蘭蔻等國際品牌的門店門庭若市，商場一層被國際大牌牢牢占據。而在屈臣氏、絲芙蘭等美妝集合店中，扎根市場多年的傳統國產美妝品牌占據的柜臺也很少。

一名消費者告訴記者，如果要買國潮美妝產品，在家看看主播試妝、刷刷小紅書就可以下單，沒必要專門跑到線下門店購買產品。也有消費者表示，她會對國際大牌線下的美妝快閃活動吸引，但很少看到國潮美妝品牌舉辦這些活動。

值得關注的是，國潮美妝線下店在運營上仍然更偏愛私域流量和線下種草的方式。記者走訪了多家在北京開設的完美日記、毛戈平線下門店，銷售人員均要求加入門店的線上群聊。據銷售人員介紹，她每天會負責三四個群的線上直播、優惠券等活動信息的發布，每個群里都有三四百名消費者。當被問到與其他美妝品牌相比，其線下門店有何優勢時，完美日記的銷售人員表示，公司推出了微信公眾號，消費者可預約到店素人改造服務，這在一定程度上拓寬了消費者體驗的空間和時間。

在線上營銷方面，國潮美妝無疑是佼佼者，同樣的思路放在線下渠道，能收獲同樣的效果嗎?天勤品牌咨詢CEO羅文琴表示，中低端美妝產品本身的消費忠誠度低，消費者對價格又相對敏感。在線上保持高營銷投入的話，這些品牌會經常陷入低利潤、甚至無利潤局面。除去品牌創建初期的策略性虧損因素，這種短期內無解的利潤陰霾現狀在線上或將持續。而對國潮美妝來說，這種模式在線下或難起效果。

線下開店會是趨勢嗎

在業內人士看來，對品牌來說，線下開店也是“燒錢”后進行補救的一種方式。“直播帶貨及與各媒體、代理合作的成本變高了。”一位從事網紅孵化的傳媒機構創業者告訴中國商報記者，過去做一個新美妝品牌，只需要注冊品牌、找代工廠、設計包裝、線上花錢找博主分發出去就可以。但是現在，每個美妝品牌都開始找網紅帶貨，投放的價格被抬上去了，根基淺、實力不足的品牌要么砸更多的錢換取曝光度，要么就放棄這種運營思路。

對國潮美妝品牌來說，低研發成本、高營銷投入的運營模式靠不住后，提高研發投入、拉近與消費者的距離就成了一個新思路。逸仙電商方面對中國商報記者表示，其在線上開店更偏向以用戶需求制定戰略規模，最終實現線上線下一體化。推進線下的新零售戰略是為了更好地觸達消費者、和消費者溝通、提升消費者體驗。橘朵方面也表示，其是在線上起家，但是美妝品牌到了一定體量之后，就應該給消費者提供更全面的體驗，成為一個全渠道品牌。純線上的溝通肯定是不夠的。

“線上起家的國潮美妝品牌未來或走向兩條路，一條是扎根線上，壓低成本的同時打響名氣，再吸引融資。今年美妝行業的投資較往年減少了很多，投資者也意識到了國潮美妝‘更新換代’的速度要比賺錢的速度快得多;另一條就是線下開店，這對品牌來說，既代表著能與一線品牌同臺競技，也能為品牌樹立良好的形象，讓產品真正走到線下來接受消費者的‘用腳投票’。 但選擇這種方式，意味著國潮美妝品牌需要投入更多的成本，回報率或遠低于前者。”孔思瀚說。

逸仙電商方面表示：“受新冠肺炎疫情影響，今年公司大概1/3的線下門店關了又開、開了又關，我們線下業務的節奏會采取更謹慎的策略。不過，只要用戶覺得在線下場景里能嘗試各種各樣的產品，認為彩妝師能傳遞更多化妝技巧，我們就堅持做新零售，推動線上線下進一步融合。”(記者 馬嘉 文/圖)